当直播带货日益演变为数字游戏之时，水面下的故事正在浮现。

近日，南都记者调查发现，相较于顶流主播们创造的可观销售额和品牌曝光度，更有相当一批依靠买量、刷粉等手段伪装的带货主播，在收取了多则数十万、少则几万元的坑位费后，却无法卖出与之匹配的成交业绩，让众多选择直播带货的中小商户“既赔了本也没有赚到吆喝”。更有极端案例显示，宁波一商家在去年“双11”花费40万元坑位费请主播带货，四场直播后却只得到了3000元的销售额。此外，商家还较少有意识在推广协议中提前约定如果销售额不达标，主播们是否要承担相应的违约责任。

多位业内人士认为，带货主播不与商家明确签订投资回报率是一种主播处于更强势位置的情况下，市场博弈的结果。也有专家建议，商家与主播最好明确按效果付费，如果达不到约定效果，则应明确处理方法，包括是否退款、如何退款以及不退款时的违约责任。

坑位费还是“坑”位费？花40万元只收获3000元销售额

近期，有关“直播骗局”“带货战报放卫星”“主播带货血本无归”的讨论不断。不少商户前赴后继涌向带货风口，并甘愿付出入场费。

杭州一家直播MCN机构的工作人员小丹（化名）向南都记者透露，按照主播的级别不同，坑位费可从几万至几十万元。

日前多个“翻车”案例显示，有些商户似乎并不那么走运，掏出高昂的坑位费后，却只得个位数的销售量、千余元的销售额。

6月底，财经作家吴晓波直播首秀“翻车”，在单个坑位费高达60万元的情况下，最终只卖出15罐奶粉，其中3罐后续还被退回，被网友戏称为“天价奶粉，一罐价值5万”。 7月10日，吴晓波在其社交账号发表题为《吴晓波：十五罐》的长文承认“翻车”，还称“自信害了我”，“主要是我的表现和选品逻辑两方面原因导致。”

吴晓波直播卖奶粉。

7月8日，有业内人士公开表示，明星叶一茜的直播间有近90万在线观看人数，却只卖出了不到2000元的茶具。9日，叶一茜在微博上回应称，她尽心地为该茶具品牌推广销售，出现争议后积极沟通协商，并且直播公司退还了全额合作费用。

叶一茜回应直播翻车。

除了在社交媒体公开曝光，也有被“坑”的商户选择起诉。据浙江宁波江北区人民法院7月30日介绍，森森公司（化名）为扩大品牌知名度与销售量决定试水网络直播带货，与麒麟公司（化名）签订了《双十一网络直播间推广协议》。双方约定麒麟公司应当指定旗下知名主播芭芭（化名）于2019年11月11日当天为森森公司进行产品直播推广，直播当日应完成不低于人民币100万元产品销售额。

结果，因为主播芭芭档期冲突，麒麟公司在与森森公司口头协商后安排了一位新主播为森森公司进行网上带货，新主播完成四场直播后仅达成3000元的销售额。森森公司支付了40万的服务费，销售额极不理想，还错过了双十一销售黄金期，于是将麒麟公司诉至法院，要求退还40万元推广服务费并赔偿损失。

庭审中，双方对合同签订、款项支付都没有异议，但对于违约责任各执一词，森森公司认为平台未与其协商更换主播，新主播流量与收取的服务费不匹配，要求退还服务费，商家认为已提前告知原定主播档期冲突，更换新主播系双方认可，且《直播间推广协议》未对销售额不达标约定违约责任，服务费不应退还。

在分析《直播间推广协议》后，法官发现该份协议双方只约定预期销售额、销售额达标后的提成比例，未约定销售额不达标情况下是否要承担违约责任，也未对不同流量层级主播的服务费进行约定。最终在法官组织下，双方达成调解，麒麟公司退还部分服务费。

为什么找主播带货？流量风口下中小商户的焦虑与慌乱

“光靠我老婆和一个小妹在自家档口直播，能吸引多少流量呢？”日前，广州沙河一家女装档口的老板王悦向南都记者抱怨。

受疫情影响，他的服装档口收入不足去年同期一半，在周围人的带动下，他也十分心动想要尝试直播带货。然而，5月在某平台尝试开播两次后，近十小时的时间内，总观看人数不足千人，只成交了不到10件衣服。自此，王悦断了直播带货的念头。“我们是小主播，而且直播时间不稳定，平台几乎不会向我们做任何流量倾斜。”

7月初，他还曾和妻子动念是否要掏钱请一位网红主播来带货，但一看动辄上万元的坑位费和佣金抽成就打了退堂鼓。

主营美妆品牌代理的金华浩澜商贸有限公司老板郭旭军也认为，并非所有商家都适合选择网红主播。他给南都记者算了一笔账，“一般网红的佣金在20到25个点，加上快递费、下单链接、税收以及各种小机构的费用等，整个流程下来会达到（商品销售额的）40%到45%左右，对诸如实体渠道的代理商等来说，是难以负荷的。”

