由于受到疫情影响，线下市场受阻，实体零售店铺纷纷前往线上直播卖货自救，商场里直播用的灯架随处可见；随着海外疫情的暴发，外贸企业海外市场订单腰斩甚至颗粒无收，“外贸转内销，特别是线上内销”成为共识，搭建电商体系、布局多平台直播成为标配。值得注意的是，直播节、在线广交会则为这些中小商家打赢“回血之战”提供了武器。

6月8日晚，首届直播节(中国·广州)在广州塔落下帷幕，连续3天27万场直播、累计优惠超10亿、80多个MCN机构参与、10万多个品类商品悉数亮相，呈现“一切皆可直播”的新消费场景。

此外，第127届广交会于6月15日云开幕，大会将设立全时空、强互动、可定向的10×24小时参展商专属直播间。有外贸箱包商相关负责人告诉南都记者，“年后就开始准备直播节和广交会，特别是广交会，每年都能收获不少的客户，今年下半年的重点可能是打造国内线上电商体系，直播会成为常态。”

疫情影响物流 外贸生意难做

国内疫情逐渐趋于平稳，随着疫情后第一个大型购物节“618”的到来，消费市场亦逐渐回暖。不过，欧美等海外市场仍承压，需求端的不太平冲击着一些外贸型企业。

跨境电商平台敦煌网CEO王树彤告诉南都记者，到4月份，部分曾经的热门品类比如服装饰品、箱包等的海外需求呈断崖式下降，降幅超过40%。

在她看来，对于外贸企业而言，国内外的疫情主要导致了需求、物流等方面的难题，其中最严峻的是物流。“四月左右平台上的卖家复工率已达到95%，但发货时长增加了1倍，5月份平均发货时长达到40多天，而正常情况下也就3-7天，物流状况比较糟糕”。

箱包外贸企业“奥王”品牌总监黄聿对南都记者表达了类似的观点。黄聿说，受疫情影响，目前海外业务无论是零售还是批发都是属于暂停状态，“一来是客户本身没有意愿，二来是零售的快递基本上是停滞状态。所以，过去这几个月下降了90%”。

据悉，奥王是一家老牌外贸箱包商，已成立35年，产品涉及拉杆箱、学生书包、运动休闲包，主攻国外市场，在90多个国家有几百家店铺。

另一家箱包企业“轩尼小熊”状况也相同。该品牌成立于2012年，从品牌成立到现在主要是走线下专卖专柜的模式，入主购物中心、百货中心等，2019年才开始做线上。其负责人日前坦言：“今年下来国外的市场会降70%左右”。

面对海外市场的不确定性，这两家企业选择了发力国内市场，完善线上渠道，直播扛起大旗。

“今年的重点是国内线上直播，2019年和网红的合作只是小小的补充，或者说一种尝试，选择线下一些滞销的产品上直播间，今年则在产品端开始改进，针对直播间的粉丝开发产品，主打性价比”，轩尼小熊负责人解释称。

“外国客户不一定都有微信”

近年来，登上“直播电商”这趟列车的商家越来越多。直播电商作为新业态发展迅猛，而广州凭借货源多、物流快、供应链完备等优势，正在形成集聚效应。

广州近期不断出台政策推动直播电商发展，并于6月6日举办了首届直播节。据悉，这是全国首个以城市为平台的直播带货节，连续3天27万场直播、累计优惠超10亿、80多个MCN机构参与、10万多个品类商品亮相，不管上车时间早晚，这个大型直播间都给广大商家提供了一次试水和翻盘的机会。

除了淘宝、抖音等直播平台外，微信小程序亦加入这场直播盛会，免费帮助广州直播节的企业做直播的准备。活动期间，超过2000个商家通过小程序直播参加“广州直播节”，给微信用户提供了“72小时不打烊”的“云购物”体验。

对于商家而言，小程序直播与其他平台最大的不同是流量属于商家，即小程序直播的所有访问、互动及交易均在商家自有的微信小程序内完成，无需跳转其他APP或者小程序。直播带来的所有流量，也都会沉淀在商家自有的小程序中。

