外卖“补贴大战”的硝烟还未散去，两家茶饮企业近日却“突袭”咖啡赛道，并再次击穿价格底线。南都N视频记者获悉，茶百道在广东和四川两城市的部分门店近期上线了现磨咖啡产品，单杯最低价6.9元。无独有偶，古茗也在9月开启了万店狂欢活动，咖啡单杯价格低至4.9元。

早在此前，库迪咖啡和瑞幸咖啡用“9.9元”的营销策略搅动国内咖啡市场，咖啡已逐渐摆脱“小资”“精致”的标签，走向“随手可得”的日常饮品。如今茶饮企业再度加码布局咖啡赛道，并击穿9.9元价格底线，咖啡市场的又一轮价格战是否又要来临？

“9.9元”底价被击穿，美式低至4.9元

近年来，茶饮企业采取以价换量的策略，带领茶饮价格从当初的三十多元一路下滑到二十多元，再到七成多主力产品抢夺十多元价位。但今年以来，新茶饮价格战愈演愈烈，大品牌纷纷加入个位数促销战……随着茶百道、古茗跨界咖啡市场，这场“价格战”似乎也要从茶饮业蔓延到咖啡界。

不过，相较于古茗此前邀请吴彦祖代言咖啡产品的高调行为，茶百道进入咖啡赛道的动作多少有些“静悄悄”。

据悉，茶百道目前只是在四川和广东区域试水咖啡产品。南都记者发现小红书上名为“茶百道（四川）”的账号发布了上线咖啡的门店地址，涉及四川的8家门店和广东的6家门店。该账号在小红书上的认证为“茶百道（四川）官方号”，但并没有“蓝v”企业认证。在同一个平台上，拥有“蓝v”企业号认证的茶百道账号中没有发布上述提到的海报。

南都N视频记者按照海报上显示的地址进入茶百道小程序，定位广州花城汇门店，页面上的确可以看到，上线了“现磨咖啡”。其中“美式”和“酸角美式”为最低价的6.9元，拿铁为9.9元，最贵的“香草拿铁”和“咸法酪拿铁”也仅是12.9元，总体价格非常亲民。不过，南都N视频记者留意到，上述低价格是因为叠加了茶百道小程序上发放的19.1亿元的限时优惠券。

南都记者随后进入外卖平台，以冰美式为例，发现单杯的外卖价格比品牌小程序上贵3元，但若是换成自取，加上平台补贴后最低可以2.9元喝一杯冰美式。

无独有偶，古茗也在9月开启了“万店狂欢 咖啡首杯4.9元起”的活动，南都记者登录其小程序，进入活动页面看到，美式咖啡单杯低至4.9元，鲜奶拿铁、生椰拿铁和Good轻椰拿铁则均为6.9元。从小程序显示的咖啡产品价格来看，大部分集中在9.9-10元上下，几款标价为9.9元的咖啡每单限购2杯，最高价的香草籽拿铁为15.9元，优惠力度为2.1元。

从价格设置来看，这两家咖啡的价格区间差异不大，只是最低价和最高价产品的价差稍大。同时两家的“果咖”类产品都占了较大比例，其余则是咖啡店中常见的“拿铁”系列产品。

其实，早在2023年的时候，茶百道就推出过咖啡子品牌“咖灰”，但目前为止，仅在成都落地了一家门店。该品牌除了卖咖啡，还售卖汉堡等烘培类产品，俨然是一个咖啡简餐餐厅。

古茗同样在2019年就开始试水咖啡赛道，截至2025年6月中旬，古茗现磨咖啡门店已超7600家。今年6月，古茗高调官宣吴彦祖成为品质合伙人，标志着从今年开始将进一步加码咖啡赛道，将咖啡这个子品类正式推向“台前”，伴随着当时代言人的官宣，古茗还开启了“全场咖啡8.9元”的限时活动，两个多月后，古茗将旗下咖啡产品的最低价再下调了4元。

奶茶增收不增利，咖啡成业绩突破口

南都N视频记者留意到，今年以来，茶饮品牌纷纷加速对咖啡品类的布局。蜜雪冰城旗下现磨咖啡子品牌幸运咖在今年定下了破万店的目标。今年3月，幸运咖方面曾透露其官宣签约门店突破5000家，目前门店总数接近7000家。在4个月的时间里，幸运咖平均每月新开约500家门店，门店扩张明显加速。

“卖奶茶”的茶饮品牌为何不约而同“卖咖啡”？或许可以从几家上市茶饮企业最新公布的财报中窥见一斑。

以上述提到的三家茶饮的最新半年报都披露了今年以来茶饮企业的拓展脚步。蜜雪冰城今年上半年的开店总数已经达到53014家，同比增加了9796家；古茗上半年开店总数为11179，同比增加1663家；茶百道上半年的门店总数为8444家，拓店速度是三家中最为克制的，仅增加了59家新店。

