“拆盒前，你对TA一无所知。这是一个不确定游戏。”一位盲盒爱好者如是说。

近日，因盲盒走红的泡泡玛特公司递交招股书。据招股书披露数据，2019年泡泡玛特收益16.8亿元，净利润4.5亿元。高达约65%的毛利率约是同行公司的两倍。小小盲盒背后是一单赚钱的生意。

富有创意和艺术性的IP形象让玩具成了具有收藏价值的潮流品，而盲盒的不可预测性在增加购物乐趣的同时也有助于吸引用户重复购买。在新玩法的包装下，潮流玩具有了更大的附加值，吸引了不少“大朋友”买单。

不过，IP运营和开发存在一定知识产权风险，2020年2月泡泡玛特因涉嫌抄袭而道歉。同时，产品生产外包给第三方厂家也为公司质量把控带来压力。虽然业绩亮眼，但泡泡玛特的未来也如“盲盒”，仍是一个不确定游戏。

年入16亿，国内线下销售点近千家

天猫2019年8月发布《95后玩家剁手力榜单》显示，手办超越潮鞋、电竞，成为95后最烧钱的爱好。其中，“盲盒收藏是硬核玩家增长最快的领域。天猫上一年有近20万玩家在盲盒上年花费超过2万元。”

所谓盲盒，指产品放在不透明的包装盒里。在拆盒前，买家对盒内玩具一无所知。买家可以选择产品主题，但不能选择产品主题内的某一款设计，部分产品主题还设置了数量更加稀有的“隐藏款”。2020年6月1日，因盲盒走红的泡泡玛特公司向中国香港联交所递交招股书，有望成为“盲盒第一股”。

泡泡玛特的招股书显示，这家潮流玩具公司的赚钱速度惊人。纵向来看，2017-2019三年间，泡泡玛特公司收益分别为人民币1.58亿元、5.14亿元、16.8亿元；净利润分别为人民币0.15亿元、0.99亿元、4.5亿元，毛利率分别为47.6%、57.9%及约65%。横向来看，泡泡玛特的毛利率远远超过同行。南都记者注意到，2019年泡泡玛特公司毛利率达到约65%，而在国内A股上市的高乐股份、邦宝益智两家公司的玩具业务毛利率只有22.3%、32.99%。

和传统玩具制造企业以出口市场为主不同，泡泡玛特的主要销售市场在国内。从招股书看，中国境内近千家零售店和机器人商店织成了泡泡玛特的线下销售网络，来自线下渠道的收益占比过半。招股书显示，截至2019年底，泡泡玛特在中国境内开设的零售店114家，机器人商店825家。零售店和机器人商店贡献收益占同期总收益的58.7%。

除了线下收益外，泡泡玛特的线上渠道收益也增长强劲。2019年，泡泡玛特线上渠道收益在总收益中占比32%。以微信小程序为例，招股书显示，2018年9月，泡泡玛特在微信上线“泡泡抽盒机”。小程序设计了“盲盒”抽取的特征并嵌入了互动功能，有助于增加智能手机上盲盒的销售。推出至今，其收益由2018年的人民币2300万元增加至2019年的人民币2.71亿元。

多个IP形象年入亿元，“盲盒”营销受粉丝热捧

北京泡泡玛特文化创意有限公司（简称“泡泡玛特”）成立于2010年10月，并于同年在北京开设了一家线下零售店。在发展过程中，泡泡玛特基于优质IP形象开发并销售潮流玩具产品，从单纯的渠道商升级为IP运营商。其中，Molly是泡泡玛特成功商业化的第一个IP，也是公司的招牌产品。 

Molly是一个嘟着嘴唇，有着湖蓝色大眼睛的小女孩。她于2006年由一名香港艺术家创作。2016年上半年，泡泡玛特得到Molly授权，并开发系列潮玩产品。2016年8月，泡泡玛特推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列。招股书显示，2017年Molly相关玩具产品收益达到4.1亿元，占公司总收益近90%。