不过，对于外贸商家而言，还需考虑的问题是，不是每个国外客户都有微信。

广交会转线上，中小企业遇新挑战

轩尼小熊负责人告诉南都记者，“我们有淘宝直播，以后也会继续做，但还是需要自己搭建直播体系，培养私域粉丝，需要借助微信这个平台，目前选品、主播、物流等人员已经配齐，已开始尝试小程序直播”。

国内直播电商的风口给了外贸商家喘气的空间，不过外贸转内销不是立竿见影的事儿。

奥王品牌总监对南都记者解释称，从产品风格、渠道体系、销售方式、价格等均是两种体系，比如在国内渠道扁平化后，经销商的功能弱化，C端比较受欢迎，但国外C端受限于物流等原因比较难做，主打B端。

受访的两家企业今年的主要阵地主要放在国内线上渠道，但国内市场打开较慢，海外市场逐渐复苏，广交会15日也将开启，这两家企业也参加过多次广交会，每年都能拿下不少订单。

不过，受新冠肺炎疫情影响，第127届广交会将于6月15日-24日在网上举办，这是63年来广交会首次搬上云端。

商务部外贸司司长李兴乾曾表示，网上广交会将呈现三大互动板块——建立线上展示对接平台、设立跨境电商专区、提供直播营销服务，使展示对接、洽谈、交易融为一体，并推动2.5万家广交会参展企业全部上线展示，为每一家参展企业单独设立10×24小时全天候网上直播间。

对于广交会云端上线，敦煌网CEO王树彤指出“这是疫情下的偶然，数字化全球化发展的必然，是广大传统的外贸企业拥抱互联网大潮的机会，打造足不出户做生意的局面。”

“提前两个月培养多语言主播”

值得注意的是，以广交会为代表的2B（面向企业行业）类展会直播与李佳琦、薇娅等2C（面向消费者）的直播带货并不一样，C端的直播从目前来看主要是价格战，而B2B之间的交易额比较大，与C端相对冲动采购的模式不同，企业购买是理性行为，是计划性的采购，决策周期比较长，需要考虑的问题比较多，业内人士表示B2B直播交易很难取得立竿见影的效果，商家还需依靠品牌实力打动用户。

面向零售端，直播间可以优惠取胜，但面向批发贸易端，直播间的吸引力有多大？这对许多即将现身广交会的企业而言，都是关注的问题。

对于此前“触播”经历较少的企业而言，参加这次线上广交会，虽然有机会获客，但也有多重疑虑。

奥王方面6月初接受南都采访时称，广交会15号就开始，但线上的很多功能他们都没有试用过，“包括直播、客服、预约等功能，产品目前已经上传了200多款，主播是提前两个月培养的多语言主播，包括英语，西班牙语等，但不知道到时会是什么情况”。

另一方面则是对采购商的参与情况不确定。以往的广交会，有约20万采购商，出口成交额达2000亿元。“说实话心里没底，不清楚国外客商参与的力度有多大”，轩尼小熊负责人表示。

在直播方面，轩尼小熊负责人表示，自己的产品是织锦工艺，如果客户看到实物，能直观感受到材质，但是通过视频的方式呈现出来，可能会感觉只是简单印刷出来的产品，“所以直播时会加一些环节进去，比如产品设计、生产工艺等板块，让客户能够了解品牌的研发设计实力”。

“与存在不确定性的交易额相比，线上广交会的行业里程碑意义更为重要。”王树彤表示，目前国外疫情还未完全得到控制，物流、通关等环节仍受部分限制，客观上是否会对海外整体需求造成影响，有多大影响，这些在广交会正式举行之前都是未知。“线上广交会真正的意义在于，这将是一个跨境电商真正成为中国外贸出口主流模式的开端。”

采写：南都记者 叶露

编辑：石力,甄芹

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本文作者

石力

1.26亿

南方都市报记者

甄芹

8.24亿

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