本周，奇瑞汽车与大搜车宣布达成战略合作，共同推进汽车直销业务。一个月前，吉利汽车同样试水新零售平台，推出了国内首个“真直销、一口价”数字化直销新零售模式。早在去年底，国内已经有个别新零售平台与合资品牌车企联手，面向三四线市场开展产品直销。早在疫情尚未来临之前，面临经济下行压力加大，国内汽车市场由快速增长转入阶段性下滑等背景，车市需求逐渐升级，从而驱动产品变革，三线及以下城市的汽车消费潜能正不断被激活，互联网、大数据、人工智能等技术正在加速与汽车实体经济融合。而在经历今年疫情影响下，有车企更是玩转各类“带货”营销。基于数据营销的模式，正在成为未来的发展趋势。

如何实现销售突破？

车企纷纷联手新零售平台

6月16日，奇瑞汽车宣布与新零售平台大搜车战略合作，向对方交付双方合作首款直销车型2020款瑞虎7i，该车型将通过大搜车平台面向全国直销。一个月前，吉利汽车刚刚宣布与大搜车达成战略合作，推出了国内首个“真直销、一口价”数字化直销新零售模式。双方合作的首款车型吉利缤越PRO轻骑士BSG版也采用一口价的形式，在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车渠道销售。

从两大自主老牌车企两次的战略合作内容来看，作为新零售平台的一方，大搜车主要为吉利、奇瑞提供大数据赋能和新零售直销渠道。借助大数据赋能，车企方吉利和奇瑞可以实现定制化生产和更为精准的创新营销。而平台方大搜车，则通过搭建数字化直销网络，帮助主机厂快速触达下沉市场，以获取市场增量。

早在去年底，当时政府不断出台推动高质量发展、大力发展数字经济、推动消费稳定增长的系列利好政策。同样作为新零售平台的车好多集团，也在全国启动互联网汽车新消费行动，与合作车企展开百城下乡活动。在车好多集团副总裁吕靖峰看来，与传统消费相比，新消费能以多元化供给和新的消费场景，调动更多消费者参与其中，并通过更高效的信息匹配，满足用户的潜在需求，从而创造了新的增量，也拓宽了消费的边界和可能。

对于与大搜车的此次合作，奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼营销公司总经理贾亚权认为，双方在新零售领域的合作，能够释放下沉市场的消费潜力。吉利汽车集团副总裁冯擎峰也表示，这种尝试将让汽车直销实现真正的线上销售。显然，通过覆盖面更广的新零售网络，正是对车企经销商下沉能力有限的一种补充。南都记者了解到，与吉利、奇瑞正式开展直销业务的大搜车，目前在全国2000多个区县都有自己的弹个车门店。

如何扭转疫情影响市场不利？

“618大促”欲成正名之战

上半年受疫情影响，汽车市场开局不利，各车企均在积极探索生产、流通和营销端的转型路线。正值“618”年中大促之际，更是车企扭矩市场局势的关键节点。而奇瑞汽车、吉利汽车在此时纷纷与大搜车共建汽车数字化直销模式，有望用市场成绩真刀真枪地为汽车流通业数字化变革打通一条新通道，并推动汽车产业从产品中心时代迈入用户中心时代。中国汽车流通协会会长沈进军认为，2019年汽车市场延续了2018年下行的走势，汽车流通行业面临的压力越来越大，行业的亏损面也在不断扩大，车企已经到了非转不行的地步。而数字化转型，无疑是业内一致认可的方向。但应该通过怎样的路径推进转型，却还需要先行者去摸索。

如果不算疫情之前，车好多联手多个合资车企送车下乡活动，5—6月两大自主品牌先后试水新零售，目标显而易见——直指年中大促。经历过上半年的疫情阻击，很多车企都寄望于618大促来扭转市场颓势。与新零售平台进行数字化直销合作，既能够为车企的大促提供强有力支援，同时也能借助618来验证数字化直销成果。

