抓住上一轮“入淘(宝)潮”的澄海区谷雨婴幼玩具厂厂长王泽亮没想到，疫情冲击之下，工厂整体的销量不降反升，同比增长30%，还扩招了10%工人。仅今年6月，天猫店销售额超过500万，是历年之最。这让他回想起2014年，阿里巴巴赴美上市，马云喊着如果不到线上来，将会被淘汰。当年底，他就注册品牌、入驻天猫，做好第一年亏损的准备后却卖了400多万。

在作为世界玩具工厂的澄海玩具产业带中，今年疫情期间逆势增长的不止王泽亮一家。阿里数据显示，今年7月，通过天猫海外出口的澄海产业带玩具，成交额同比增长37%。接着，8月21日-25日的聚划算汇聚澄海活动中，澄海本地商家销售超过6000万元，整体带动玩具销售近1个亿，同比增长51%。

南都记者走访上述活动中增长超30%的4家玩具工厂观察到，亮眼的数字背后是这批抓住上一轮入淘潮的工厂，摒弃价格战，追求产品品质，紧跟平台步伐进行数字化、品牌化转型，进入品牌沉淀阶段。在疫情背景下的新一轮入淘潮中，早已布局线上的他们要“出圈”，尝试与平台深度碰撞，凭借高品质、趣味化、潮流化的产品开拓新客，意图成为玩具领域的“完美日记”，或下一个俘获大批年轻人的“泡泡玛特”，寻求更大的溢价空间。

入淘转型开拓新客 95后宝妈占六成

包揽了世界70%玩具的澄海，历经近40年的发展，已实现了从简单到智能、单一加工制造到以造型设计、原材料供应、模具加工、零件制造等专业分工、环环相扣的产业集群。

疫情发生后，转入线上是以出口为主的澄海的一大趋势，这也掀起了新一轮入淘潮。“澄海不少企业都在朝线上转，我们如果不是听了马云的话，线下渠道关闭、外贸订单消失的情况下，工厂可能今年就消失了。我们主要出口欧美，内销增长之后，外贸的占比下降到三成。”王泽亮告诉南都记者，工厂成立20年以来专注于生产婴幼童玩具。室内玩具疫情期间需求暴发，谷雨天猫店销量随之增长30%，远超往年。

更让他惊讶的是，618结束后，后台数据显示，近年来，谷雨天猫店的粉丝每年递增五万左右，且通过搜索“谷雨”进入店铺的用户逐年增长。婴幼童玩具具有一定的刚需属性。对于商家而言，最关键的是持续开拓新用户，如吸引90后、95后新生代父母。目前，谷雨天猫店95后宝妈占六成。

“婴幼童玩具不像网红小猪泡泡相机，可通过短视频等平台炒热，成为现象级爆款。”谷雨电商部负责人林骏接受南都记者采访时表示，相对于与流通类玩具，婴幼童玩具不适合走爆款路线，需借助平台触达目标消费群体，再通过平台各类营销工具，提升品牌曝光度，持续吸纳新用户。

谷雨主打婴童玩具。

期望触达C端的林骏于2014年底主动入淘，除了跟着马云的口号走，他还看到，当年，消费场景从PC端迁移至手机，手淘应运而生，且聚焦提升用户体验，成为移动购物时代最大的流量入口。“这就是一个巨大的流量。我大学学计算机专业，对这些比较敏感。2010年开过淘宝店卖保温杯，已经月入数万元。“

最终，考虑到自家产品以高客单价为主，谷雨入驻天猫建设自主品牌。2014年到杭州培训时，林骏与小二交流发现，天猫加大对优质商家扶持力度，提供较多资源支持开店，重点部署高客单价、高价值品牌。与此同时，他透过天猫大数据看到，玩具是平台高增长品类，潜力较大。

“做品牌，天猫是最好的平台。他的用户数据分析很细，可清晰了解宝妈群体喜好。并能触达最广的消费群体。”林骏告诉南都记者，谷雨双十一的销售额已从2015年的12万增长至400万，收获了一波平台红利。

瞄准年轻人，IP化运营新品卖爆

今年，手握14个热门IP的森宝积木总经理林泽哲也准备大力开拓新客户，利用天猫小黑盒、粉丝趴等一系列与用户互动的工具，瞄准愿意为爱好花钱的年轻人。

成立近20年的森宝2013年切入积木市场，目前是澄海玩具产业带中少数拿下多个IP授权的工厂。疫情之下，外贸订单虽损失近七成，但积木线上销量增长较快，弥补了损失。林泽哲告诉南都记者，天猫店内流浪地球、山东舰、航天等系列积木卖爆，工厂整体销量增长超30%，线上占比由三成提升至七成。

