高端专访|张佩清：天河城通过社交手段与消费者共情共生
编者按：传统零售业是受疫情冲击最为严重的行业之一。如今疫情防控形势向好，线下商业的客流和销售正在逐步回暖。那么疫情之下，我们的企业受到了哪些影响，做出了怎样的应对，又获得了哪些能力？对此，我们采访了多位商业企业大佬。从今日起，将陆续推出系列访谈。
占据广州天河商圈中心位置的广州天河城，是中国大陆最早的SHOPPING MALL之一，被誉为“中国第一商城”。很多人因为这座“城”，而爱上了广州这座城。
财报显示，2019年天河城实现销售58亿元，日均客流21.8万人次。在这次疫情中，天河城也无可避免地受到冲击和影响，但同时也更拿出了更加积极的举措去应对。广东粤海天河城（集团）股份有限公司副总裁张佩清说：“危机与机遇是并存的，我们需要做的是重塑商业信心。天河城通过线上与线下相结合，借助社交手段持续建立与顾客的情感链接，与消费者共情共生，为商户缓解经营压力。”
点开视频看疫情下的“中国第一商城”
占据广州天河商圈中心位置的广州天河城，是中国大陆最早的SHOPPING MALL之一，被誉为“中国第一商城”。
疫情突至，天河城人坚守“抗疫”一线
“一场新型肺炎疫情汹涌来袭，让原本喜庆欢乐的新春佳节面临严峻的考验，面对疫情，天河城人恪守职责，坚守一线。”据张佩清介绍，1月23日，广东省启动重大突发公共卫生事件一级响应，天河城快速反应并制定专项应急预案，分别采取了消毒、排风、清洗等多项措施加强疫情防控，并发函告知全体租户和员工，要求租户、员工配合开展疫情防控工作，做好体温测试，佩戴口罩上岗，密切留意有关疫情，及时与商场联系报告。
门店于各入口处设置体温检测点。
为保障消费者身体健康，门店于各入口处设置体温检测点，提醒消费者佩戴好口罩。此外，天河城商管还开展无预警新冠肺炎疫情专项应急处置演练。
作为国有企业，天河城主动承担社会责任。一方面，自觉担负起防疫宣传工作。“广州天河城购物中心及下属各商场充分利用媒体普及防疫知识，共投放板报宣传画309幅、电子屏211个；组织各级党组织通过企业网站、微信公众号等途径推送疫情防控报道、挖掘在疫情防控中表现突出的先进事迹，进一步稳人心、聚能量。”
另一方面，响应市政府要求，做好有关物资储备销售工作。“保证属下各商场和百货门店正常营业时间，保障场内卫生健康情况，持续为广大市民提供日常生活所需和卫生健康物品，让广大消费者来得安心、吃得放心、用得舒心。”
物品供应充足。
助力复工复产，天河城“疫”不容辞
天河城一直密切关注着疫情的发展。当疫情缓解，全社会进入复工复产阶段后，天河城也加大了防疫力度，着力确保广大市民的日常生活所需。“通过清洁、消毒、实时检测、投入使用热成像测温设备、应急演练等多种方式将防控工作落实到位，用实际行动让大家安心购物、放心上班。”
在多渠道激发市场活力方面。广州天河城联合场内200多家商户启动抖音带货、小程序直播等渠道，通过“云逛街”介绍产品及优惠、开展爆品抢购等丰富的线上互动，提升商户品牌曝光度，助推购物消费回暖，并充分利用线上自媒体大力推广曝光。“此外，我们还采用‘直播带货’模式，与商户一同打造天河城专属的抖音直播间及小程序直播间，涉及品类众多，涵盖彩妆、服饰、精品、数码、美食等，不少品牌都实现了较好的直播带货成绩，并充分利用天河城官方微博、小程序、大众点评等平台，全方位曝光线上选购渠道，不断开拓线上客源。”
不少品牌都实现了较好的直播带货成绩。
天河城百货作为广州天河城购物中心的主力店之一，更是不断加快线上、线下融合，利用“小程序+网上商城”双渠道推进线上平台和会员系统双连通，让顾客实现“宅”家安心购。天河城百货的旗下各门店也以会员为基础，共组建了超百个品牌内购群，服务顾客总数近万人。同时，为营造更安全卫生的购物空间，还创新推出了“预约试衣”服务，获得了顾客的好评。
“预约试衣”服务，获得了顾客的好评。