Molly的一炮走红让泡泡玛特看到了IP潮玩的巨大潜力。2018以来，泡泡玛特又获取了自有、独家、非独家等多个IP形象，并如法炮制进行商业化运作。2019年，Molly收益4.56亿元，约占公司总收益的32.9%；而PUCKY，Dimoo，The Monsters等IP形象的相关潮玩产品年收益均已超过1亿元，成为“亿元级IP”。

泡泡玛特招股书显示，2019年12月，公司曾委托第三方调查机构在中国不同城市内对1200名随机挑选的参与者调查。结果显示，超过95%的潮流玩具消费者的年龄介乎15至40岁，而63%持有学士或以上学位。此外，创意设计为消费者购买潮流玩具时考虑的最重要因素。

富有创意的艺术性的IP形象让玩具成了具有收藏价值的潮流品，而盲盒的不可预测性在增加购物乐趣的同时也有助于吸引用户重复购买。在新玩法的包装下，潮流玩具有了更大的附加值，吸引了不少“大朋友”买单。

“我觉得拆盲盒就是花钱买快乐。拆之前会怀揣期待，拆之后会收获惊喜。”一位95后女性盲盒玩家这样告诉南都记者。为了享受当场拿到并拆盒的惊喜感，她还特意选在实体盲盒机下单，基本不选择在电商旗舰店购买。

据她介绍，她搜集了泡泡玛特公司的8个盲盒玩具，这些8-10厘米的小人偶被她一个个摆在卧室的床头柜上，给她一种治愈感。“很多人享受收集的快乐。就有点像小时候吃方便面时，喜欢收集里面的卡片。而且，整整齐齐陈列了一大堆的感觉还是挺爽的，也很适合发朋友圈吧。”这位玩家称。

IP授权、质量管控有风险，曾因抄袭而道歉

在潮流玩具的产业链上，泡泡玛特作为IP运营商和产品销售商位于产业链中下游。而创作IP的艺术家、设计师，以及生产产品的厂家则位于产业链上游。相对于下游销售环节的节节胜利，泡泡玛特的上游IP运营以及产品质量控制有一定潜在风险。

不久之前，泡泡玛特陷入IP新品抄袭的质疑。2020年2月8日，泡泡玛特AYLA动物时装秀系列新品对外发售。不过，随后有粉丝指出，该产品涉嫌抄袭另一动漫玩具公司DollChatueau（中文名“娃娃城堡”）的产品。2月18日，泡泡玛特官方微博发布致歉声明，并承认“个别款式设计过程存在问题，和@DollChatueau 产品设计相似”。声明称，公司将全渠道下架AYLA动物时装秀系列产品，已售出的则退款并召回。

生产外包后的产品质量控制也是泡泡玛特面临的另一压力。天眼查显示，2018年1月，泡泡玛特深圳一家分公司曾因产品不合规而受到行政处罚。处罚决定称，泡泡玛特的5种商品由公司提供原材料、样板委托第三方生产商生产，由于生产商在出货时在外包装上印刷失误，未在外包装盒上印制产品的执行标准，造成外包装盒上没有执行标准。2019年7月，泡泡玛特产品还因“气味大，疑似甲醛超标”一度引发热议。同年7月3日、7月7日，泡泡玛特两次发声明“自证清白”。

在今年6月1日提交的招股书中，泡泡玛特表示，公司将产品的生产外包给供应商，在整个生产过程中实施质量控制。不过，“我们或无法有效控制供应商是否将严格遵守我们的规格及说明，例如生产产品所用的原材料。倘制造及销售有缺陷的产品，将会损害我们的声誉，导致产品召回、消费者诉讼及其他可能对我们的业务造成重大不利影响的行为。”

采写：南都记者 毛淑杰

编辑：张亚莉,刘苗

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张亚莉

128.08亿

南方都市报编辑

刘苗

12.05亿

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