大搜车一名内部人士告诉南都记者，去年，该品牌旗下弹个车在618活动期间成交15673台车，成交总金额达20.06亿元。此前，大搜车就曾经尝试与众多汽车品牌在特定的网购狂欢日，如618、双11中有过新零售合作。其中，美系合资品牌别克在618期间通过弹个车进行全新一代凯越全网首发，德系豪华品牌奥迪也曾携手弹个车在双11期间进行奥迪Q2L的线上全网首发。而像大搜车这样的新零售平台，通过其生产、营销、仓储运输到交付全产业链服务优势，确保了618销量大增期间的车辆运输，用户下单后最快当天就能提车。类似于某些知名网购平台当天可达的物流速度，无疑在购车体验中，增强了人们的购买信心。

直播卖车是灵丹妙药吗？

用户仍需线下体验车型

近年来，汽车产业面临诸多挑战。销量下降、成本高企、利润降低等问题，成为车企发展的掣肘。而新冠肺炎的暴发，让所有这些挑战变成了一场空前的危机。中汽协公布的数据显示，1-5月，国内汽车产销分别完成778.7万辆和795.7万辆，同比分别下降24.1%和22.6%。全球管理咨询公司麦肯锡预测，2020年全球汽车销量将减少30%，中国市场预计销量将减少15%，即210万辆。严峻挑战下，车企们纷纷开始寻找新的利润增长点和转型路径。

随着新冠疫情暴发，“无接触”改变了各个行业的销售习惯，线上营销同样成为众多车企尝试的热点。尤其直播卖车开始在行业中流行起来，从生产企业到经销商都希望能够通过直播来带动销量。但从结果来看，直播卖车并不能成为汽车产业的灵丹妙药。因为目前的直播卖车，主要作用体现在品牌展示和获取销售线索上。用户仍然需要前往线下的门店去体验车型、比价和交付。这使得直播沦为线索入口，但难以保证转化效果。

吉利汽车集团副总裁冯擎峰认为，打破单纯获取客源或者品牌曝光的形式，实现真正的线上销售，才是“真直销”。而当汽车流通“上线”之后，一方面通过“在线资产配置”提升了各个环节的运行效率，降低了汽车的流通成本；另一方面，也能够为车企开辟出一条直达下沉市场的通道。吉利、奇瑞汽车携手大搜车深化新零售合作，探索直销模式，将进一步提升下沉市场广大用户的购车体验，释放下沉市场的消费潜力。

如何让数字“新基建”落到实处？

要形成基于用户大数据的产业闭环

无论是吉利与大搜车合作的吉利缤越PRO轻骑士BSG版，还是奇瑞独家供货新零售的2020款瑞虎7i，都是为下沉市场年轻消费者量身打造。再以毛豆新车百城下乡为例，从启动首月销量数据统计，下乡覆盖区域销量环比增长约30%，同比大增约200%。可见，能够整合的“人、车、消费场景”数据越多，对用户需求的洞察就越精准，车企也才能够调动资源满足用户需求，但仅依靠车企自身，惯性思维下很难完成这一庞大的工作。目前，汽车流通还没有发生结构性的变化，通过数字化、协作化、智能化战略，搭建起汽车产业互联网平台的新零售模式，也为车企的数字化变革提供了一条捷径。

吉利、奇瑞与大搜车合作的汽车直销模式，能否形成一个基于用户大数据的产业闭环，正是双方所看重的。在大搜车厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案中，从用户触达品牌开始，每一次咨询和与销售顾问的交流都会被系统自动记录，经过大数据处理后，便可向企业提供海量的消费数据和互动数据。在产品设计端，设计师可以基于用户喜好数据，开发出符合用户需求的个性化产品。而在营销端，也能改变过去大水漫灌的粗放式投放，用更为精准的营销方式让产品信息直接触达用户，从而降低营销成本和实现更佳的营销效果。但想要实现这样的闭环，车企和第三方平台缺一不可。因为车企缺乏覆盖产业链的数字化基建，而大搜车这样的产业互联网平台也需要更多直销车型，从而获得更多数据，如此才能让“新基建”落到实处。

采写：南都记者 梁罗喆

编辑：钟键挺

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梁罗喆

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南方都市报记者