在618期间，不断有知名品牌发声说没有授权某电商平台上的商铺销售该商品。比如，冈本中国于6月17日在官方微博发布声明称，在某电商平台上销售冈本的任一店铺均无合法授权，无法保证所售商品的真实性、可靠性和安全性。

用户如何评论这个声明？在这条微博下靠前的评论中主要有以下两种观点：第一是某电商平台价格影响到了其他渠道；第二是被其它平台逼着“二选一”。

如果不是6月12日腾讯国行Switch“目前某电商平台及其平台上的店铺均未获得授权销售”的声明，公众确实会得出这样一个印象——这些发声是基于强势电商平台的压力。但是考虑到腾讯是该电商平台的第二大股东，它不可能是基于平台的压力而作出类似声明。更有可能的情况是，目前某电商平台及其平台上的商铺“未获得授权销售”的情况已经影响到了相关品牌的利益。 

为什么电商平台能够以远低于市场的价格销售某些商品？很重要的原因是平台给了在平台上销售的商家以巨额补贴，保证用户能够以更低的价格获得产品，而商家又不至于因此赔本销售。

那么，为什么平台愿意以高额补贴？最为简单的理由就是为了吸引用户。只要吸引了足够多的用户，那么就能吸引商家入驻，而更多入驻的商家，反过来又能吸引更多的用户到平台上购物，从而形成良性循环。这就是现代平台经济的基本逻辑，只有这样，平台经济才能良性循环形成自己的生态，实现用户、商家和平台共赢。

换句话说，现在平台给商家的巨额补贴实际上是建设平台生态的必要投资。客单价过低会影响平台的价值，为了将那些有更高支付能力的用户拉到平台上，有电商平台因此祭出大幅补贴的动作。具体做法包括引入iPhone等深受城市中产喜欢的品牌，平台予以巨额补贴。

事实上，这样做确实获得了积极的市场反馈。以某电商平台为例，有媒体报道显示，该平台的补贴入口活跃用户数已经超过1亿，平均每天有数千万人在此挑选包括苹果手机在内的大牌商品。5月22日晚，该平台发布的第一季度财报的数据也显示，平均单客年消费额（ARPU）达到1842.4元人民币，同比增长47%，ARPU的提高很大一部分要归功于投入的上百亿补贴。

但是对很多品牌来说，它们并不愿意在某电商平台上看到以远低于其他平台的价格出售商品，原因在于这种模式冲击了其传统的销售渠道。在零售业中，授权经销一直是主流的销售模式，原因在于对公司来说要掌控所有渠道的销售并不是一件划算的事，因此几乎所有品牌都以“授权经销”的方式来销售其产品。

具体来说，就是特许经营权授予部分代理商，而有些代理商管辖范围很大，就需要招募新的下属：大的代理商还会往下细分为二级代理商、三级代理商，通过授权的方式将部分经营权转移。而不同层级的代理商所能拿到的价格是不一样的。

平台巨额补贴最大的后果，就是让很多最终零售商或者代理商的生意不复存在了。用教科书里的说法就是：“渠道管控的目的就是要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序；维护价值链上各级客户的合理利润空间，与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系；稳步、持续提高销售业绩和企业的赢利能力，进而提高品牌美誉度，释放品牌力。渠道管控的最终目的是提高核心竞争力，保持企业的长期竞争优势，保证企业持续、健康发展。”

以国行Switch为例，作为国内的代理商，腾讯在国行版Switch上目前最大的商业利润来源是销售主机。因此，个别电商平台的巨额补贴相当于变相扰乱了腾讯的价格体系，这样腾讯就没法销售其国行产品。就像有网友回复的那样：“同样的东西，不买便宜的非要去买贵的？”

如果作为总代理的腾讯不能保证其经销商获得合理的利润，那么它的生意就无法持续。这就是各大品牌商纷纷发声明的原因。

或许还有人会问，对于消费者而言，我只要管它卖的是不是假货就可以了，为什么还要去管品牌商的价格体系？这话听起来似乎没错，但实际不然。最为根本的原因就在于，现代商品的定价不只是包含了商品本身，同时还是对相关服务的一揽子定价，而且越是高技术的产品越是如此。很多商品的物理材质并不贵，但是其售后服务不菲。

以苹果为例，很多用户都有过在保修期内因为某些部件的故障而在苹果获得免费更换新机的经历，为什么苹果对用户这么大方？最根本的原因是苹果具有足够高的利润率，使得它能够提供优质的服务。如果没有稳定的价格管控，苹果就不可能给用户提供这么好的产品和服务。

雷尼尔曾在《房间里的大象：为什么搞不出Matlab这种行业软件》一文中分析为什么美国能出现这么多软件公司，原因就是市场给的正反馈：“做得好了，有人要，有人愿意付钱。挣了点钱，养得起一个人，开发新功能，愿意付钱的人更多了，就可以养十个人，功能也越来越多。”

如果大家都是在搞价格战，用户也只挑最便宜甚至不要钱的盗版，那么市场就很难出现高附加值的产品和服务。同时，产品和服务也就没法深化。

这也正是品牌商对一些平台目前如火如荼巨额补贴活动，如坐针毡的重要原因，甚至比其他平台更为担心——因为其他平台可以以某电商平台也这样做为由，向品牌商要求更为优惠的价格，而这会侵蚀品牌本身的盈利能力，影响到其可持续发展，而不只是形象。

文/傅蔚冈 上海法律与金融研究院研究员

编辑：李玲

本文作者

李玲

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南方都市报记者