当下内衣市场，大巨头面临弱化，小品牌纷纷涌现，单个品牌的市场份额低，整体行业分散度高。目前全国内衣市场份额第一的依然是来自东莞的都市丽人品牌，而近年来关于都市丽人的转型消息层出不断，如品牌代言人由关晓彤取代林志玲，邀请零售行业的高管、内衣行业大咖纷纷加盟，门店不断迭代升级，如今转型做得怎样了？

8月25日，都市丽人在东莞总部举行2020秋冬新品发布会。会后举行媒体交流会，一众高层接受媒体记者群访，回应社会关切，包括内衣市场竞争局面，都市丽人的最新发展战略。未来都市丽人将产品方面重新定位，回归实用，强调科技、健康、功能性和性价比

关晓彤担任品牌代言人。

日本内衣“工匠”加入 内衣要轻30%

本次都市丽人推出“轻”科技系列和“暖”科技系列，发布会上都市丽人集团首席技术官、创新研究院院长汤浅胜亮相，就轻暖黑科技产品创意理念、专利技术、科技秘密等做了分享。这位原华歌尔株式会社研究开发部部长，入行40多年来一直匠心专注于内衣研究开发领域。“比普通的内衣要轻30%”。汤浅胜表示，产品从空气中汲取灵感，外侧的直立棉让胸部保持一定的挺度，内侧云上棉以更柔软的状态，来减轻接触的刺激，轻盈包覆，温柔支撑，从而获得舒适、无负担的穿着感受。

事实上，在轻科技系列发布之前，市场上有很多内衣品牌也在追求“轻”，例如一片式面料的文胸，轻则轻矣，但缺点是稳定性较差，也会因太轻薄太透而令人担忧。都市丽人在消除这些缺点的同时，创造出稳定，满足轻盈包覆、轻便舒适。

产品开发高级总监吴国丽介绍，“轻”这个概念是可以再继续发展的，还可以更轻，包括罩杯如何更轻，同时保持支撑力，以及内衣的辅料如何做到更轻但还很强韧，是未来需不断攻克的课题。

都市丽人集团邀请原华歌尔株式会社研究开发部部长汤浅胜（中）任首席技术官。

联合供应商 主动下调产品价格

近年来，都市丽人积极的参与到转型，如品牌代言人由关晓彤取代林志玲，再如邀请零售行业的高管、内衣行业的大咖纷纷加盟，上述创新研究院院长汤浅胜就是其中一位。然而今年年中，关于都市丽人的转型问题再成为热议话题。这一次交流会上，关于都市丽人转型、定位问题再次成为焦点话题。

都市丽人方面介绍，都市丽人拥有近6,000家门店、全渠道超5,500万会员规模，基于历史销售、消费者偏好、售罄率等维度，都市丽人回归实用品牌定位，强调科技、健康、功能性和性价比，此次秋冬新品发布会推出的“黑科技”产品矩阵，皆是如此。

高级品牌总监李想表示，希望大众通过都市丽人的门店、新品，能够看到产品上的变化。无论是汤浅胜团队两年多时间研究的专利产品，还是高管团队对产品品质的坚持，包括门店创新，大家可以看到都市丽人的决心，“我们有一些困难，是因为我们大，虽然市场占有率不是很高，但我们是中国最大的内衣品牌，我们是行业的对标对象，因此，我们自己要不停的创造更好的东西，回馈消费者。”

李想表示，都市丽人回归实用品牌定位后，更强调产品和通路的价值，为消费者提供质优价美的产品，包括汤浅胜专利在内的产品，都市丽人现阶段品牌力需要不停的培育，消费者印证需要不停的通过好产品强化。”

供应链事业群高级总监肖伟介绍，在市场上，都市丽人的采购成本、制造成本还是比较有竞争优势的，跟市场同品相比，有30%左右的优势，这个优势从哪里来呢？来自合作的大部分供应商，都市丽人从源头纱线、纺织、印染、制造等很多都是一体的，减少中间商赚差价。另外，都市丽人当前的市场份额够，门店铺店率广，可以通过以量定成本，这是目前来讲的优势点。

