5月9日，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，在阿里巴巴零售平台上，2019年中国品牌市场占有率达到72%。受到消费者健康和生活方式方面的消费需求影响，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃，市场规模同比增幅分别为38.5%、36.7%和31.5%。

与此同时，直播也成为国货品牌换道超车的主战场。2019年，阿里零售平台上67%的老字号品牌电商使用直播模式进行线上营销，2019年平台上的老字号通过直播实现的成交额同比涨幅超过800%。 

“宿系之源”7个月销售破亿、花西子成交增长25倍 

5月10日中国品牌日前夕，天猫发布2020年“国货之光”中国品牌榜单，“10亿俱乐部”规模快速扩张，除了完美日记，源氏木语、滋色、阿芙、UR、晨光等新老国货都在2019年跃过10亿大关。

值得注意的是从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，“宿系之源”只花了7个月，花西子用了1年，三顿半只用了17个月时间。其中花西子的爆发增长尤其惊人，2019年天猫旗舰店的新客增长了934%，成交同比增长了2500%以上。 

此外，2018年入驻天猫的新品牌“认养一头牛”，用不到两年的时间就取得了天猫行业第一的成绩，2020年疫情之下，“认养一头牛”2月以来的天猫成交超过100万笔订单，环比2019年第四季度增长了40%以上，同比2019的一季度增长589%。“乳品行业一直有订奶模式，但在线上并没有很好的工具做承载，直到天猫行业和我们联合共创了乳品周期购的业务”，“认养一头牛”品牌创始人孙仕军表示，2020年的重点将是与天猫合作，深入用户挖掘运营。

阿里数据显示，2019年“新国货计划”已助力52个老字号年销售额过亿，其中上海数量最多占据17席，将近三分之一，其次是北京、广东、浙江和四川。 

老字号直播带动成交增长800%

与此同时，直播也成为国货品牌换道超车的主战场。以老字号为例，2019年，阿里零售平台上67%的老字号品牌电商使用直播模式进行线上营销，2019年平台上的老字号通过直播实现的成交额同比涨幅超过800%。其中日用品、食品餐饮行业老字号品牌直播营销最为有效，分别为行业整体销售额带来了21.6%和13.3%的增长。

其中上海豫园股份旗下的老字号老庙黄金，线上营收5年翻了20多倍。疫情期间，老庙黄金各地的线下门店纷纷入驻淘宝直播，带动冷清的门店在线上火了。今年上海“五五购物节”开卖仅1小时，老庙黄金天猫旗舰店成交额同比增长超4000%。

“个性化消费正在引领新国货浪潮，电商平台是国货品牌换道超车的最大机会。”在5月9日的发布会上，阿里巴巴集团副总裁刘博总结说。据统计，在过去的4个月里，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超过了7成。

据悉，中国品牌日当天，天猫将推出“510新国货大赏”，这是规模仅次于天猫618和双11的一次国货大促，1万国货新品将天猫首发、老字号将集体开淘宝直播，释放新国货的力量。

事实上，这已是阿里巴巴连续第三年升级针对中国品牌的扶持举措。

2018年，天猫发布“国潮行动”；2019年，阿里巴巴正式推出“新国货计划”，并超额完成目标：过去一年间，新国货计划已助力134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿、52个老字号年销售额过亿。同时，100多万国货商家通过天猫海外、Lazada、速卖通等平台出海。2020年4月22日，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，从门店直播、国潮跨界、线下展会、新品研发等多个领域打通国货品牌的数字化升级通路，目标让每个消费者的购物车多3个中国品牌。 

90后人均国货消费金额达到5307元

值得关注的是，在这波国货消费浪潮中，“后浪”的积极性明显高于“前浪”，淘宝天猫数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。而在95后的购物车里，华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌，成为他们的最爱。

天猫数据显示，Z时代消费占最爱的老字号品牌包括回力、美加净、云南白药、稻香、马利、同仁堂、大白兔、海天、光明、五芳斋等。 

采写：南都记者 马宁宁

编辑：甄芹