直播带货正处在风口浪尖。4月初，广州启动为期两个月的全城联动促消费活动，助力消费回暖的同时，进一步推动线上线下融合，大力倡导直播带货。受疫情防控影响，线下消费受阻，广州各大商场早已纷纷携手商户开启直播带货模式。商场直播热潮之下，直播的销售转化率如何？商户直播又存在哪些问题？为此，南都民调中心广州消费监测榜课题组近日走访市内部分商场了解商户直播情况。

直播从美妆做起，以引流为主

2月以来，由于门店未能全面开放线下促销活动，同时也是积极响应“宅经济”、“云营销”发展需求，广州多家商场不得不通过第三方或自有直播平台“在线营业”。2月底3月初，广州友谊推出了创店以来的首场直播，定期在自有平台“友谊LIVE商城”微信小程序直播间和广州友谊抖音号进行直播；2月22日至3月9日，天环广场联合场内17家国际美妆品牌开展直播活动，通过美妆直播间构建商户与顾客的全新社交场景；2月13日，天河城内的植村秀品牌开始了该商场的第一场直播，目前天河城已陆续邀约品牌参与直播超过37场次，场内直播品牌包括美妆、服饰、餐饮等业态。

据广百北京路店某化妆品牌的工作人员介绍，由于化妆品不需要像衣服鞋子试码数，所以商场直播通常都是先从美妆开始做起，之后女装服饰、鞋包、首饰等才陆续加入直播行列，迄今为止，该商场内美妆做的直播活动最多，仅是兰蔻、雅诗兰黛都已经做了数次直播。这一说法也得到广百北京路店负责人的证实。该负责人表示，化妆品是广百线上销售最好的品类。线上线下总销量排第一的是著名美妆品牌雅诗兰黛，第二为运动品牌FILA，第三是美妆品牌兰蔻。

谈及直播定位，广百北京路店负责人表示，广百更加重视直播引流的角色定位，门店通过发布抖音短视频达到预热宣传效果，增加粉丝流量的同时，提高门店、供应商、品牌的曝光度，增强用户的粘性，达到线上引流至线下的效果，提高交易率。

图片由受访者提供

直播销售转化率可观，但并非万能药

有了流量，销量又有哪些变化？转化情况如何？2月22日至3月9日，天环广场美妆直播间获得超1000万人次的总观看量，小程序累计活跃度10万、销售额达几十万，平均每家商户每天销售额为活动前的三倍。4月初活动期间，凯德直播间的总观看次数超过1000万次，最高同时观看人数达3.6万，部分品牌更是创造了200%的线上增量销售。3月27日至4月6日，广百举行为期11天的“广州商控焕新节”，广百直播间联合36个品牌、3个租户，开展共50场直播活动，活动浏览量达344万，销售环比上升25%。4月5日化妆品雅诗兰黛在广百荟小程序做直播，在前期社群粉丝预热下，品牌线上线下实现营收近80万元。

除了销量的转化，增加用户粘性也成为直播转化的一个重要指标。天河城推广部负责人杨小姐向课题组研究员透露，直播期间有商户销售额超过3万元，天河城官方抖音号净增粉约1500人，旗下各门店也以会员为基础，共组建了超百个品牌内购群，服务顾客总数近万人。广百北京路店负责人也反映，截至4月6日，门店已组建数百个直播社群，有数万人进入社群，比活动前人数增加近千人，进一步增强了用户粘性。

然而，并非所有品牌都有如此好运，不少品牌仍面临着粉丝少、转化效果差等尴尬情况。4月20日，研究员在广州某商场一家电器门店的直播页面看到，整场直播仅有45人观看，直播时间原定于16:00-17:30，但最终直播时长只有59分钟，足足减少半个小时。当天，研究员在化妆品牌巴黎XX直播上看到，在最后15分钟左右的抽奖环节中，尽管有500多人观看品牌直播，但曾一度出现无人刷屏的尴尬情况，导致抽奖赠品差点送不出去。

图片由受访者提供

导购主播与网红主播差异大，情感与社交将成直播看点

与李佳琦和薇娅等人的直播间相比，商场直播存在较大的差异。就观看人群而言，除去价格等因素，李佳琦、薇娅直播间的观看人群多为追随主播本人的粉丝，用户强调认货的同时更加“认人”；而商场直播的观看人群多为品牌会员或爱好者，并非主播自身吸引的人流，观看者更注重“认货”。广州摩登百货百思图的一名工作人员表示，她们主要是通过会员群发布直播活动，所以观看直播的用户多数是品牌的会员。

