京东618累计下单金额创下新纪录。6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元。其中，京东618期间，187个品牌实现下单金额破亿。此外，作为疫情稳定后的首个全民消费节点，京618呈现出与往年不同的消费特征。南都记者梳理发现，京东大商超表现亮眼，拉新效果显著，京东超市77%新用户来自下沉市场；下沉市场高速成长，为京东贡献了71%新用户；疫情过后，消费者囤货需求依旧明显，定期购业务订单同比增长超10倍。 

低线城市贡献超七成新用户

京东年活跃用户自2019年第三季度之后开始高速增长，今年一季度活跃用户新增2500万，创淡季期间单季用户绝对增长值新高。京东的新用户主要来自低线市场。京东数据显示，低线城市为京东贡献了71%新用户。

新用户占比最高的城市分别是福建泉州市，山东济宁市，河北唐山市，浙江温州市，广东东莞市。有趣的是，618期间，新用户的下单间隔时间比618之前缩短35%。这也意味着，618期间，他们迅速从新用户变成一个成熟的京东用户，从购买单一品类转为全品类。

低线城市的消费习惯也因疫情而有所改变。京东618期间数据显示，从用户画像来看，低线市场用户的平均年龄32.7岁，年轻人居多。女性占比高于全站，达到55%。

他们购物时关心评价，追求品质，并喜欢购买抽纸、T恤、饼干蛋糕、休闲鞋和牛奶乳品等与生活密切相关品类。此外，低线级市场新用户占比较高的省份集中在中西部，如河南、四川、云南、安徽和山东。

而消费热情最高的城市仍然非一线城市莫属。北京、上海、广州成为TOP3。

京东超市成交亮眼 拉新效果显著

京东今年新组建的大商超事业群表现亮眼。18日开场前10分钟，京东超市整体成交额同比增长500%，超2000品牌成交额同比增长100%。6月1日至17日，已有超3000个单品累计成交额破百万。

与此同时，京东数据显示，京东大商超平台中，77%新用户是来自低线市场。“来自于低线市场对我们意味着，能够通过商超的品类，更好地服务低线市场的用户。”京东大数据研究院首席数据官刘晖表示，更多低线市场的消费者开始采购大商超商品，我们认为，如果消费者开始从线上购买高频度且与生活品质相关的商超用品，比如说米面粮油、生鲜，就意味着他已全面信赖，并且依靠这个渠道。

京东数据显示，生鲜食品荣膺最具爆发力的品类榜首。

刘晖还提到，透过京东平台数据观察到，不少消费者因疫情而养成了囤货的习惯，并在618期间再次表现出明显的囤货需求。“但是我们也会观察到，大城市的蜗居状态真的不太适合很多用户囤货，甚至我们也会听说，因为囤货引起了小俩口的吵架，因此京东推出了定期购。”

据了解，618以来（1日-17日），定期购订单同比增长超10倍。

高端美妆产品成交额同比增三倍

疫情逐渐稳定后，护肤重新被消费者提上日程。京东平台上，面部美容和养护产品在618期间高速成长。6月1日至14日，乳液的成交额同比增长72%，面部精华的成交额同比增长59%，眼霜和眼部精华的成交额同比增长136%。此外，高端美妆更受欢迎。6月18日当天前10分钟，国际美妆品牌成交额同比增长9倍，高端美妆产品成交额同比增长3倍。

宅经济拉动健身装备销量。京东平台数据显示，杠铃、壶铃，室内健身器材，划船机都增长迅猛。值得关注的是，小众高端运动同样迎来爆发，包括棒球、剑道的增长超过80%，网球训练器成交额同比增长231%。

 出国旅游受阻，消费者转移至线上购买奢侈品。618以来，京东时尚家居领域的一大特色就是奢侈品持续走高。6月1号开门红，60个奢侈品的品牌同比增长超过了5倍，139个品牌成交额同比增长超过2倍，201个品牌成交额超过了1倍。

商品+服务受消费者青睐

越来越习惯于线上购物的消费者逐渐转化为购买商品+服务。据京东数据，618期间，线上购买轮胎转到线下去安装的用户占比超过了80%，汽车的维保服务成交额同比增长了293%，有超过5万人参与下单6.18元享自营房产五大服务权益活动。

618期间，大量消费者愿意通过线上享受上门服务。京东鲜花订单服务同比增长150%，生活缴费业务成交额同比增长9倍，上门洗衣服务订单量同比增长150倍。

而在细分品类和服务时，京东数据显示，消费者慢慢从统一需求聚焦至小众需求。据介绍，京东平台复古摩托车成交量同比增长5倍，线上拍卖古钱币的围观人数超过121万，线上拍卖普尔茶饼围观人数超过27万。这些消费者更愿意为自己的趣味买单。

HPV疫苗成交额同比增长超14倍

今年618，医疗保健的成交量也表现不俗。6月1日至17日，京东健康的成交件数同比增长了175%，实现高速成长。相比于以往，消费者更加注重健康服务。上述时间段内，体检预约的订单同比增长210%，增强免疫的保健品成交额同比增长200%。最近倍受关注的HPV疫苗成交额同比增长超过14倍，更多人愿意为自己明天的健康和安全买单，这也是今年一大消费亮点。

采写：南都记者 黄培

编辑：甄芹

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黄培

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南方都市报记者

甄芹

8.25亿

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