张伶俐是义乌工商职业技术学院的大二学生，正在某电商平台的鞋袜小店铺打暑假工，深刻体会到了中小商家和小主播的流量焦虑。

“对于一些电商平台而言，直播时间越长，分到的流量会越大。”张伶俐告诉南都记者，她在7月直播时，店铺账号仅仅是一级，而只有达到二级以上，才有可能在首页上被推送。“白天几乎没有人，晚上人会多些，不过也就一、两百个。”

她和同学们做各大电商平台直播带货的经验显示，平台对直播间的流量分成与直播时长、互动率、点赞量，以及在直播间的订单等都有关系。而中小商户显然并没有太多的精力去兼顾，于是将目光转向了自带流量的网红主播。

上海一家4A广告代理公司的工作人员吴兰（化名）告诉南都记者，中小商家面临着比大商家更高的选择成本，“没有靠谱的代理公司来帮你挑匹配商品的主播，中小商户直接去和主播团队或者公司联系时，很容易被漂亮的数据哄骗。”

在艾媒咨询高级分析师刘杰豪看来，中小商户初次选主播带货时容易迷信表面繁荣、选主播只看名气、相信网红效应拉动品牌经济。

他向南都记者介绍，迷信表面繁荣是因为商家经常性地从成交额、观看量、粉丝增量、客单价等几个维度去判断直播的成功与否，但实际情况是销量大的产品多为低价产品，主播漂亮的战绩也可能是刷单的效果；头部达人带货也“翻车”，主要是因为主播粉丝画像可能与产品的受众范围不匹配；直播间火爆的销售情况也不代表品牌营销能力增加，还需考虑直播间的“全网最低价”。

中小商户的成功经验：直播只是多了一个曝光渠道

相比于其它中小商户选择主播带货时的慌乱，金华老板郭旭军显得更理智。郭旭军的公司主营美妆品牌代理。从2019年5月起，他放弃线下代理生意，转做线上新零售代理。随着直播兴起，他在2019年底也逐渐发展直播供应链业务。他告诉南都记者，业务经营至今，“唯一的担心就是找不到合适的网红”。其公司选择的是无需坑位费的网红，主要来自于MCN机构的推荐和公司的直接对接。

“我们选主播时，会提前去看他/她平常直播的在线人数和日常的销售，判断其是否适合在我们的领域里进行带货。”郭旭军说，除了对主播的考量，商家自己的控场能力也至关重要，一场七到八小时的直播中，选品会有三十到四十个，根据在线人数和互动环节决定每个商品是福利款、秒杀款还是利润款，而主播对于商品的利润空间等并没有充分了解，这时就需要商家把关、控场或助播。

对于直播带货的效果，郭旭军认为，商家进行直播其所期望的目的各有不同，“但如果是为打广告、做品牌效益，雇网红的投入和效益比，较传统的广告要好许多。”

“直播带货最终的落脚点还是会回到‘品牌’上，因而有别于注重低价、高成交，商家直播带货应更注重过程，主要包括两部分——第一，对外要重视直播中品牌价值的输出、主播与品牌调性的重合度、设置不冲突其他销售渠道的直播价等；第二，对内要注重对流量的吸引、转化和留存。”分析师刘杰豪提出建议。

主播更强势的市场博弈之下，中小商家的出路在哪里？

那么，中小商户是否可以在支付巨额坑位费前，与网红主播和机构签订有关投资回报率及违约责任的明确合同呢？

南都记者梳理发现，目前市面上不承诺有预期的ROI（Return of investment，即投资回报率）的网红主播及MCN机构是主流。杭州一家MCN机构的运营经理小丹（化名）向南都记者坦言，“如果真的承诺了ROI，主播间内的情况瞬息万变，万一选品失误、品控不严，到时候没达到约定的数据，顶级主播也要翻车啊。”

分析师刘杰豪也表示，直播带货仍处在行业发展初期，业内目前在ROI等指标上尚未能形成标准共识，包括第三方监管也未形成规范，“所以业内各方都很难通过合同的形式去对ROI进行制定。”

广东财经大学智慧法治研究中心执行主任、教授姚志伟认为，目前市面上的主播没有将ROI和销售额放入合同中，是一个市场博弈的结果。等到市面上主播越来越多，商家的话语权可能会不断提高。

在北京志霖律师事务所律师赵占领看来，是否约定保证投资回报率完全取决于双方意愿，“只是如果没有做出明确约定，对于商家而言比较不利，不能要求退款或者追究违约责任。”

长期研究电子商务领域相关问题的赵占领告诉南都记者，他建议商家与主播最好明确约定投资回报率，按照效果付费，如果达不到约定效果，则应明确处理方法，包括是否退款、如何退款以及不退款时的违约责任。另外，还要约定禁止刷单，并明确异常订单的判断方法以及对方的违约责任。

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都记者 诸未静 实习生 郭美婷

编辑：张亚莉

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南方都市报记者