3月19日19时，单向空间在它的淘宝旗舰店准时开播。上半场由女作家鲁敏荐书，下半场由店员“带货”，累计1666人观看。

每周二和周四各直播一次，是这家老牌独立书店正努力建立的“新常态”。在它成立不久的微信会员群，至少3位粉丝表示，自己为支持单向空间，第一次接触直播；另一些人通过直播间弹幕给出反馈：“介绍书的语言不能这么口语化”、“这位小哥哥，声调低一点”……

疫情带来的冲击，可能触发了国内独立书店行业最“破釜沉舟”的一次自救。非惟成立15周年的单向空间，店龄逾20年的南京先锋书店、杭州晓风书屋、重庆精典书店等，也由此开始尝试直播、发展电商和线上社群；广州的“24小时书店”1200bookshop在抖音和B站开通了账号……许多生性内敛的书店创始人，第一次略带局促地坐到镜头前，面对未知的受众。

连日来，南都记者以实地走访、线上访谈、收看直播等形式，持续关注着这些独立书店的复苏进程。如今，它们基本都已恢复线下营业，客流量和销售额也在逐步回升。

对它们来说，疫情期间留下的诸多“网络基础设施”，究竟是权宜之计，还是值得延续的新模式？我们也想知道，当严肃阅读遇上流量入口，书店人将如何界定自己？

老牌书店的“新常态”：上半场荐书，下半场“带货”。

知识分子初遇电商流量

疫情期间，国内独立书店最令人印象深刻的集体行动发生在3月9日晚。

那是一次跨越地域和“次元壁”的联动直播，由70后作家、单向空间创办人许知远担纲主播，淘宝人气主播薇娅Viya和内地女歌手叶蓓助阵，另有5家独立书店的店主参与了远程连线。

他们共同的使命是“保卫独立书店”。开播前，许知远喝了两瓶啤酒和一杯威士忌“壮胆”；每连线一位书店主，他都忍不住探问一句：“这是你第一次直播吗？”所有书店主都给出了肯定的回答，隔着屏幕，与许知远无奈又默契地相视一笑。

作为活动策划，许知远自然不是第一次参与直播了，他是第二次。

最初的体验是在2019年12月18日。当晚，他凭借新著《青年变革者：梁启超（1873—1898）》获得了《新周刊》“年度图书”奖，并在上海的活动现场发表感言：“我们生活在一个特别追求数量和规模的年代；一个新技术后面，存在多少陈旧的思想！”下台后，他快步穿过走廊，来到与颁奖典礼仅100步之遥的小房间外，那里是薇娅的临时直播间——约1个半小时前，她刚在同一方舞台领取了“年度电商主播”奖，为了不耽误当晚的直播，她的团队将直播设备和大约几百号可能被展示的商品从杭州搬了过来。许知远刚好成为这场“移动直播”的特邀来宾。

走进直播间时，许知远先跟所有人“交底”，说自己从来没用过淘宝，对电商直播的引导成交能力感到困惑。在接下来的20分钟，他坐在薇娅的左手边，目睹了自有品牌的文艺范儿日历“单向历”两次上架、秒售9500多本，某品牌的夹心面包在他和薇娅闲谈、试吃的过程中卖出了15万箱，“被震晕了”。于是对镜头之外的工作人员感慨：“我突然觉得，我找到了人生的新方向……”

2019年12月18日晚，许知远做客薇娅直播间。

体验结束之后，南都记者在现场问他感想，仍在振奋中的许知远一连说了几次：“挺好玩的。”他补充说，自己是因为《十三邀》想做一期薇娅的节目，特意来直播间感受一下，没想到打开了新世界，甚至开玩笑似地说：“我感觉我们公司未来就靠我了……”

那时没人想到，几十天后，疫情将独立书店拖入了存亡之境，而这个常常“不与时代为伍”的知识分子真的走到了镜头前，还带动了另外5位从业者。

3月9日的那次直播企划，以单向空间的淘宝旗舰店为“主会场”，另5家书店相当于“分会场”，分时段与单向空间连线，其余时间各自与观众交谈。当晚，薇娅的直播间也辟出了8分钟，专门介绍独立书店盲盒，所售利润全部用于帮助困境中的独立书店运营者。

直播中放了一段VCR，薇娅这样对许知远说：“上次你来我的直播间，有人说是知识分子向流量低头。”

许知远反问：“他们为什么不理解成，流量向知识分子靠拢呢？”

