伴随着消费升级和新生代消费群体的崛起，人们对家居环境要求越来越高，时尚个性的墙面装饰材料行业迈入高速发展期，并有望于2020年开启行业发展加速度。

为了进一步引导墙面装饰行业的健康有序发展，并为处在不同发展阶段的市场参与主体提供参照和建议。南方都市报家居研究院特别携手深圳家纺家居展启动了持续数月的行业调研，并根据调研成果打造了《2020年墙面装饰材料行业发展绿皮书》，于2020年8月7日开幕的深圳家纺家居展上发布。

Part 1

从上游房地产市场的需求变化看墙面装饰材料行业的需求趋势

1、精装房占比提升，头部品牌迎来新的发展机遇

随着住房和城乡建设部《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》的发布，以及各省市越来越多的装修政策出台精装房，精装房正以前所未有的速度快速逼近。对于墙面装饰材料企业而言，精装房在新房占比中的提升，意味着机遇，同时也意味着挑战。

一方面，精装房占比的提升，会在家居建材市场的上游截流，蚕食一部分墙面装饰企业的终端零售市场。另一方面，对于部分墙面装饰材料品牌尤其是头部品牌而言，住宅新房中精装房占比的提升，也意味着新的增长契机。

通过与房地产商合作打造精装房，墙面装饰企业可以短期内实现销量和市场占有率的快速提升。具体可参照大家居行业其他细分行业的头部品牌。以帝欧家居为例，其2019上半年营业收入24.98亿元，同比增长30.13%，同样得益于欧神诺自营工程渠道增长，2019年上半年欧神诺实现营收22.5亿元，其中工程业务收入16.8亿，同比增长了43%。

种种迹象显示，在政策推动下，2020年精装房在新房中的占比将会进一步提升。由于房地产企业通常都倾向于选择各家居建材细分品类的头部品牌或者领军品牌作为合作对象，因此，对于领军的墙面装饰材料企业而言，有望凭借生产力、服务力、品牌力、价格力和资金力方面的优势，成为精准房市场的最大受益者。

与此同时，对于一些小而美的墙面装饰品牌而言，精装房的升级需求也会带来新的发展机遇。精装房的个性化不足，会在交房后催生一定量的精装房升级需求，而在精装房升级需求之中，超过80%的消费者会通过墙面装饰升级和软装配搭来实现。如何抓住这部分需求，将是未来墙面装饰材料在新房市场决胜的关键。

2、存量房改造时代，旧房整体改造和局部翻新将成为墙面装饰材料行业增长的新引擎

自2019年开始，房地产高速增长的时代不在，更大的家居消费需求将来自城市旧房改造和农村自建房的装修升级。根据中国的房地产发展周期，从2020年之后，在2015年之前购房的城镇居民，都将逐渐迈入旧房整体改造和局部翻新的时代。另一方面，以二手房交易为主体的房地产市场，每一笔交易的背后往往都意味着一定的二手房翻新或者局部改造需求，而无论是二次装修，还是局部翻新，最终都离不开墙面装饰材料。对于墙面装饰材料行业而言，这不仅意味着巨大的潜在市场，同时也意味着新的转型需求。

相比新房装修和精装房升级，二手房改造和旧房局部翻新不仅对于产品的品质提出了更高的要求，同时对服务也提出了更高的要求。二手房改造和旧房局部翻新消费者，往往有着1次以上的装修经验，因此对于产品品质和服务品质都提出了更高的要求。另外，二手房改造和旧房局部翻新，对装修效率也提出了更高的要求，一站式快速解决和高品质和高性价比同样重要。这就意味着能够在最短时间内，给出最优性价比的、符合消费者个性化需求的高品质产品的整体墙面装饰解决方案，将会获得更多消费者的青睐。

