6月15日，筹备数月的第127届中国进出口商品交易会（以下简称“广交会”）正式开幕，为期10天。与历届相比，由于疫情的影响，这是第一次完全以互联网形式进行的广交会，散落全球的数十万采购商与2.5万家参展企业通过直播沟通洽谈，一场史无前例的“云盛宴”开启。

在广交会官网的企业展区中，已有数万家企业启动直播，向全球介绍公司的产品、生产线以及设计工艺，阿里巴巴国际站、京东国际站、敦煌网等国内跨境电商平台代表在广交会首次亮相。

“广交会可以说是中国外贸行业的旗帜。如今全面线上化，这不仅是疫情下的偶然，更是数字化全球化发展的必然”，敦煌网CEO王树彤在接受南都记者专访时表示。

敦煌网CEO王树彤。

值得注意的是，此次敦煌网和广交会联合开启“同步广交会，环球享商机”活动，向中小微企业打开了大门，让此前无缘广交会的中小企业得以参与，在王树彤看来，这是一种群体互补。

不过，中小企业虽然有机会与广交会积累的优质采购商接触，但线上沟通与交易也给传统的外贸企业带来挑战，王树彤认为，“最大的挑战在于企业的数字化与精细化运营能力能否经受考验”。

而这，正是敦煌网的优势所在，其“产业中台”的定位和职能，可以帮助企业实现数字化改造，更好地拥抱广交会，对抗疫情带来的订单量损失。

偶然与必然之下，广交会首战云端

广交会是中国历史最长、规模最大的综合性国际贸易会展，被视为中国外贸的“晴雨表”，按照惯例春季广交会原定于今年4月15日开幕。2020年的疫情打乱了节奏，外商进不来，国内防疫亦未放松，大型展会无法在线下进行，广交会选择了新的形势，即搬到线上。

新冠疫情席卷全球，让众多外贸商家“失血”，一方面需求减少，另一方面物流受阻。据敦煌网数据，4月，受欧美各大赛事停止和推迟影响，运动服比春节前下降六成；服装、箱包等常规热销品类比春节前下降四成；虽然卖家复工率超过95%，但5月平均物流时长要40天左右，6月开始才逐步缩短。

而每届广交会能促成2000亿元的出口成交额，这背后是万家参展商、百万产品以及数十万采购商。

在王树彤看来，广交会没有停办，而是转为线上，对企业而言就是最大的机遇，首先它传递了政府层面稳外贸的决心与信心，这是外贸企业的定心丸；其次，仍然有机会与广交会积累的数十万优质采购商接触，对广大受疫情影响订单锐减的外贸企业来说无异于雪中送炭。

对于传统的外贸企业而言，长年的B2B生意已经让他们习惯了和客户面对面打交道，有箱包企业对南都表示对采购商的数量、直播转化情况等均不确定。

王树彤亦认同这种差异感，其表示，目前国外疫情还未完全得到控制，物流、通关等环节仍受部分限制，但同时指出，“与存在不确定性的交易额相比，线上广交会的行业里程碑意义更为重要”，线上广交会真正的意义在于这将是一个开始，即跨境电商真正成为中国外贸出口主流模式，未来会展行业线上线下深度融合、双轮驱动也是大势所趋。广大的传统外贸企业可以利用这个机会拥抱互联网大潮，真正形成“足不出户做天下生意”的局面。

无缘广交会？敦煌网：跟着我

疫情期间，敦煌网作为跨境电商平台，其跨境供应链既有局部断流，也有转移、重构，更有新的增长，用王树彤的话来说，“敦煌网目前已经站直了”。

自身“站直”远远不够，对于一家全球贸易和服务平台而言，敦煌网更想帮助平台上的企业回血。线上广交会是一个机会，但官方资格仍然只开放给去年就已经确定参加的25000家常规参展企业，其他更多受到疫情重创，苦苦寻找订单，不想错过任何机会的企业怎么办？

王树彤称，在广交会第一次提出要转至线上时，敦煌网便申请加入，经过多轮筛选后，敦煌网被广交会Pick成为官方合作的跨境电商平台，不仅承接广交会的流量与交易，还拓展丰富了广交会的生态，进一步打开其边界，让此前无缘广交会的企业参与这个千亿市场。

问及被选中的原因，王树彤表示“这不是偶然，是必然”。她解释道，首先敦煌网与广交会属性相近，拥有一致的B2B底层交易逻辑；其次，两个平台可以互补，敦煌网拥有220万以上的累计注册供应商，超过2300万的在线产品，以及遍布全球222个国家地区的2800万累计买家，16年来积累的小B客户群体，为广交会注入了新的活力；此外，敦煌网可以提供成熟的线上交易支付方案。

南都记者了解到，敦煌网此前已开启“同步广交会、环球享商机”活动，直到6月8日才结束报名，企业只要通过审核，便能通过敦煌网广交会专区上架产品，获得广交会和敦煌网双方的流量资源。

福州泉州志业贸易便是其中一家，该商家主要经营泳装产品，此前通过亚马逊和沃尔玛做跨境零售，客户以C端消费者为主。该公司负责人称，虽然对广交会规模之大有所耳闻，但受限于其B2C的经营模式，从未能真正参与。今年受疫情影响，海外C端订单大幅缩水，此次通过敦煌网参与线上广交会，除了拿到新订单缓解燃眉之急外，还希望能以此尝试开始向B端转型。