“在充分发挥企业社会责任，给予广大市民温暖力量方面，广州天河城连续举办多场暖心活动，不断焕新城市美好生活空间。”据张佩清介绍，2月17日，天河城积极响应广州市委宣传部关于致敬“最美逆行者”的爱心活动，吸引了全国超160家媒体报道关注；3月6日起，又携手国内知名漫画家林帝浣先生举办暖心公益漫画展，向白衣天使们加油致敬；3月11日至13日，与粤海仰忠汇、动漫星城、天河城百货东圃店共同举办“爱心接力站”活动，提供超万份的精美礼品及餐饮套餐，免费赠予快递员、外卖小哥、环卫工人等“城市超人”们；3月15日，天河城参与由广州市商务局、广州餐饮五大商协会发起的“暖爱广州”倡议，共促餐饮行业整体回暖；3月28日起，广州天河城又为广大市民打造了一场“繁花盛宴”，举办“春暖花开，想见你”大型花卉艺术展。并通过微信大号、新浪微博及爱奇艺平台，实现活动曝光约1300万次。
广州天河城户外北广场宣传“最美逆行者”。
2020年“好好生活，慢慢相遇”暖心公益漫画展。
2020年 “爱心接力站”活动。
2020年 “春暖花开想见你”活动。
创新服务，疫情下有危也有机
张佩清认为，疫情之下，作为购物中心，一方面要通过创新的社交手段持续建立与顾客的情感链接，与消费者共情共生，另一方面也要为场内商户缓解经营压力。
事实证明，传统商业可以在线上线下融合方面做得很精彩。疫情期间，天河城启动抖音带货直播等渠道来旺人气促消费，这已成为广州天河城联手场内商户共克时艰的好方法。“通过利用官方抖音、小程序平台‘云逛街’分享商场和商品情况、开展爆品抢购等丰富的线上互动，提升商户品牌曝光度，不断推动购物消费升温回暖。”
而为缓解商户经营压力、有效整合品牌资源、拓宽获客渠道，天河城百货各门店以会员为基础，共组建了100多个品牌内购群，顾客总数近万人。品牌导购员将最潮的时尚搭配和最给力的商品折扣发到微信群和朋友圈，给顾客“种草”。同时，利用“小程序+网上商城”双渠道推进线上平台和会员系统双连通，让顾客实现宅家安心购。“目前奥体店、东圃店‘会员电商小程序’已上线运营，上架商品达1.2万款，涵盖150多个国内外知名品牌。”
“无接触”服务模式也在疫情期间应运而生。为营造更卫生、安全的购物空间，天河城百货推出“预约试衣”服务。会员一键约定试衣时间，按时到店选购，可减少在店停留时间和选衣时的多次接触。此外，顾客在天河城百货东圃店网上商城购买的每一件商品，都由专人消毒后，附上带有店长寄语的答谢卡一同寄出。
关于疫情的思考与启发：
比起卖货，消费者更期待情感和社交的体验
据张佩清介绍，通过以上的线上方式，不少品牌都实现了较好的直播带货成绩，并充分利用天河城官方微博、小程序、大众点评等平台，全方位曝光线上选购渠道，不断拓展线上客源。
但线下商业独有的优势还是体验。“以上的活动经验里，我们意识到，比起卖货，消费者更期待情感和社交的体验。所以我们通过沟通等社交手段逐渐建立起与顾客的情感链接，再从线上平台的‘重’成交逐步走向‘重’沟通。我们更看重消费者在线上的服务与管理，从即时成交到陪伴，与消费者共情共生，有效蓄客，增强与消费者的互动粘性。”
从近期天河城举办的相关活动也能看出来，商场对消费者“精神安抚”的重视。“受疫情的影响，人们需要精神层面的释放，舒缓解压，我们应倡导健康时尚‘green lives’轻生活方式。如天河城近期的‘春暖花开 想见你’大型花艺主题展，利用鲜花的力量来重启美好，在无常的历程中，寻回生命的力量。营造舒适的购物环境，体现精神安抚、生活仪式感，5月29日到6月30日，天河城首席讨喜官METO（蜜兔）更以全新的形象跟大家见面，化身运动健将的METO带领大、小朋友们一同体验各类运动，倡导健康的生活方式，活‘悦’身心，用自律带来自由，用健康赢得未来！”
从近期天河城举办的相关活动也能看出来，商场对消费者“精神安抚”的重视。
张佩清表示，广州天河城作为华南商业地产行业中的知名商业载体以及广大市民心中温暖的情怀地标，不断涅槃蜕变，永葆探索创新。“正如‘天河城’的品牌宣传语——‘爱﹒一座城’，请让我们满怀信心，怀揣爱意，相信这座‘城’，爱上这座‘城’，一同握紧手心的温暖。”
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策划 谢艳霞
执行 周佩文 伊晓霞
采写：伊晓霞
编辑：周佩文
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