3、租房群体的崛起，高性价比，便捷施工的墙面装饰需求同样值得关注

除了精装房和存量房的转变，另一个值得注意的新生市场和租房群体的崛起。由于房地产价格的居高不下，越来越多在城市打拼的90后和00后年轻人成为租房一族。此外，在国家大力发展长租公寓的政策推动下，各地的长租公寓将会成为推动“租房”经济增长的重要推动力。“租房”经济，刺激的不仅是家具租赁或者宜家式的家居消费，还有墙面装饰材料市场。有别于70后和80后租房群体，年轻的租房一族同样注重生活质量和居住品质。在此背景下，针对租房市场的高性价比兼施工便捷的墙面装饰材料需求也非常值得关注和发掘。

4、城镇化和农村自建房改造，渠道下沉将给包括墙面装饰企业在内的家居建材企业创造新机遇

根据相关统计数据，2019年我国总人口为14亿人，城镇化率达到60.6%，而根据相关机构的统计，2035年中国城镇化率将达到70%。在城镇化率数据节节攀升的同时，新增城镇人口对于家居建材的需求也将节节攀升。从最近3年来，上市家居企业披露的财报数据来看，无论是诸如东方雨虹、三棵树这样的建材企业，还是诸如罗莱家纺、水星家纺和梦洁家纺这样的家纺巨头，在持续稳健的增长步伐背后，都离不开渠道下沉，以及城镇化进程加速所释放的增长机遇。

Part 2

从终端消费者的变化看墙面装饰材料行业的需求趋势

1、年轻新生代的个性化消费追求

随着90后、00后新生代消费群体的崛起，消费观的趋同性逐步被个性化的消费追求取代。当消费观念被文化需求重新整合之后，消费者不再满足于消费品人性化、愉悦化的性能，同时还希望可以展示自己的生活风格及风格背后独到的价值观念。人们希冀提升自己的文化素养和品位，乐于展示自己的价值选择和文化思维。

对于墙面装饰行业企业而言，如何强化产品的个性化和文化内涵，同时提升产品的审美性和艺术性，并于新生代的消费群体展开深度对话，将是新的机遇和挑战。从调研团此次走访的十余家墙面装饰企业来看，推动品牌的年轻化和发力原创设计来强化产品的差异化和个性化，已经成为领军墙面装饰企业的共识。

2、从强调性价比到追求质价比与颜价比

聚焦终端消费群体，主导未来墙面装饰材料消费趋势的除了强调个性的新生代90后和00后，同时还有不断壮大的新中产队伍。近几年，在新中产的推动之下，轻奢风席卷全球，并将在未来几年持续影响整个家居行业。

对于墙面装饰材料企业而言，贴近新中产的消费需求，商品品质一定要过硬，这里的商品品质涵盖了设计、环保和耐候性等。因为新中产在追求品质家居生活的同时，也非常看重产品颜值和强调理性消费。换言之，产品必须要有高质价比和高颜价比。未来3-5年，如何在理解年轻新生代和新中产主流消费需求的同时，通过强化产品设计提升产品颜值，同时通过供应链的优化以及管理效率的提升来提升产品的性价比，将是所有墙面装饰企业面临的共同课题。

3、懒人时代的一站式家居消费需求

在移动互联网时代，懒人化的趋势深度影响了各行各业。对于家居行业而言，懒人时代的来临，不仅催生了一站式家居卖场、整装、房地产拎包入住等众多新型家居消费形式的诞生，同时也在推动家居各细分行业不断开启新的变革。

对于墙面装饰材料行业而言，通过整合或者联合更多品类给消费者提供一站式墙面解决方案，或将成为未来5年甚至更长时间的主流趋势。在调研的过程之中，调研团发现，在珠三角和长三角的诸多墙纸装饰企业，已经在从不同的维度发力整体墙面解决方案，并出现了从窗帘到墙纸、墙布再到软体家具，或者从墙布到窗帘再到床品等在内的多种整体软转输出模式，并获得了包括B端经销商和C端消费者的广泛认同。

采写：南都记者 米春艳

编辑：周佩文

更多报道请看专题：2020墙面装饰材料行业发展绿皮书

本文作者

周佩文

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南方都市报记者