盗脸带货屡禁不止，治理不能只靠封号

10月18日凌晨，女演员吴越在社交平台发文，“一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶？这位‘花姐’你骗了多少人的钱？请如数奉还！太恶劣！”帖文提到的AI视频由一个名为“花姐美妆日记”的账号发布，其护肤品推荐内容中标有“明星同款、吴越推荐”，且有“吴越”的出镜和配音。在该视频号发布的视频里，同样被碰瓷的还有邓亚萍。

从“假靳东”“刘欢妻子”到“温峥嵘”“吴越”，名人肖像被用来引流、带货甚至诈骗的AI“盗脸”冒充事件层出不穷。消费者即便事后发觉被欺骗，想要申诉维权时，很可能商家已经被封号或跑路。若要追查实际经营者、追回损失，往往还要经历繁琐的举证和维权流程。可以说，消费者的个人财产受损，被盗用肖像的名人名誉权、肖像权也受到侵犯，受害者们维权成本极高，可“花姐”们却违法成本低、收益还可观。

当下，AI乱象和监管治理可谓是一场你追我赶、无休无止的猫鼠游戏。一方面是查处成本远高于违法成本，加之低门槛、高收益的利益驱使，AI伪造自然屡禁不绝。另一方面，技术、制度存在滞后性，有关法律规范的制定需要经历漫长的严谨流程，而AI伪造技术却迭代迅速。

新规范、新技术之后的新问题实际上正在出现。比如，AI生成内容被要求强制“亮明身份”，虽然规则已在各大平台落地，但实践中也不难发现，“含AI生成内容”的标签仅有声明、告知作用，却不代表内容本身合法合规。甚至在不少平台上，对AI使用程度、方式、目的缺少更高颗粒度的分类提示，小到“消除了一根头发丝”会被提示含AI内容，可大到“假冒他人”也仅强调含AI内容——在AI使用愈发普及的过程中，“含AI生成内容”犹如“狼来了”一般，粗放分类使得风险提示效果被不断削弱，极易让一些用户失去警惕心。

当然，针对AI盗脸问题也有平台推出“肖像保护功能”，达人可提前上传肖像信息、帮助平台实时获取肖像授权期变化，协助平台将监管关口前移。尽管这一功能目前并未介绍面向哪些用户，但也有一定的启示：其特点在于权利人的主动参与，权利人不再只是被动出现、响应的受害者，而是积极拿起防范武器、主动保护自身权益的治理参与者。

更进一步讲，事前预防永远比事后封号更加有效，尤其是AI侵权治理进入深水区，保证前置治理有效运转不只是平台的事，面对AI侵权出现的新形态，治理必然要从传统自上而下的监管执法、平台处置，转向多方打通信息、主动参与的多元共治关系。从这一角度讲，温峥嵘向商家发出律师函、吴越公开发言、邓亚萍团队回应从未授权等，既是她们尽个人所能提醒公众、告知平台，体现出共治的重要性，也表明当下对于AI盗脸问题的共治仍缺乏有效、常态化通道。

“花姐”能否将骗人的钱“如数奉还”？封号过后又会不会借壳重生、卷土重来？这些问题并不好回答，但让更多人主动参与进来，更快、更多地揭下骗人的假面，或许就能让那些“难答”的问题少一些。

编辑：陈邹心怡