许知远连线薇娅。

一场直播带来的反思

时隔一周，3月16日下午，广州1200bookshop主理人刘二囍向南都记者复盘起了那次直播。

“可能以前大家都不屑于去做这种事情，做完之后你会发现，还是有惊喜的，商业、娱乐跟理想是可以相容的。”在1200bookshop总店，已经有不少顾客隔位看书、自习，只是都戴了口罩，刘二囍也不例外。他说，“通过这次发声，很多独立书店被关注了，尤其像我们参与其中的，可以直白地说，确实多进账了几万元。我觉得是件很好的事情。”

然而，当人文独立书店与真正的“商业顶流”进入同一赛道，“带货能力”的差异也直观展现出来。3月9日20:00，单向空间旗舰店和薇娅直播间几乎同时在淘宝开播，至21:35，“保卫独立书店”主会场结束时，前者的累计观看数为14.50万，而薇娅的实时观看数是1168.94万；21:52，薇娅直播间上架了单向空间99元盲袋，第一波1000多份仅数秒就售空下架，其后又补货两次，至21:57盲袋的口播全部结束时，已经成交了3703份。5分钟内的引导成交额，超过了6家书店各自直播一晚的总和。

（统计：南都记者 侯婧婧）

刘二囍也注意到了这些数字。尽管他不认为双方的表现可以被简化理解成“差距”，但这种对比让他觉得，确实“有很多值得反思的地方”。

薇娅在直播时的表达明显更具实用性、富有生活场景感。比如她会说，“简·奥斯汀逝世200周年纪念套装——这个我觉得可以给孩子看一下。”或者强调性价比，“我们今天的书是便宜的，直接拍下99元一套，它的价值不低于150元。”就算谈及独立书店必须存在的理由，她也怕自己“讲得太远”，于是回归自身说：“其实以前我特别不喜欢看书，到了快30岁的时候，我就很爱去逛书店，看一些独立女性励志类的书，也包括美容类的书。在家看的时候，心里就很浮躁，但是在书店里面，我会很想多看一点点……”

而单向空间的直播间，有网友在弹幕中形容是“《十三邀》现场版”。某种程度上说，这正是活动策划者的本意。单向空间COO张帆回复南都记者，通过这次直播，他们不仅希望困境中的独立书店得到切实的帮助，还想让公众更多地认识它们、聆听书店创办人最真诚的心声。每个人都是怀着一份愿景坚守在这个利润微薄的行业，比如杭州晓风书屋创始人朱钰芳，她希望书店作为“城市客厅”而存在；先锋书店老板钱小华则认为，好的独立书店应该给它周围的居民带来希望。

3月9日，许知远连线精典书店创始人杨一，同时薇娅也在直播。

两边是完全不同的逻辑和景观。但刘二囍对南都记者说，“不同语境的人照样能够坐在一起，卖同样的商品，这也是一件挺有趣的事情。”

身为80后、业内相对年轻的书店创始人，刘二囍通过这次直播坚定了一点：1200bookshop需要把这一块儿做起来，“因为你的年轻受众在做直播或者看直播，那我们也应该拥抱这些事物，拥抱这些年轻人。”

但是“拥抱”并不意味着刻意迎合。在刘二囍看来，14.50万与1168.94万的对比还揭示了一个真相：独立书店的确是一桩“小众生意”。每家独立书店都有自己的一群粉丝，与书店彼此知心，长期追随。相较于来去如风的“热点观光团”，刘二囍确信，“真爱粉”才是他们首先要服务好的群体。

在至暗时刻萌发新生

如今，大多数线下阅读空间的至暗时刻已经过去，进入漫长的恢复期——像乌托邦这样的书店是遗憾的例外，它们原本已经在勉励维持，因为疫情的暴发，最终决定退出行业。

杭州晓风书屋从2月24日起恢复线下营业。3月2日，先锋书店在南京的其中6个门店以及外地的2个乡村店也已重新开门。但创始人钱小华形容说，偌大的书店，看上去仍是一座孤岛，“每天只有几十个客人，我的心还是有点碎的……”

疫情期间，广州1200bookshop在体育东路的总店暨“24小时书店”首次取消了夜间营业，但它和另2家开在商场内的门店没有停业一天。回顾2月份的经营状况，体育东店店长温洁嫦仍然满面愁色。她对南都记者说，上个月全店的营收只有6万元，连铺租都没有挣出来。从这周起，每天进店的客人恢复到了100多，但营业额的增长仍不明显。

疫情期间的广州1200bookshop总店。

最难的时候，为了保障现金流，1200bookshop向其微信订阅号的十几万粉丝推送了求助信。刘二囍说，他自己也没想到，这篇推送的浏览量高达20万，仅一周时间，就预售了50万元货品，这意味着他们可以再多撑一个月了，至少不会再有关店之虞。

