作为后疫情时代的第一个全民消费大促，今年618承担的期待达到了其创立以来的高峰。在疫情期间圈粉无数的京东，为强化今年618的主场优势，更是推出了“史上”优惠力度最大的促销方案。其中，数亿元补贴砸向了旗下最王牌的家电品类，超十万套999元大牌空调等待秒杀。

南都记者留意到，今年618年中大促，空调最先迎来了恢复性消费。京东平台首日战报显示，618首日开场后10分钟，30个空调单品突破千万元。开场1小时后，空调成交额比去年同期翻两倍。

经过一季度的停摆，在家电品类中占较大比重的空调重回C位成新晋爆款。针对这种变化，南都发起了《618空调消费趋势调查》，在对征集的问卷分析后发现，后疫情时代，有超过7成用户有购买空调意愿，一方面是基于家装的刚需，另一方面则是由于疫情影响对健康因素的重新审视。而对于空调的选择，除了价格、品牌、节能等因素外，相比于往年，用户健康意识增强，健康除菌类空调销量强势爆发。同时，“前浪”比“后浪”更重视安装、售后服务。

近三成受访者因健康因素考虑空调以旧换新 

家电历来是618和双十一大促的主咖，今年也不例外。事实上，在家电品类中占据较大比重的空调，今年一季度受新冠疫情影响销量大幅下降。为此，年中大促势必成为各大厂商恢复增长的关键时期。

早在今年5月，电商平台已提前感受到了用户的消费热情。据京东平台统计数据显示，5月1日京东空调品类开场4分钟后销售额便破亿，至当天上午10点就超过去年全天销售额。今年618开场前10分钟，京东平台空调有30个单品突破千万元。6月1日至2日，空调整体订单量同比去年翻番。京东家电方面告诉南都记者，从销售额来看，这不仅仅是疫情后复苏，还比去年同期有不错增长。

空调率先迎来恢复性消费，从南都《618空调消费趋势调查》报告中也可窥见这一趋势。根据南都问卷调查显示，超七成受访者表示，今年有购买空调或换新机的需求。其中，36%用户是基于新家装修产生的刚性需求，但25.7%的受访用户是出于健康考虑而产生的以旧换新的需求，打算更换空调。此外，平台优惠力度也影响用户下单的直接因素，有21.6%的用户表示暂时观望，等待商家释放最终折扣。

疫情改变了人们消费习惯，线上购物的普及度越来越高。一方面，疫情过后，下沉市场用户、中老年女性等成为网购新群体。在此背景下，人们更多地选择通过京东等电商平台购买空调。据南都问卷调查显示，超8成受访消费者今年选择在京东等电商平台买空调。

另一方面，疫情放大电商平台优势，家电厂商更加重视线上渠道。京东零售集团家电事业部空调业务总经理吴科宁告诉南都记者，今年的一大趋势即品牌方在电商平台投入更多产品。

“前浪”比“后浪”更看重平台服务 

疫情之下的新消费趋势已在618年中大促中得以呈现。6月1日战报显示，京东平台多个品类618首日即迎来报复性消费，一季度业绩承压的家电正是其中之一。而处于销售旺季的空调，在京东618启动10分钟内，就有30个单品突破千万元。

厂商、平台放大招刺激消费之下，价格、促销力度也是用户选购空调的首要考虑因素。南都的问卷调查显示，今年618消费者购买空调看重的前三大因素分别是价格、促销力度和品牌，所占权重均超过60%。其次，作为高度依赖上门安装的品类，空调的售后服务和安装也是用户考量的重点，占比达47.5%和36.6%。

值得关注的是，电商平台今年618加码安装、售后等服务以吸引用户。618年中大促启动会上，京东宣布推出以旧换新、24小时急速安装、安装费补贴、安装不及时就赔等服务。

不同人群对价格、服务的敏感度有所不同。南都问卷调查的数据显示，90后对价格最为敏感，其次关注节能和品牌；掌握家中装修大权的80后首要考虑空调品牌，紧随其后的是折扣力度和价格。

相比于“后浪”们，70后“前浪”除了关心价格、品牌外，格外重视售后服务。但不同于以上年龄段，51岁以上人群倾向于优先考虑售后服务、安装和安全性。由此不难看出，价格、优惠力度等用户关心基本因素外，“前浪”比“后浪”更重视平台所提供的各项增值服务。

健康除菌类空调成为爆款

人们的健康意识因疫情而得到提升，健康除菌类空调也变成今年618热门爆款。南都记者了解获悉，6月1日当天，京东净化除菌类空调成交额同比增长10倍。其中，京东C2M反向定制京品家电中，海尔一款自清洁变频空调6月1日当天销量超过5月整体日均5倍。

南都问卷调查的数据也显示，对于空调的功能，51.49%的受访用户选择了健康、除菌，且女性青睐程度高于男性。不同年龄段，无论“前浪”还是“后浪”，喜欢具有健康除菌功能空调的用户的占比均超过52%。

除此之外，空调订单呈现出明显的消费升级趋势。据南都问卷调查数据显示，超5成受访用户较为青睐2000元-4000元价位的空调。

京东家电方面告诉南都记者，和往年相比，人们更加注重空调体验，舒适类空调的销售同比翻了4倍；中高端空调销售占比则接近50%，占比、环比也持续提高，用户对具有一定功能特性的商品较为关注。其中，挂机销售最好的价格段为2000元-3000元，平均占比近60%；柜机5000-8000为主流销售价格段，平均占比超50%。

此外，各大电商平台撒券、直降、补贴等优惠方式的轮番刺激空调消费，但用户最心动的是能否快速上门安装。南都问卷调查数据发现，购买空调时，72.28%的受访消费者最希望电商平台能够提供快速上门安装服务，这一因素排名第一。紧接着是爆款直接降价和买贵能赔，占比分别是63.86%和53.47%。

出品：南都商业数据部零售实验室课题组、南都民调中心

采写：南都记者 黄培

问卷数据采集：南都研究员 文轶然

统筹：甄芹 田爱丽

制图：李蓓

编辑：田爱丽,甄芹

本文作者

黄培

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南方都市报记者

李蓓

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南方都市报编辑

田爱丽

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南方都市报记者

甄芹

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