“疫情中心”的自救：直播卖货、尝试拼团

2020年春节，因新冠疫情暴发，1月23日武汉封城，交通停运、商铺关门、人不外流，总部位于武汉的良品铺子开启“抗疫”、复工、上市三线战“疫”。

春节是休闲零食销售的高峰期，良品铺子的季度销售数据亦显示，一季度销售额占比最高，往年良品铺子是大年三十当天歇业，初二恢复营业，疫情之下，良品铺子直至3月10日才正式公告复工复产，对其的冲击可想而知。

具体而言，2019年上半年良品铺子约55%的销售额来自线下，终端门店共2237家，其中四成门店在湖北，而近三年来湖北一省便贡献了全年一半的销售额。

良品铺子发布公告称，为满足疫情防控要求，公司部分地区的门店出现了暂停营业，只能通过开展外卖业务进行营业的情况，2020年第一季度业绩预计将受到一定程度的影响，目前疫情对公司经营业绩和相关业务影响的具体数据暂无法准确预计。

应对突如其来的疫情，良品铺子高管团队在除夕夜召开了紧急电话会议，“自救”提上日程，创始人杨红春和高管团队决定在特殊时期将经营重心转移至线上。

2月1日，良品铺子恢复淘宝直播，卖货是一方面，但更多的是保留一个对外沟通的平台，答疑解惑、肃清谣言；2月7日，良品铺子在手机淘宝上线“轻店”业务，由饿了么承接外卖配送。消费者进入旗舰店点击“附近门店”按钮，即可进入小程序，店内下单，可选择门店自提或外卖送达。

社区团购也是疫情下新的尝试，团购套餐100元起，不少于5人成团，2月14日，良品铺子的社区团购发出第一单。“在武汉，社群团购最高一天2000人参团”，良品铺子方面告诉南都记者。

南都记者了解到，1月31日起，良品铺子决定正常开放外省的全部1400家门店，湖北省符合条件的均可陆续展开营业。不过，南都记者致电武汉的多家良品铺子门店，对方表示，线下无法购买，只能线上下单，目前骑手比较紧缺，有时需预定配送时间。

作为一家总部在武汉的零食企业，封城1个月多月后，如何保障门店、电商、客服、物流的正常运转，时刻考验着企业运营与供应链管理。

良品铺子方面亦承认，疫情初期最大的困难就是人手和运输能力不足。在黑猫投诉等平台上，“良品铺子不发货、漏货，不退款”等投诉每天都上演，大部分都得以解决，良品铺子在平台上解释称，由于疫情影响仓库产品分仓不均，为保证食物供给“小良家”会拆分订单保证顾客能收到包裹。

良品铺子方面对南都记者表示，疫情期间，在武汉总仓受限情况下，良品铺子对仓储网络等级战略调整，重点调配华北、华东、华南、西南四大仓储网络，分布在全国11个省市的电商仓，从2月3日开始陆续恢复使用，目前公司的备货消耗仍处于健康运营状态。截至2月底，除湖北以外，其他区域积压订单已全部处理完结，预计3月15日前，湖北区域订单全部处理完结。

逆行上市，15个涨停板背后的资本浮盈

即使疫情让一季度的销售额蒙上灰尘，但良品铺子仍选择按原计划上市，2月24日上午9点半，良品铺子正式登陆A股市场，在上交所挂牌上市，发行价11.9元/股，是疫情期间湖北省上市的第一家企业，也是第一家“云上市”的企业，当天股价便上涨44.03%。而这只是开始，接下来的14个交易日，良品铺子持续涨停，截至3月13日，报收65.09元/股，总市值达261亿元，超过三只松鼠。

中国食品行业分析师朱丹蓬对南都记者表示，相较其他电商零食品牌，良品铺子的渠道铺设相对平衡，收入结构亦逐渐趋于均衡，上市后继续加码全渠道网络建设以及产品创新，虽然此次疫情会对其有一定的影响，但一切归于平常之后，这种全渠道的销售网络将展现价值，此番涨停也是资本端对他的加持。

南都记者注意到，连续多天的涨停也成就了良品铺子背后的今日资本以及高瓴资本。招股书显示，今日资本目前持有良品铺子33.75%的股权，高瓴资本则斥资约8.2亿元获得13%的股权，而今这部分的股权市值已超30亿元，15个交易日，浮盈22亿元。

而入局更早的今日资本更是赚得盆满钵满，早前以4亿左右拿下了良品铺子第二股东之位，随后在2017年将持有的5.26%良品有限股权以3.16亿元出售给香港高瓴，单这一笔，便收回大部分成本，而目前所持有的股权市值已高达78.3亿元。

欲破低净利困局，卡位高端胜算几何？

15个涨停板是资本市场对良品铺子积极应对疫情的赞赏，疫情会逐渐消散，一片春光中，曾被持续讨论的隐忧也不可忽视。

而最受质疑的便是营收增长，净利润却跟不上。

业内人士表示，由于南北口味差异以及零食品类众多，国内休闲食品行业整体集中度低、同质化竞争严重，而供应链、渠道成本不断上升和同质化竞争带来的价格战，进一步压低了整个行业的利润水平。

根据已审计的财务数据，良品铺子2016年-2019年上半年的营业收入分别为42.89亿、54.24亿、63.78亿和35.05亿元人民币，毛利率维持在30%-35%之间，净利润分别为1.05亿元、0.43亿元、2.48亿元、1.96亿元，净利润率分别为2.45%、0.8%、3.89%、5.59%。另据良品铺子招股书，预计2019年全年实现营业收入72.38-79.62亿元，净利润为3.34亿元~3.66亿元，全年净利润率约为4.6%。

这其中，居高不下的销售费用是一个关键因素，近三年其销售费用规模均在10亿元左右，且年年上涨，2019年上半年，良品铺子光促销费用就已高达2.75亿元。未来，良品铺子在线下加盟的扩张和线上与三只松鼠、百草味的竞争仍预示着更大的投入。

此外，良品铺子为了走出低净利的困局，主打“高端化”，而这种品牌定位也意味着其必须面对相应的成本压力。在零食界BAT中，良品铺子近两年在营销方面较为活跃，选择吴亦凡、迪丽热巴等代言人、《精英律师》、《安家》等电视剧的植入，也意味着利润让步于成长。数据显示，良品铺子每年在广告方面的投入超过2亿元。

反观其研发投入费用，占总营收的比重一直在1%左右徘徊，远远比不上销售方面的投入。虽然零食行业整体的科技含量不高，投入不高可以理解，但良品铺子打出“高端零食战略”却不断减少这方面的投入又意味着什么？ 

良品铺子方面表示，早在2018年就开始与院校、科研机构开展合作，将最前沿的研究成果运用于产品研发中，诞生了无添加话梅、代餐粉等一系列健康零食。2019年下半年，公司还设立专门的研究机构，从事食品科研课题研究。

市场或许可通过4月底的年报数据窥探一二。

朱丹蓬告诉南都记者，良品铺子的高端化布局是为了走出低净利的困境，2-3年的布局后，若能顺利落地与变现，那整体的表现应该值得期待。

随着良品铺子市值超过三只松鼠，百草味卖身百事，零食三巨头的竞争局势正在发生新的变量，虽然在资本市场上，良品铺子已走在前面，但丝毫不可掉以轻心，2020年，这三家又会上演怎样的争霸战？ 

采写：南都记者 叶露

出品：南都商业新闻部

策划统筹：甄芹

相关专题：新经济战役观察

编辑：甄芹

本文作者

甄芹

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南方都市报记者