单向空间从大年三十（1月24日）开始歇业，到2月10日，北京朝阳大悦城店率先重启。然而，单向空间管理合伙人、实体空间总经理武延平告诉南都记者，复工一个月后，该店每日的客流量仍不过百，日营业额低至三四百元。

通过发起“自救会员计划”，他们不仅解了燃眉之急，更重要的是，将参与”众筹”的会员们拉入了微信群，就这样把最近两年一直想发力的会员计划做了起来。单向空间COO张帆说，“时间有点匆忙，很多功能还没有完全实现，但这块服务我们在不断优化。”3月16日，团队在新成立的微信会员群中，推送了首期“图片书单”，标志着社群运营的正式启动。

同样值得关注的，还有单向空间推出的“云逛店”直播和线上直播沙龙，这都给后来的那次联动直播“打了前站”。3月8日，单向空间杭州店围绕“女性文学”试办了一次线上直播沙龙，武延平对南都记者说，这原本是非常时期的非常之举，却给他们带来了很大的启发和鼓舞。

“从实际产生的收益而言，它处于一场线下分享会的中位数，但也相应节省了嘉宾的差旅和时间成本；从受众规模来讲，它摆脱了地域限制，参与人数是一场线下分享会的10倍以上；沙龙本身所要达到的话题、观念的传达，比线下分享会广泛很多，各方收益都会更大……”

单向空间团队将直播视为一种新形式的社群服务、更直接的沟通和互动方式，以及一个更新颖、广阔的宣传窗口。

坚持线下与转战线上

只要读者“不愿扎堆”的心态还在延续，独立书店就不能不继续倚重线上。时间一长，总归需要一个稳定的盈收模式。

对它们来说，仅仅把书籍平移到网上去卖，是不会有生路的——在价格方面，大型图书电商显然有碾压性的优势。杭州晓风书屋创始人朱钰芳就在直播中坦言：“要在网络平台找到自己的盈利点，我还是外行。”她在淘宝售卖的盲袋，算下来反倒是亏本的，她参与其中最大的动力，其实是让更多人知道晓风书屋，希望他们在疫情之后，能来杭州的实体店看一看。

与晓风书屋同样诞生于1996年的先锋书店，则在产业链和附加值上做了更积极的尝试。创始人钱小华介绍，近几年，他们分“诗歌”、“南京”、“气味”等板块推出了多种文创产品，普遍销路不错，也较早在网店上架了盲选礼袋——其中还包括“创始人盲选”，由他本人搭配图书，最近颇受欢迎，有一位读者竟下单了20份。钱小华将这个细节写进了公开信，挂在先锋书店的淘宝主页上，幸福感溢于字间：“这是读者们对我从事书业最好的奖赏……”

面对直播镜头时，先锋书店创始人钱小华笑容可掬，被赞“可爱”。

在广州，性格腼腆的95后店长温洁嫦也开始“营业”了。上个月，她的微信新加了100多位读者好友，除了1对1提供图书服务，也开始在朋友圈推书、发广告。她对南都记者笑称：“我亲身体会到了客服跟外卖小哥的不容易……”正面影响是，她的社交能力和沟通能力因此有了提升的机会。

做了一系列线上尝试后，刘二囍深深体会到了这种玩法的吊诡之处：“一家书店的网店，要靠卖‘非书’才能救赎自己。”

他一直坚信，实体书店真正的优势在于线下空间。最近，1200bookshop的活动部没有线下活动可做，于是腾出人手建设书店的B站和抖音账户，但并未转做线上分享。刘二囍的想法与单向空间不同，他认为，1200bookshop是一家“在地”的书店，线上分享虽好，但脱离了广州、脱离了书店场景，不是自己想要的。

客流减少的这些天，他的大部分时间都花在了店面的细微调整上。刘二囍介绍，2019年底，体育东路总店与隔壁打通，面积成了两倍大，当时他急于开张，来不及打磨太多细节，修缮后的书店在他心中只有“60分”。这段时间，他将仓库中的很多旧物利用起来，在店内的长椅上用油漆誊写了新文案，在许多角落增设了艺术装置，还把醒目的店名贴在了临街的窗外……用他的话说，每一处微装修和微改造，都是在表达态度，告诉别人“你是谁”。等总店接近了他理想中的样子，他还准备到其他5个店面轮番驻守，修缮不足之处，同时让它们独具个性，而不是像连锁酒店一样标准化。

他期待着疫情过后，人们再次光顾时，会发现熟悉的书店变得非常不同，在这方空间产生更多灵感、被激发出更多憧憬。

采写：南都记者 侯婧婧

编辑：刘苗

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侯婧婧

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