其次在主播方面，与李佳琦和薇娅等网红主播相比，参与商场直播的主播人群主要是由传统的零售人员转型过来，受疫情影响被迫临时在线营业，他们并非专业主播，未来由线下零售人员转型为主播的可能性较小，参与人员不固定、更换频繁，而且他们也只为所服务品牌做推销。除此之外就是主播个人魅力，显然专业主播会更注重镜头前的魅力展示和形象塑造，然而当前较少商场和品牌会为此专门打造一个专业主播，他们的主要目标是通过直播形式渡过当前的疫情难关，尽快迎来线下消费的恢复，较少考虑到主播形象。

另一个差异则是“预期效应”的制造，即让顾客能够预期到自己使用产品的效果，从而决定进行交易。但显然商场直播在这方面与知名直播间存在一定的差距，亲身体验、关键卖点等方面仍需改进。研究员观看多家商城的品牌直播活动，发现不少化妆品牌在带货过程中仅是一味解说产品功效、上妆效果等，或只是在手上做皮肤测试，并未亲身体验或找人试用产品，然而李佳琦、薇娅却会通过自身的上妆对比来展示产品的效果，抓准用户的消费心理，打破空间所带来的沟通鸿沟。而在关键卖点方面，传统导购直播时的抓取方式与线下推销时没有明显区别，吸引力较弱。

为此，经过多日的直播活动，杨小姐意识到，比起卖货，当前的消费者更期待情感和社交的体验。未来天河城直播的定位也将从线上平台的“重”成交逐步转向“重”沟通，更看重消费者在线上的服务与管理，从即时成交到陪伴，有效蓄客，增强与消费者的互动粘性。

直播菜鸟技术问题多多，传统商业数字化转型仍需时间

研究员在广州各大商场小程序观看直播时，发现商户直播存在不少问题，吸粉效果并不明显。首先是直播专业技术问题，与李佳琦、薇娅等网红主播，或与以直播购物为主的电商相比，商场与商户均没有丰富的直播经验，也并未形成一套直播专业体系。4月17日，某化妆品牌原定于14:30分在广州摩登百货小程序APP直播，但该商户前30分钟还在处理直播技术问题，期间主播多次想要开始直播，却被光线、角度、镜头清晰度等各种技术问题打断，又一度出现直播异常情况，持续时间约3分钟。当主播展示产品时，也并未拉近镜头让用户看到产品效果，整体观看体验较差。为此，课题组建议商场、商户直播前不妨多请直播行家传授经验，开设课堂对主播进行直播技巧培训，注重主播专业素养的培养。

其次是主播个人带货能力问题，大部分商户选用的主播在带货语言、感染力等方面都缺乏亮点，难以调动消费者的购买欲。目前商户的直播大多以商家视角进行商品推销，消费者的关键卖点不清晰，导致无法充分实现与消费者的双向互动。商家想要进军直播行列，不妨多考虑如何选择一个更具卖点的主播，在强调主播“行家”身份的同时，也不能忽视其“会聊天”的属性。此外，商户主播主要是推荐自家品牌的产品，实际上与线下产品推销并无太多区别，观众可选择的产品极其有限，受众范围也较为狭窄，加上当前各个商家都想分直播一杯羹，直播已有泛滥的趋势。对此，商场不妨当起牵头人，促成商户之间合作直播模式，或是培养自己的主播，聚合商场内众商户的优势资源，提高直播的质量，达到多方共赢。

从走访情况来看，传统实体商业数字化变革仍任重道远。尽管广州已出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，计划孵化1000个网红品牌和万名带货网红等，但不少商家疫后仍坚持传统线下营销为主，认为疫情的好转会带来客流的回暖，直播是迫不得已的急救方法，未来会逐步减少直播活动。可见，传统商业的经营思维仍有待转变，实现数字化变革需要一定的时间。

广州消费监测榜第42期  

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目主持：南都研究员 谢小清

项目执行：南都研究员 谢小清 蔡正广 涂长芳 实习生 黄晓荧 马玉莹 林倩妮

编辑：文轶然

本文作者

谢小清

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南方都市报记者