历时4个月零6天，以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了累计GMV（成交额）破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的“成绩单”。

7月29日，2020携程“BOSS直播”大数据报告（以下简称《报告》）正式对外发布，从携程直播体系的整体情况、用户特征、核心（直播）产品、关键项目、发展趋势等维度对直播进行深度剖析。

梁建章IP与高星酒店深度捆绑

今年3月，携程发布了以“10亿复苏基金+规模化预售”为核心的“旅游复兴V计划”，10天内，酒店预售系统完成优化升级，18天后，以“高星酒店预售”为核心的携程“BOSS直播”在三亚正式开启。此后，希尔顿、洲际、凯悦、香格里拉、雅高等全球知名酒店品牌纷纷加入。

携程董事局主席梁建章喜欢在直播中玩cosplay，以期增加趣味性和记忆度：从唐伯虎到秦始皇，从苗王、孔子到海王……20场“BOSS直播”下来，造型场场不重样。他在18秒内用贯口报出30家高星酒店名称、借国粹“变脸”展示高性价比酒店产品等10余项技能，个人IP被一一呈现。在他看来，“好货+好场景+有趣”，更能刺激用户下单。

在选品上，BOSS直播推荐的酒店，梁建章都要亲自打卡。“我们要非常鲜明特色的景点、目的地，非常舒适的、度假型的旅游。”5月，梁建章在接受南都记者专访时谈到，“直播在旅游行业很可能会成为一个长期的体验、营销手段。”

据统计，时至今日，携程直播40余场直播累计贡献GMV超11亿元（其中“BOSS直播”交易额超9.4亿元）。《报告》显示，“BOSS直播”间的预售产品均价仍在1200元以上，平均每秒售出8套高星酒店套餐。直播间的爆款产品既有1分钟售出8000间夜的酒店纯房，还有平均每秒卖出41.2套的“客房+门票”超值套餐。“BOSS直播”首批到期的酒店预售产品核销率接近50%。随着政策利好的不断释放，直播GMV破亿的速度从1个月缩短到1星期。

直播复购用户占比超6成 

7月中旬，文化和旅游部发布通知，可恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务。据多个旅游平台发布的数据，国内跟团游、自由行瞬时搜索量相比开放前暴涨500%，杭州、厦门、成都、西安、重庆的搜索量相比政策出台前涨幅均在300%以上，暑期出游需求被进一步释放。

截至目前，携程直播间的累计观看人数超过6000万。《报告》称，从年龄分布来看，70、80、90后用户占比约为95%，主力购买用户为经济实力强劲的80后，占比达58.4%。直播间内高星酒店最低2折的价格洼地，激活了超过40%的酒店用户沉默需求。

值得关注的是，从区域分布来看，江浙沪用户在囤高星酒店上毫不手软，范围从本省、周边到新疆、西藏。珠三角的用户更偏爱本省和港澳的酒店产品，京津冀的用户则更青睐购买周边的高星酒店。  

“携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%。”《报告》指出，在直播间的下单用户中，注册5年以上的用户占比超过60.9%、撑起了11亿GMV的“半壁江山”。

《报告》发现，价格差异成为影响男女用户消费决策的关键——女性用户的价格敏感度低于男性，更喜欢一步到位来享受高配，并以60%的占比力压男性用户。在消费偏好上，男性用户更注重美食，女性用户则更看重环境设施。就细分市场看，亲子用户占比近半。

国内业务基本恢复8～9成

对于时下火热的旅游直播，梁建章最近在接受媒体采访表示，现在的旅游直播大幅优惠，是建立在疫后恢复期基础上的。价格、供应链、内容性、服务是否靠谱，都是消费者对直播平台选取的考量。其中，供应链是否稳固，是否能给消费者牢靠的服务，让他们既能抢得到优惠，也能顺利入住，考量一个OTA（在线旅游平台）是否真的适合做高星酒店直播。

今年的疫情为旅游出行市场上下游各企业均带来较大冲击，国内、出境游等领域受损严重。眼下，一方面，国内疫情整体趋向好转，另一方面，国际市场仍然面临很大不确定性。“携程的出境游和海外游（业务）还处于困难时期，但国内业务基本恢复8~9成”，梁建章谈到，其中，国内度假业务恢复接近100%，暑期还会进一步提升，商务旅行恢复50%左右，“国内旅游整体占携程一半业务，可以弥补相当大一部分的损失。”

从《报告》呈现的3大发展趋势来看，以高星酒店为龙头，以住宿场景为核心的带货品类短期之内不会发生改变。 

采写：南都记者 傅晓羚 实习生 陈晓璇

编辑：甄芹

本文作者

傅晓羚

2.25亿

南方都市报记者

甄芹

8.25亿

南方都市报记者