O!M!G！买“他”！2020年的消费热点是罗永浩等人为代表的直播带货！老罗5场直播总销售额超3亿的强劲业绩也带出一个现象，“他经济”崛起！

苏宁金融研究院最近发布的《男性群体消费趋势研究报告》显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性。同时，“他经济”早已超越传统男性消费领域，向彩妆护肤领域进发。数据显示，2017年全球男士化妆品市场的规模达到577亿美元，约合人民币4000亿元；预计到2023年，全球市场规模达到786亿美元，约合人民币5400亿元。中国男性化妆品的市场规模虽然远不及欧美地区，但发展速度正在加快。欧睿信息咨询公司的数据显示，2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%水平。

教父级别的外资美妆大佬们一个个都杀入中国男妆网购市场跑马圈地，国内资本也投了一批新兴品牌，而之前抓了一波流量红利的电商品牌如杰威尔，也开始发动反击。李安说，《比利.林恩的中场战事》是“一个成长的故事”。如今，中国男士护肤化妆也是行至中场。上下半场有何不同？都是谁在领跑？行业成长的方向在哪里？凡此种种成为关键性话题。

中国男士护肤美妆的上下半场

业界普遍认为，外资大佬与电商品牌的攻防切换，是中国男士护肤化妆领域从上半场转向下半场的关键。

2014年到2016年，随着中国电商时代的到来，中国男士护肤化妆领域也迎来了高歌猛进的上半场。凯度消费指数显示，截止2016年第一季度，中国男士护肤市场规模已达到32亿元。 

这一时期，天猫、淘宝等电商平台持续发力，成为美妆个护行业整体发展的最大引擎。CBNData《报告》显示，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速为线下整体增速的1.1倍；个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速为线下整体增速的 1.4。正因于此，以杰威尔为代表的男士护肤电商品牌，靠磨砂洗面奶、美白面膜、发胶头发定型喷雾、面霜等单品“爆款”突破， 连续3年蝉联全网男士护理品类销量第一。而以欧莱雅男士为代表的外资美妆个护大佬，则搭载线下女妆销售通路，将男士产品上架到各大百货商城的品牌专柜，以及屈臣氏、万宁等个人护理店。    

在男士护肤化妆的上半场，外资“前浪”和电商品牌“后浪”各有风景，基本是两个不相交的圆。天猫淘宝的男士美妆虽然销售增速很快，但是年销售额仅有1.6亿元，市场还处于培育阶段，线上消费未成气候，尚未真正进入传统大牌的视野。这反而给了电商品牌充足的发展空间。譬如，杰威尔可以做到30天就出一批货，这与传统日化品牌提前半年下单、生产截然不同。快速响应背后，杰威尔大力引进，来自韩国、拥有近20年美妆产品配方研究开发经验的崔逢起；全球香波技术研发首席科学家杨建中博士等海外内高技术人才，投建美颂化妆品工厂，拥有多条先进的护肤、彩妆自动化生产线及十万级生产车间，能够快速研制、生产出最适合亚洲男士肌肤和身体护理需求产品。 

2011年、2012年，杰威尔在天猫开出旗舰店，在男士护肤美妆领域独领风骚。但到了2016年下半年，传统巨头已经是锋芒遍布。CBNData《报告》显示，截止2016年，已有共来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。一时间，电商品牌唱衰论甚嚣尘上，网络断言，电商品牌在传统大牌围剿之下，将相继跌出类目前20。 

对于男士护肤美妆行业来说，2017年的“双11”，堪称一战定江山。2017年3月，吴亦凡加入了欧莱雅男士型男梦之队，成为欧莱雅代言人。明眼人可以看出，这场战争对于欧莱雅等外资大佬来说，只是为了“争蜂蜜”，但对于杰威尔等电商品牌来说，却是为了“求生机”。如果只是靠营销打法的战术死磕，那么电商品牌始终会觉得，怎么传统大牌老是站在我的前面阻挡呢？进一步说，品牌商誉、明星代言、营销推广等等都是战争的武器，没有强大的武器又如何取得战争的胜利？！2017年5月，杰威尔宣布签约情歌王子林宥嘉为代言人，并与MTV达成合作，冠名《天籁村》节目，力造“声活达人”。 

值得庆幸的是，这场“定局之战”以双赢告终。76.5%的男士护肤市场被TOP5品牌抢占，其中，欧莱雅男士独占鳌头，而杰威尔也凭借更懂年轻用户的消费诉求，在激烈的市场中杀出一条血路，跻身TOP5的第一阵营。自此之后，中国男士护肤化妆转入下半场，外资“前浪”和电商品牌“后浪”一浪接一浪，形成两个相交圆的竞合关系，共同推动中国男士“颜值经济”实现跨越式发展。

重新定义新消费

不管是上半场还是下半场，其实商业战争的主题一直都没有变——争夺核心用户。《2018中国男士美妆护肤消费趋势报告》显示，90后小哥哥保养意识高涨，贡献了80%市场分额，直接驱动天猫淘宝2017—2018年度卖出2353万支洗面奶。杰威尔方面提供的数据进一步印证了这一消费潮流。据介绍，杰威尔80%的用户为18—23岁的z世代男性用户，产品复购率约为50%，杰威尔磨砂洗面奶累计销量超过1000万支，成为“敲门砖产品”。 

有关统计显示，在中国，z世代用户已经达到3.78亿人，他们“孤而不独，更追求真实的世界”。具体到男性护肤问题上，他们会自主地选购符合自己需求的护肤产品，充分认同“颜值即正义”，除了基础洁面之外，对于精华、眼霜、防嗮霜、面膜等高阶品类也有很大的需求，诉求很多元。这意味，随着新消费时代的到来，以企业、品牌为中心的产消格局，开始转变为以消费者为中心的全新格局，企业、品牌唯有深耕用户诉求，创新供应链价值，才能真正搭建竞争的护城河。 

颇为尴尬的是，“她”一个问题有八种产品解决，而“他”八十种护肤问题都只有一个“清爽控油”。《2019男性消费护肤趋势报告》显示，目前男性护肤人均使用3.7种品类。但是，从2019线上男性专用TOP10品牌现有商品数量来看，无论是外资大佬，还是民族品牌，即便是跻身TOP10第一阵营，但在男士护肤品类开发上还是很单一，甚至没有覆盖到眼霜、面膜、精华、防晒霜等高阶品类。相对而言，巴黎欧莱雅和杰威尔都是品类开发较为丰富齐全的，尤其是杰威尔，面膜的sku就多达9个，精华也有5个sku,成为行业的领跑者。

回到前面提的问题，“他经济”强势崛起，男士护肤化妆行业成长的方向在哪里？《2019男性消费护肤趋势报告》给出答案：基础洁面和面部乳霜是型男主要消费品类，且逐年保持稳定的增长，而高阶品类的快速增长则推动整体男性专用护肤市场的消费升级。

中国日化行业分析师认为，男士护肤化妆领域的上半场很精彩，下半场才刚刚开始。而随着下半场的网络流量红利见顶，以服务为舞台，以产品为道具，围绕核心用户创造出全新的“型男”消费方式，将是未来的竞争主线。这意味着，男士护肤品牌的价值挖潜来自于基础护肤业务的滲透力，而具有多元品类、个性化产品的开发运营能力则是杰威尔区别于其他男士护肤化妆品牌的分水岭。这也是z时代目标用户反复消费的核心驱动力。

编辑：黄朝丹