现场展示的新品。

除无钢圈外 布局更多内衣新赛道

另一个关注的话题是，无钢圈是目前内衣市场相对成熟的赛道，都市丽人还有哪些内衣的赛道在未来有比较有增长潜力？

“打造性感、曲线，这一块可能在未来5年内很难再成为主流。”吴国丽回应，从品类角度来讲，塑身内衣还是都市丽人的核心品类，家居服是增长引擎。针对内衣和塑身部分，按照现在的趋势来讲，接下来会朝两三个重点发展，第一是包容性，穿着是更加的包容，这部分可能是我们未来会打造产品的核心线。第二部分，除了舒适，塑身或者是更柔软的塑身，更能打造美型产品，这部分的技术创新也是都市丽人未来会去强化的产品方向。第三，内衣的部分，现在也开始做了很多的界限模糊化的动作，比如说内衣可以结合运动，可以在家居穿，上班日常也可以穿着，多元场合产品的打造。

不管成衣还是内衣行业同质化严重的现象，内衣品牌该如何做到差异化的定位呢？汤浅胜表示，现在确实有很多同质化的产品，因为供应商其实是有这样的技术，它可能也会给到其他家去用，也会因为这样的原因产生产品同质化的问题。公司要做的，首先要准确的抓住需求点在哪里，其实这个需求可以把它等同于功能。需求有两个点，一个是短期的，可以随时去抓取，随时去应对。另外更长远的需求，一个潜在需求。我们需要抓住这两块需求点。一方面是扩充继续强化短期需求的产品开发，再一个就是中长期的潜在需求，这就需要用到科学技术的手段，”现在也有想一些潜在需求点，我们在讨论研究的过程当中，后续大家可以多多关注。”

都市丽人电商销售5、6月份同比增长均超20%。

全渠道拓展新零售模式

发布会结束后，都市丽人董事长和都市丽人品牌代言人关晓彤进行了一场直播活动。“未来线上线下融合，我们叫OMO，将会成为未来大的趋势，特别是内衣，有很强的体验性和专业技术含量，线下店反而会成为都市丽人的优势。”李想表示，都市丽人有历史的沉淀在，现在问题是找到好的增长路径和好的发展方向，并坚定的实施。

都市丽人布局天猫、唯品、京东等主流电商，并打造了会员系统、直播、腾讯小程序和自身社群等多元化业务板块，通过线上和线下的深度融合进行全渠道营销，为自身的转型升级进一步加码。数据显示，都市丽人电商销售5、6月份同比增长均超20%；618活动多平台亦取得双位数增长，其中丽人京东、天猫全品类销量均取得同比高增长。

围绕社交关系链的营销模式，都市丽人还成功利用直播带货等年轻化新销售途径实现与消费者的场景互动，吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播。与传统网红带货直播存在不同之处，都市丽人分为品牌直播、省总/大客户直播、门店导购直播三个阶段。6月份以来，都市丽人进行了三场品牌直播，券销售额分别环比翻倍、三倍的销售增势。

着手私域流量开发也是都市丽人的亮点之一，而线下门店无疑是另一个宝贵的流量入口。由于内衣行业的特殊性，龙头内衣公司的版型都是自主研发，使得尺码系统有所差异，给消费者选购带造成不便，试穿成为选购的重要环节，线下门店不可或缺，都市丽人近6千家门店红利有望持续。同时，通过数字化转型，都市丽人还打通了各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛，最大程度深度挖掘各线下门店消费者需求，通过数据分析整合、产品规划，反哺门店营销等，未来或能对都市丽人的业绩有更大的贡献。

采写 南都记者 梁锦弟

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编辑：梁锦弟

本文作者

梁锦弟

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南方都市报记者