志业贸易负责人表示，“跨境直播是第一次做，前期花了很多精力在准备，还组建了专门的直播团队，15号一整天都在彩排，晚上11点第一场直播希望能有开门红”。

中小卖家无法独自应战，“产业中台”赋能

一种新的常态化外贸业态通常能带来机遇，倒逼企业进行改革，但一夜间大家熟悉的传统外贸的方式变成了线上化运营的新场景。广交会直播与大众所熟知的直播并不一样，语言、话术、直播场景等均有差别。

王树彤认为，对于企业而言，最大的挑战在于企业的数字化及精细化运营能力是否能经受考验，很多中小卖家无法独立应战。

在她看来，如何挑选适合在线展示的产品，如何利用直播吸引流量，如何分析数据，如何提升转化，如何留存客户……这些问题“不仅对传统外贸企业是挑战，对已经触‘网’，通过跨境电商平台练过手的企业也是重重考验”。

对敦煌网而言，这种不适应给了其施展空间。去年，敦煌网便提出做“全球跨境电商小微企业的数字化产业中台”。

何为“产业中台”？王树彤打了个比方称就是“中央厨房”，整合跨境电商产业链上的各个关键环节，可以提供标准化服务，比如：店铺运营、流量营销、仓储物流、支付金融、客服风控、关检税汇等等，帮助企业实现数字化改造，从而把生意做成。

她进一步解释称，就好像美团为餐馆提供流量、配送以及大数据支撑，餐馆接受美团赋能，又保持自身的独立和快速发展，美团是餐饮行业的“产业中台”，敦煌网是跨境电商领域的产业中台，用数字化供应链赋能小B。

光是在直播方面，敦煌网早在5月20日便启动了线上展会，设置了4个10*24小时的直播间，历时十天，近两百家中小微供应商及数十家大贸商家“试水”跨境直播。

此外，敦煌网内部孵化了多语言直播主播MCN矩阵20人+，为商家提供英语、法语、西班牙语等10种语言的外语主播服务。为帮助商家更快了解、适应、上手直播新形式，敦煌网旗下的敦煌大学向商家免费开放直播系列课程，所有课程由在直播领域实战经验丰富的讲师/KOL定制完成。

直播只是其中的一个环节。

王树彤对南都记者表示，浙江一家经营沙发垫、靠垫等纺织品的传统外贸工厂已经参加广交会10年，今年在筹备广交会时，也报名了敦煌网的广交会项目。

王树彤介绍称，该商家一方面看上了敦煌网针对广交会定制的一系列包括直播技巧在内的培训外，还希望通过敦煌网补充小B买家群体。更重要的是，展会转为线上，一大难题是如何甄别采购商优劣，敦煌网清晰的采购商画像，可追踪的历史交易数据，这种风控机制能减少订单风险。此外，线上广交会官方平台以撮合为主，如果有小批量的样品交易，可以通过敦煌网来完成。

破局之道：用“增长思维”对抗疫情

从2004年创立敦煌网，16年过去，敦煌网从以推动交易为核心进化至赋能贸易的数字化“产业中台”，顺应时代变化的同时，也创造了新的增长点。今年一季度，包括营销、支付等增值服务收入同比去年增长53%。

而这也是王树彤为中小企业对抗疫情提供的建议，即“用增长思维面对疫情”，并且也为平台上的企业赋能，寻找机遇。

据了解，5月20日，敦煌网举行了首次线上展会，随后在Facebook上启动了一系列直播。其中的一场中，15个商品，120分钟获得近100万美金的海外订单。“疫情确实在破坏和挤压订单，但也有新的空间和市场”，王树彤强调。

除了直播补血外，数字供应链改造及数字化分销也是敦煌网为企业解决销售难题的一剂良药。宁波做玩具出口的刘先生在美做生意11年，一直为Wal-mart、Target供货，线下渠道渗透成熟，疫情突发后，一直把“鸡蛋”放在美国这一个“篮子”的刘先生遭遇市场需求疲软，订单下滑。

王树彤表示，这类中国供应商出口美国的年规模超过千亿美元，受疫情影响严重，敦煌网从两个方面为其支招，其一是在各大海外市场建立一站式分销与服务中心，完成线下到线上的布局，将商品快速分销给老客户以外的当地其他中小零售商、批发商、企业采购和连锁商超；其二是从一个市场去到更多的市场，敦煌网的CEC全球开店项目通过其ERP系统用时2分38秒就实现了与10个以上拉美等新兴市场区域电商的对接。

刘先生顶住了疫情，而且比去年同期增长3成。敦煌网自身亦受益于该模式，CEC项目今年1-5月总交易额，环比去年8-12月增长164%。

在王树彤看来，未来技术更加进步，线上展会一定会成为外贸行业常态，敦煌网正着力打造“永不落幕的广交会”，传统企业需要转型面对新的变化，“新的变化一定会激发新的需求，形成新的市场”，王树彤坚信这一理念。

采写：南都记者 叶露

编辑：石力

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石力

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南方都市报记者