扫码点餐越来越复杂了，而这一系统背后，是消费者被视为精准营销的庞大“流量池”。不少消费者反映，如今扫描二维码还不够，得完成一系列“规定动作”——关注公众号、注册会员、登记手机号、给出地理位置授权等等，才能开始点餐。扫码点餐已经成为了商家打通流量、获取C端数据的重要入口。

扫码点餐刚出现的时候，被视为提升点餐效率、降低商家人力成本的有效方式，也的确为消费者带来了很大程度上的便利。然而，这些年来，扫码点餐逐渐变味。一方面，大量商家直接取消纸面下单服务，消费者被迫使用扫码点餐，在适老化问题之外，这无疑也是对消费者选择权进行剥夺，“多一种选择”是便利，“只有一种选择”就是变相强制甚至涉嫌违法了。另一方面，扫码点餐如果只为了点餐，根本不需要获取任何消费者信息，如果说要求消费者关注公众号还有着商家推广的考虑，那么，登记手机号、授权使用地理位置定位等等，都是毫无必要的过度获取，点个餐而已，和手机号、人在哪里有什么关系？

问题在于，这根本就不是“点个餐而已”的问题，点餐只是获取信息的入口，获取了消费者的个人信息和定位授权之后，精准营销的生意才是商家的如意算盘——市面上的扫码点餐系统服务商，基本都同时提供精准营销服务。艾瑞咨询数据显示，目前，已有客如云、美味不用等、美团收银等头部餐饮服务入局智能营销领域——通过收集和分析用户消费行为数据，形成精准的用户画像，再有针对性地将打折、满减、优惠券、积分等营销方案推送给用户，促使用户到店消费。

其中的龙头客如云，已被阿里本地生活公司全资收购，它的slogan就是“数据洞察，比用户更了解自己”。“顾客分布在门店附近周围一公里、三公里还是五公里，掌握顾客喜好，了解顾客进店的频率，是否喜欢吃辣，习惯几点钟点外卖等，针对不同标签人群，商家可以有不同形式的营销。”这是它在官网上对新系统精度的描述。精准营销的方式，包括对已登记过个人信息的“沉睡会员”派发优惠券，甚至对没到过店但用户画像符合目标客户群的人发送营销短信，实现“潜客拉新”。除了口味等偏好以及“白领”、“高消费”等标签，连消费者名下车辆登记情况都可能被用作消费能力的判断标准。

所谓的“比用户更了解自己”，靠的是什么？是在用户不知觉的情况下，对他们的个人信息、偏好、消费习惯和消费能力进行过度获取和分析，或者换句话说，很可能是建立在对消费者权益的侵害之上。

更值得关注的是，专家表示，这种对用户信息的过度获取“未必不合规”，只是面对营销短信消费者“有权拒绝”。前后两者在现实中根本是自相矛盾的，如果这样对信息的过度获取合规，则消费者在现实中根本无法拒绝。大量的餐饮食肆只接受扫码点餐，其中的一部分点餐系统如果不授权获取个人信息就会直接跳转到外卖，根本点不了餐。要让消费者放弃大部分消费选择的权利才能保护最基本的个人信息安全，这样的“有权拒绝”就只能停留在理论之中。

扫码点餐背后的精准营销生意，是建立在对消费者个人信息的过度获取和分析之上，而且由于扫码点餐在现实中的普遍且唯一，已经令其成为变相强制的“被自愿”的单一选项，即便被迫授权也并不能反映消费者的真实意思。这盘生意在伦理方面存在严重瑕疵、很可能侵害消费者权益，却已经在现实中泛滥。亟待有关部门介入，对这一问题进行审慎的伦理探讨并加以约束，将对消费者权益和个人信息安全保护落实到现实里，而不是停留在纸面上。

编辑：晏文龙

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吴楚茵

晏文龙