2个月6场!广州购物中心为何都爱办“展”?

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原创2020-08-03 21:39
6月份以来,包括广州太古汇、天环、保利时光里、广州KII、凯德广场·云尚及PO PARK东方宝泰在内的大型购物中心,都不约而同地推出大型展览活动。

商场为何都爱办展?广东省商业地产投资协会会长黄文杰接受南都记者采访时表示,在后疫情时期,购物中心想恢复经营,最重要的就是实现人气的重新聚集。但如果仅仅靠商品交易,拉动难度比较大。有购物中心相关负责人告诉记者,展览期间确实录得了今年迄今为止的最高客流纪录。


疫情下广州商场办展,创下多个“首次”

黄文杰表示,和商场内的其他业态相比,展览有时效性,展期过了就没了,所以对于目标客群而言,必须要在指定的时间段来商场观展,拉动力非常强。但要注意的是,只有主题鲜明的展览才会有吸引力,因此商场办展要想有效果,对展览本身的质量和特色就有较高的要求。

而从广州商场近两个月的推出的展览来看,不论是主题还是内容,都在用“首次”这个卖点来吸引市民眼球。

就在刚刚过去的周末,B站人气动漫组合华南“首秀”——《POP子和PIPI美的日常》在PO PARK东方宝泰亮相。据介绍,《POP子和PiPi美的日常》是大川ぶくぶ创作的日本搞笑四格漫画,该IP动画版权为哔哩哔哩独家(简称“B站”),改编动画在B站开播后累计播放量达4700万,单日最高200万破记录。

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而在广州K11,西班牙艺术家奥田·圣·米格尔(Okuda San Miguel)的代表作正在展出,这是其作品在中国国内的首次全面呈现,展品多达17件,部分更是首度亮相。

时间再往前推,7月初,天环Parc Central联袂国内潮玩龙头POP MART泡泡玛特,首次集结四大人气IP Molly、DimooLabubuPucky聚首羊城。在打造了广州首个大型潮玩主题展的同时,还举行了Molly X 国家宝藏限定款的独家首发。

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天环Parc Central联袂国内潮玩龙头POP MART泡泡玛特,打造了广州首个大型潮玩主题展。

众多商场里,行动较早的是广州太古汇。6月下旬,该商场联手加拿大著名艺术家Laurence Vallières,首次聚焦珍稀动物保护议题,将艺术和科普串联起来,在展出多件动物雕塑作品的同时,开展环保教育。

与其他商场引入境外IP或艺术家作品相比,保利时光里则关注本土文化,召集广州本土了近50个咖啡与酒文化独立品牌打造“日咖夜酒空中文化节”。

而凯德广场·云尚,干脆自创了商场专属的IP形象。从7月底开始,商场首办的“BLING BLING BETTER MIE——新咩咩3周年主题展”正式开展,这也是商场原创IP“吃咩咩、买咩咩”形象升级后的首次曝光。凯德广场云尚项目总经理石翔表示:“在这次升级创作IP形象过程中,新咩咩吸收了我们对年轻消费群审美的洞察,使其更有视觉冲击力,也更加讨喜。”正式开展当天,全球唯一的两只4米高巨型电镀咩咩羊雕塑也在商场揭幕。

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凯德广场·云尚“BLING BLING BETTER MIE——新咩咩3周年主题展”正式开展。

办展效果一:带动商场人气和业绩

“环保展效果不错。”据广州太古汇相关负责人介绍,展览自举办以来,反响很好。“如果单单说展览带动了多少客流,这个比较难界定,因为客流的增加不一定是完全归因于展览这一件事。但是展览期间确实录得了我们今年迄今为止的最高客流纪录。”

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太古汇联手加拿大著名艺术家Laurence Vallières首次聚焦珍稀动物保护。

而凯德方面则表示,自两只咩咩羊成为广州凯德的吉祥物以来就人气飙升,而凯德在粤业务范围同时也在不断扩张,在2018年更接管成为海珠区商业龙头项目——凯德乐峰广场。可以说,咩咩羊为广州凯德带来显著的品牌和经济效益:2019年,凯德广场·云尚经营业绩同比上涨15%、多个商户销售坪效名列白云区甚至全广州前茅;2019年,凯德乐峰广场租户业绩“狂飙”28%,至今已优化了60多个商家品牌,其中35%为广州/海珠首家。


办展效果二:实现差异化经营

“在同业竞争越演越烈的当下,各大购物中心都在抢占消费者心中的‘第一’。”广州东方宝泰购物广场总经理刘颖表示,后疫情时期,商场已经从从原来的直播逛街、直播看展活动,逐步回归至线下“抢人”大战。在这种情况下,只能各出奇招。

展览主题及内容的选择,可以让一家商场独辟蹊径。东方宝泰方面同表示,从“球鞋嘉年华”到知乎不知道诊所”从“BEAUTY POOP便便变”到“假面骑士”,商场一直紧抓住细分市场,根据目标及潜在客群画像的爱好,深度挖掘某个粉丝圈层, 引入他们所喜爱的IP和活动。

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B站人气动漫组合华南“首秀”——《POP子和PIPI美的日常》在PO PARK东方宝泰亮相。

办展效果三:助力商场招商及新品牌暖场

据凯德广场云尚项目总经理石翔介绍,不只是IP形象改变,今年以来,凯德广场·云尚内租户品牌持续更新迭代,引入了包括Pandora、NIKE Kicks Lounge、南京大牌、摩打食堂等众多白云首店品牌。通过办展带动人气,无疑可为新店热场。

广州东方宝泰购物广场总经理刘颖表示,第三季度,商场逆势连开两大人气流量门店——KKV、THE COLORIST调色师,另有多个配套业态、餐饮首店进驻,如玩具迷的天堂TOYS STAR、日料餐厅COCO 壱番屋、特色茶饮丸徒。

据消息人士称,第四季度更有“排队王”敏华冰厅开出广州第二家门店。据悉敏华冰厅PO PARK东方宝泰店将首推出“1973”复古餐桌,全场景沉浸式重现70年代香港冰厅,竭力塑造比TVB剧场还真实的打卡餐桌,道具为跟老年收藏家收集回来的真实老物重现。

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有“排队王”之称的敏华冰厅即将登陆PO PARK东方宝泰。


采写:南都记者 伊晓霞

视频:南都记者 周佩文  伊晓霞

编辑:周佩文

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