自新冠疫情大规模爆发以来，短短不到一个月时间，几乎所有奢侈品牌下调2020年销售预期，根据销售规模不同，大部分一二线国际品牌预计2020销售额至少减少1亿美元。新冠疫情对于奢侈品牌的冲击毋庸置疑，大家更关心的是，疫情过后，这一市场如何复苏，特别是中国市场是否会出现报复性消费？

近日，要客研究院面向时尚精品、珠宝、腕表等高端消费行业高阶从业人员展开全面调研，对新冠疫情于品牌业绩、战略定位、压力来源乃至策略方向的影响做出系统和全面的评估。

这份名为《2020国际奢侈品牌在华新冠疫情压力评估报告》显示，超过半数以上品牌高层认为新冠疫情过后，中国市场会存在报复性消费，对中国区市场信心不改。但要客研究院关于这一点的判断和调研结果却没有这么乐观。

疫情爆发前，一家奢侈品门店略有排队情况

仅三成左右受访者对中国市场的恢复缺乏信心

据要客研究院《2019中国奢侈品报告》披露数据，2019年全球奢侈品市场规模为3817亿美元，同比增长10%，中国人全球消费奢侈品达1527亿美元，同比增长5%，全球占比达40%。其中中国境内消费奢侈品475亿美元，同比增速达23.8%，虽然中国人出境消费仍占大头，但奢侈品全球价格一体化趋势下境内消费会持续回流，中国区市场地位会越发重要。

此次调研结果显示，超过半数以上品牌高层认为新冠疫情过后，中国市场会存在报复性消费（54.17%全体受访者，66.67%品牌高层），对中国区市场信心不改，中国区市场总体增长趋势不改。三成左右样本对中国区市场业务在新冠疫情影响下信心缺乏。

61.11%全体受访者、53.33%品牌高层认为此次新冠疫情对于中国区业务的定位影响可控（无影响、有一定影响），没有威胁到中国区的战略定位。33.33%品牌高管比较审慎，认为此次新冠疫情对中国区市场定位有较大影响。

机构持相反看法，认为新冠和SARS影响不同

要客研究院关于这一点的判断和调研结果不同，该机构认为，此次新冠和SARS不同，将不会出现明显的报复性消费。

该机构认为，SARS时期，奢侈品消费主要靠核心消费者，而近两年在核心消费者流失的基础上，奢侈品的消费增长主要来源于边缘消费者和潜在消费者，这群人超前消费和信贷消费严重，新冠更进一步消弱了他们的消费力。同时核心消费者越来越理性，已经不存在报复性消费的心理基础。

其次 ，新冠期间，虽然门店销售受挫，但是品牌并没有减少和客户的沟通，以微信为主的各种客户联络方式，以奢侈品电商为主的产品销售方式，并没有让客户与很多品牌产生距离感，也在保留一定的消费，不像SARS时期销售是零，和客户沟通是零。

另外，新冠的传播性很强，即使疫情稳固了，广大消费者也会对于出入公众场所有所忌惮，外出和社交将需要很长时间恢复到疫情之前的时候，并不会一下子出来消费和社交。

线下部门（零售和活动）受到新冠疫情重创

报告指出，奢侈品牌一直以来倚重线下门店零售，因为品牌认为奢侈品不仅是商品，也是门店提供的各种贵宾式的服务与体验，品牌需要通过与客户的实际接触去展示自己的品牌理念与文化，去给予客户奢华的氛围与体验，去固化与客户之间的联系。

高溢价奢侈品牌属性更多来自于文化和心理因素，需要不断地挖掘品牌故事和品牌文化去强化与消费者之间的情感联结，倚重各种高规格的营销活动来传达，活动是奢侈品牌开展营销的主要手段。

而此次疫情，不论是对销售还是活动，都造成了巨大影响。全体受访者和品牌高层对于新冠疫情冲击的部分判断高度一致，线下零售门店受制于严格的疫情管控，面临门店客流急遽减少的巨大压力，对比全年同期，本该是奢侈品牌消费旺季的春节，今年却人丁稀落。

各品牌既定开展的各项重要活动，走秀、新品宣传、主题展览、快闪店活动也受到影响。调查显示，受访品牌高层更关注品牌及门店活动无法按期开展的压力。

同样，员工复工压力也是来自线下零售门店。新冠疫情下品牌门店关张较多，门店何时恢复营业以及员工何时恢复到岗面临较大不确定性。

采写：南都记者 伊晓霞  周佩文

编辑：周佩文

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