月卖3万问鼎销冠,小姐姐都在晒,宏光网红神车如何炼成?

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原创2020-12-01 19:01

今天,五菱宏光官微公布了宏光MINIEV 11月的销量。作为纯电汽车领域的新晋网红,宏光MINIEV在此前已经连续两月蝉联国内新能源零售榜单销冠。

11月的累计销量高达33,094辆,单日销量最高突破2000辆,再创中国新能源汽车销量记录,截至目前成为今年国内新能源市场中唯一单月销量破三万的车型。

 

打出价格优势战

今年5月28日,作为五菱品牌旗下首款四座新能源车,宏光MINI电动车在成都车展正式开启预售。新车共有3种配置车型,预售价格区间为2.98万至3.88万元。 

聚焦当下中国城市交通普遍存在的拥堵、停车难、油费高等出行问题,五菱宏光把宏光MINI电动车定位为“人民的代步车”。

以小巧、时尚以及低成本为首要卖点的宏光MINIEV能卖得这么火,自然有它的道理。

首先是低廉的购置费用。众所周知,五菱汽车成立于1985年,是企业“艰苦创业,自强不息”精神的体现,而其主打面包车和微型小卡车。这两种车型由于大多使用低成本的中置后驱平台,车身结构用料等级也比较低,所以车辆的价格也是非常之低的,也就是所谓的“廉价车”。宏光MINIEV则继续延续了价格低廉的优势。

一般而言,购买汽车以后,保养费用、保险费用和油费都是必须支出项。但是宏光MINIEV除了本身购置价格低之外,由于属于新能源车,可以享受新能源绿牌的权益,除了免置购税,年养护成本不足燃油车的10%,这是宏光MINIEV得以大卖的另一个优势。

按照知乎网友@无敌幸运星在购买宏光MINIEV后的亲身体验,他算了一笔账。按照一万公里每年的行驶里程计算,每百公里油耗10升,每升汽油4.5元,那一年也要4500块钱油费。而mini EV可以在家使用家用电,从电量零到充满电需要9度电,也就是需要花4.95,理论可以跑120公里,我们按照100公里计算。那一万公里的电费也仅仅是495,花费是燃油车的零头。

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图:知乎关于五菱宏光MINIEV的价格讨论

与此同时,五菱宏光还针对其中包含菱菱邦金牌合伙人权益、赠送充电插座、3年免费道路救援、3年免费保养、以及超低首付和18期0息贷款等等。对于预算有限的白领、三四线城市的中老年群体或者需要买菜代步的家庭而言,这样的价格优势显然非常有吸引力。当然,这确实也是宏光MINIEV的销售定位。

 

瞄准年轻消费者的个性彰显

虽然目前宏光MINIEV销量猛增,并且成为了“网红爆款”,但是一开始这台车刚出来的时候,因为尺寸小以及续航短,在网上被网友吐槽为“老年代步车”。

随后,五菱宏光团队调整了销售策略,将宏光MINIEV定位了三个人群,妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇。如果这些人群能开上宏光MINIEV,那它就不是老年代步车,它的定位就是人民代步车。

“人民的代步车”定位确定以后,再加上消费人群的聚焦,所有的营销打法就顺理成章,全部用年轻人的方式来沟通,无论是物料、活动、推广,全部往年轻化的方向走。

从目前宏光MINIEV的消费者来看,年轻化和女性化是其两大特征。接近60%的消费者为女性客户,而且其中“85后”的占比达到了70%。

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spacer.gif图:小红书上宏光MINIEV晒出的车子图

而加上网络的宣传效应,宏光MINIEV迅速火了起来。在小红书上,宏光MINIEV的女性客户把自己称为“五菱少女”,拍照晒图,“五菱少女”为终于开上了五菱宏光觉得跟上潮流。宏光MINIEV似乎成为了时尚的代名词,被购买的年轻人玩出了新花样。

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受宏光MINIEV在喜茶、YOHO!等品牌跨界中引领的潮改文化的影响,在不同的社交媒体平台上,宏光MINIEV的年轻购买者用天马行空的创意装饰自己的车,潮改内容无疑更加大了车子的关注度。一辆小小的MINIEV,除了作为车的功能之外,更赋予了购买者彰显个性、紧跟潮流的寓意。

 

开辟代步车新市场

但是,一开始宏光MINIEV推出的时候并非一帆风顺,除了被吐槽为“老年代步车”以外,由于只有120km、170km的续航,行业普遍认为这款车续航太低. 

同样困扰的问题还有这款车的市场定位问题,如果把宏光MINIEV定位在低速电动车市场,但是低速电动车都不需要驾照,但宏光MINIEV需要。

此路不通,要么放弃,要么选择开辟新的路径,五菱汽车选择了后者——用做快消品、时尚潮品的传播思路来做这款车。有了新思路之后,后面所有的玩法都变了。

“在产品定位上,我们认为新能源跟传统势力不是对立,是互补的,新能源车不可能替代传统车,所以我们从这个点出发,就是要做传统燃油车达不到的地方。”上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘这样说。

而周钘所提及的“互补”,则是挖掘电动车作为短距离出行的代步功能。类似自行车出行可以被电动车取代,那自然的,电动车也可以被适用于短距离出行又方便停放的纯电动汽车所取代。

所以,现在我们可以看到的宏光MINIEV,以其“体型小”成为了又一个卖点。从车身尺寸来看,宏光MINI EV长度是2917mm,宽度是1493mm,高度是1621mm,占地面积差不多为普通轿车的一半,在宣传图上来看,穿越菜市场毫无压力。

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 从目前来看,宏光MINIEV成为了我国新能源汽车的爆款,这样的营销方式无疑是成功的。也用事实证明,只要找准市场需求,洞悉消费者“痛点”,“老年代步车”说不定一转身就成为销量第一的“时尚网红车”。


资料参考:五菱宏光公众号、凤凰汽车、第一电动网

作者:南都全媒体 助理研究员麦妙钿

编辑:麦妙钿

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