一场卷席全国的新冠肺炎疫情，对消费经济造成了不小的冲击，对整个商业零售市场尤其是比较依赖线下渠道的实体零售来说无疑是重创。不过，一场疫情，却让富安娜看到了新零售领域的巨大增长空间。凭借疫情期间一连串的组合拳，富安娜不仅依托社群营销实现了业绩逆生长，同时还完成了销售模式的全线升级。

商场关门，门店歇业，交通停运，消费者禁足，日常采购全部网上进行，线上业务加速运转，需求紧俏，为新零售创造了极大的增长空间……疫情爆发后，在捐赠物资驰援武汉方舱医院的同时，富安娜见微知著，看到了因为疫情而打开的巨大新零售增长空间。

如何拥抱新零售？在富安娜相关负责人看来，疫情当前，物流受困，想要突破重围一定要转变固有思维，充分利用互联网，融合线上线下。为了打破传统门店开门才能营业的束缚，富安娜疫情期间果断开启全民换新节的线上让利活动，组织线下实体门店开展微信社群零售，同城配送，提供无接触服务，进入了全员营销时代。考虑到用户消费习惯一旦形成，即使疫情过后也仍将保持活跃，为今后发展创造机会。在开展全员社群营销的同时，一场围绕“新零售”的销售升级也在富安娜体系内快速展开。

1、运营社群营销，构建私欲流量

疫情期间线下门店歇业，富安娜利用运营社群营销的私域流量管理，基于导购与客户的信任关系，持续链接人、经营人和服务人的理念，组建超级社群，开启线上营业模式。鼓励导购们充分利用日常经营的个人微信关系，建立以门店为中心的客户关系社群网，通过强关系的社交裂变，实现快速拉新。一周时间内，共建设1270多个社群，每个社群平均人数不少于300人，同时在线人数达到37万人次。

与此同时，为了进一步强化零售系统的精细化运营管理和构建终端转化闭环，富安娜强化了对老顾客的拓客管理。导购每天一对一回访老顾客，并结合朋友圈、社群以及秒杀、新客优惠、老带新等方式拓展潜在顾客。

2、上线小程序，升级内容业态

谈到疫情期间的这波线上逆袭，富安娜的经验是要达成销售转化，除了有流量更要有工具。小程序商城作为无需下载用完即走的轻便工具，在此次疫情中成为了富安娜抗疫增收的重要工具。

为了让导购快速适应社群的线上运营方式，富安娜总部统一规划，每日安排专人进行社群运营内容素材输出，并由渠道中心安排专人负责发散传播。导购员只需按照总部指定的时间表，直接在社群进行内容输送即可。与此同时，富安娜各营销分区积极进行导师培训和线上社群运营培训，引导导购根据客户的标签，进行点对点，一对一的服务沟通，为顾客提供满意服务。

 “总部提前部署，统一输出内容，构建渠道，实行全员分销，导流业绩关系上线。通过朋友圈传播新品上市、限时秒杀、爆款单品等信息，结合直播带货，社群内外进行裂变营销等方式，利用个人的私域流量开拓销售新模式。顾客可通过线上预定门店自提方式，也可以选择快递到家服务。好货+好价、预热蓄流、集中爆破，实现了后续的强转化、高裂变、好口碑。”富安娜相关负责人介绍说，依托小程序构建的全渠道营销，富安娜实现了多场景的营销转化，通过为导购赋能和为终端门店引流成功调动了加盟商的积极性，5天线上交易总额超2500万。

3、抓住需求痛点，开辟新的创收机会点

疫情期间，如何做好抗菌防护成为了热议的话题，加上宅居的时间长，对于床品换新，抗菌防螨，健康睡眠的需求比以往任何时候更为迫切。基于这样的需求洞察，富安娜开始在疫情时期重点推广抑菌型蚕丝被、天丝套件、牛皮席、乳胶枕，乳胶床垫等抑菌类型的床品。与此同时，还同步给消费者提供不同季节睡眠寝具的挑选方法、洗护知识等专业攻略，让顾客更能感受到品牌的用心，导购的专业。考虑到疫情期间出行不便，富安娜还推出了同城免费快递到家，为顾客下单进一步扫清了障碍。选品到位加上配套服务到位，上线1天，爆款锦瑟蚕丝春秋被销量便达到5000床，牛皮席销售达到6000条。

疫情爆发期间，富安娜全国统一联动，组织了抗“疫”增收大型社群活动。公开数据显示，3月1日，富安娜品牌副总亲自上阵，直播带货，上线直播开放购买30分钟，2500张牛皮席售罄，单品成交额达1000万。2月29日—3月4日全民换新活动开展5天，实现总成交额6000多万，其中牛皮席单品销售额达到2400万。另据富安娜相关负责人介绍，截止3月6日，富安娜实现总营收近1.8亿，其中33家子公司实现同期业绩逆增长，大部分加盟商实现增长，最高单店增长幅度达150%。

“当智慧零售真正融入企业的血液成为常态，将成为富安娜日后抵御危机以及制胜的强大武器。未来将会更多的人拥抱智慧零售，以更好的姿态迎接新消费时代。”经过一段时间的试水，富安娜体会最深的是优质内容是提升销量并盘活私域流量的关键性要素。当客户和粉丝通过导购和社群被累积并沉淀下来之后，要维持客户持续的粘性和转化，持续的内容运营和种草也必不可少。

富安娜相关负责人透露，未来富安娜将在微信生态中，利用公众号、官方导购、社群工具矩阵为种草创造良好的生态条件，配合小程序官方商城，努力打造从引流到转化再到沉淀的完美闭环效应，助力富安娜新零售的全面升级。

采写  南都记者 米春艳 

编辑：周佩文

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本文作者

周佩文

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南方都市报记者