尽管三家茶饮品牌的门店规模都在显著增长，但回看毛利率，却几乎没有太多的攀升。

蜜雪冰城可公开查阅的2024年和2025年中期业绩显示，毛利率分别为31.87%和31.64%；茶百道2023年至2025年的中期业绩的毛利率从35.1%甚至下滑至32.6%；古茗2024年和2025年中期业绩毛利率分别为31.6%和31.54%，几乎持平。

从上述的门店数和毛利率的变化不难看到，各茶饮企业的门店数尽管一直在增加，但对毛利率的贡献却不明显，毛利率增速放缓甚至呈现下降。这从一定程度说明，茶饮消费频次虽然高，但品类的市场红利却在逐步消失，毕竟奶茶、果茶这类产品同质化严重的问题一直困扰行业，寻找新品类、新增长早就成了一众茶饮企业最可行的策略。

动辄千店、万店的基础，使得规模化效应持续，而茶饮企业在供应链和设备搭建上都可以一定程度复制咖啡板块的模式。换言之，密集的门店网络构成了咖啡产品的天然销售渠道，并且从源头上能够凭借规模化效应压低原料成本，加上能与现制茶饮共用供应链体系、人员等，边际成本有效降低。不仅如此，中国咖啡市场依然有巨大的消费空间。据悉，去年中国人均咖啡消费杯数大概22杯，5年前这个数字只有7杯，咖啡发达市场在300杯以上。

外卖补贴大战推波助澜，茶饮企业再掀价格战？

此前，瑞幸咖啡和库迪咖啡已经用“9.9元”的价格战”开始重塑消费者的心智，茶饮企业面对的是在近几年已经被教育过一轮的消费市场，入场难度自然小得多。

陋巢咖啡合伙人阮博维告诉南都N视频记者：“国内咖啡市场演变的路径和大部分的欧美国家不同，欧美国家的咖啡市场更多是一种‘自下而上’的演变，咖啡成长为大众消费品之后才逐渐精益求精、追求消费场景和更高品质的咖啡。而国内首先形成的是‘咖啡馆’这个消费场景，更像是星巴克打造的‘第三空间’理念，所以早期的咖啡馆会更多地向塑造消费场景的方向发力，后来的精品咖啡消费浪潮也并没有脱离这种消费场景。直到瑞幸出现，才有越来越多的资本开始关注到咖啡作为大众消费品的市场，去补充这个缺失。”

此外，今年4月外卖平台掀起的“补贴大战”再度推波助澜。以古茗为例，南都N视频记者在品牌小程序和第三方外卖平台上选择“外卖”形式下单冰美式和柠c美式，结果外卖平台的总价在叠加补贴后，比官方小程序少了4.6元，也就是说，两杯咖啡平均下来不到7元块，直接击穿库迪咖啡“9.9元”的常态化促销价格。

无疑，低价咖啡天然就能成为补贴大战中的又一引流爆品，“茶饮+咖啡”的组合，则可以进一步放大补贴带来的流量。此前，瑞幸和库迪的竞争已使“9.9元”的价格底线深入消费者心间，而茶饮品牌进一步将咖啡价格拉至4.9元-6.9元，势必让消费者重新定义“低价咖啡”的合理区间。

短期来看，咖啡连锁可能被迫进一步促销以防止客流流失，不排除用价格战进行防守的可能。但从长期来看，价格战不会一直持续，市场分化更可能是茶饮企业加入咖啡价格战后带来的变化。

陋巢咖啡合伙人阮博维自己同时经营着独立咖啡店，从从业者的角度来看，他觉得“没有什么教育消费者一说”，一轮轮的低价竞争只是把“市场进一步细分了”。作为咖啡重度依赖的周亦（化名）也表示：“我用低价咖啡提神和我想去店里品味一杯精品咖啡的需求并不冲突，两边最终都会迎来有精准需求的消费者。”

瑞达恒研究院经理王清霖告诉南都记者：“从产品的成本来看，如果不叠加外卖平台补贴等因素，9.9元售价的利润空间已经不高了。即便品牌真的做到牺牲一部分利润，消费者对9.9元低价再下降1-2元的感知差异不会太大，这和当初瑞幸直接将二三十元的咖啡价格压到十几元是完全不同的体感。更重要的是，咖啡的消费者还是有一定的口感或品质追求，低价咖啡也未必会吸引真正的重度、持续性咖啡消费者的购买。”王清霖也同样认为，高端咖啡和平价咖啡都会切中各自的客群，从不同的商业模式上获取利润，“反而一些价格压不下来，又没有办法找到高端市场突破口的品牌，可能会比较难生存。”

采写：南都N视频记者 徐冰倩

编辑：田爱丽