森宝的中山舰积木卖爆。

积木是森宝转入切入线上的重点品类。早已关注到澄海第一波入淘潮的林泽哲，直至2018年左右才开设天猫旗舰店。他接受南都记者采访时表示，工厂对线上的规划很清晰，不做竞争激烈的常规款，朝IP化转型。“转入线上，想做高附加值的东西。流浪地球是我们拿到的第一个IP，去年天猫首发，卖了1000多万。接着是山东舰，都是独家爆款。”

疫情影响之下，第二波入淘潮到来时，沉淀多年制造力的工厂将重点转移至品牌沉淀。拥有独家授权IP后，林泽哲不仅慎重地选择平台，最在意的是平台能否为企业品牌化转型提供相应的资源。在他看来，企业只有用好产品讲好自己的故事，才能站稳脚跟。

他发现，与授权方接触后，天猫是他们考核工厂的硬性条件。甚至在工厂毫无察觉情况下，他们会透过天猫店的产品、定价、销售，以及未来的总体规划判断是否符合其标准。“无论是拿IP还是拓宽用户群体，天猫未来都是我们线上的主阵地。未来将联合平台进行新品首发，提升品牌影响力。”

森宝的玩具生产线。

值得关注的是，今年以来，各大电商平台推出扶持政策，帮助处于不同发展周期的企业转入内销市场。据了解，今年4月7日，阿里巴巴时隔11年重启春雷计划，要用数字能力帮助中小企业渡过难关。淘宝、天猫、1688和淘宝特价版来到澄海，为玩具企业提供全方位的解决方案。无论是深耕行业多年、希望品牌升级，还是坚持性价比、遵循薄利多销理念的企业，均能通过淘宝得到最适合自己的数字销售方案。

作为品牌的最大集散地，天猫今年7月发布新品牌成长计划，计划两年孵化5000个年销售过亿的“独角兽”。还将大力帮助外贸工厂往品牌化转型，实现2万个厂牌年销售额超过1000万。

新国货品牌风潮来袭

因疫情而实现逆势增长的森宝、谷雨等企业注意到，天猫平台上的新国货品牌表现亮眼，交出不错成绩单。天猫今年4月发布的新国货成绩单显示，134个国产品牌年销售超10亿元。过去一年创立于2017年的花西子天猫旗舰店新客户增长了934%，成为天猫平台上新客增长最快的品牌之一。

玩具领域会否长出自己的新国货品牌？喜欢为女儿买泡泡玛特的林泽哲转入线上后定位于国货积木，拿下国内热门IP授权，与国际大牌形成差异。他向南都记者表示，国货玩具仍处于萌芽阶段。未来，他打算围绕年轻人的需求，换种思维做玩具，如形象Q萌、包装新潮的潮玩。“玩具要往潮品走，泡泡玛特就是很好的例子。”

新国货品牌如潮涌现是天猫的一大趋势。数据显示，天猫新增的新锐品牌中，70%是国货品牌。2018年，天猫发布“国潮行动”。2019年，阿里巴巴正式推出“新国货计划”，过去一年间助力良品铺子、太平鸟、花西子等134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿。同时，100多万国货商家通过天猫海外、Lazada、速卖通等平台出海。今年4月，阿里升级“新国货计划2020”，加速创新和数字化转型，争取让每个消费者的购物车多3个中国品牌。

“天猫上已经长出了Babycare，以及澄海本地品牌贝恩施。澄海有产业带优势，产品可以做到与大牌一样，甚至比他们更好，但因为品牌效应，定价空间不大。”皇儿婴幼童玩具负责人李希看到，但相比于国际大牌，婴幼童玩具领域国货品牌并不多，消费者对国货玩具品牌的认知度不高。随着消费升级、越来越多人网购母婴玩具，线上有很大机会长出“中国的费雪”。

皇儿玩具展厅

林骏想将谷雨打造为小而美的国货玩具品牌，做细分类目领域的第一。他看到，咖啡、美妆、快销品等领域内，天猫平台上近年来长出不少新锐品牌，短时间内即拿下行业冠军宝座。“玩具是平台高增长类目，只要产品做的好，玩具这个赛道有很大机会。出海这块也会持续布局，我们去年还进入Lazada，婴幼童玩具受影响小，增长平稳。”

在过去几个月，澄海玩具产业新注册了上百家淘宝、天猫店。几乎每一天，都有新的澄海商家选择入驻淘宝，争夺国内新一波的电商红利。

对于未来的规划，这些朝着品牌化转型的玩具企业均提到，提升制造力、扩大生产之外，将跟紧平台步伐，依托阿里用户数据和品牌建设、销售支持等系列扶持，抢抓玩具行业风口。

出品：南都商业数据部

采写：南都记者 黄培 

摄影：南都记者 林耀华 实习生 谢昌健

统筹：甄芹 田爱丽

编辑：甄芹

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本文作者

黄培

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南方都市报记者

甄芹

8.24亿

南方都市报记者