10家直播基地仅一家盈利?三大基地模式调查:园区型挑战大

南方都市报 • 商业数据
原创2020-09-16 22:26

近日,一张叫卖转让直播基地权益的截图在网上被疯狂转发。截图里,某直播基地的联盟群里却有不少人接龙表示想要转手其在直播基地的权益。南都记者留意到,类似的帖子近期在各个平台的发布数量也逐渐增多,甚至有业内人士吐槽“10家直播基地里只有一家能够盈利”。

但吊诡的是,直播基地的建设在2020年进入风口。近日,快手头部主播辛有志旗下辛选布局的全国首个直播基地落子广州;淘宝第一女主播薇娅的幕后操盘手、谦寻CEO奥利今年初则表示将打造一个超级供应链基地。除了头部顶流主播外,包括广州、深圳、义乌、杭州、重庆等多个地区也在今年发布了促进直播产业发展的相关政策,其中,“构建直播电商产业集聚区”成为多地的发展目标之一,深圳更是提出要在2022年打造10个100亿级直播基地。

一边是热火朝天跑马圈地,另一边却是愁云惨淡转让叫卖,直播基地这个领域呈现出一种“冰火两重天”的怪象,“看好”与“看衰”的声音同时出现。南都记者近日通过调研、采访的形式,从投资方、运营模式、盈利模式等多个维度对各类型直播基地进行分析后发现,直播基地鱼龙混杂,背后的运作模式也是形形色色。


【投资模式】

互联网巨头、顶流主播布局直播基地

南都记者在调研中了解到,目前直播基地大致可以分为三类类型:第一类是产业带模式,这种模式以瑞丽的玉石直播基地、珠三角的服装产业直播基地、义乌的小商品直播基地等为代表,基于当地产业集群,为主播提供供应链。

第二类是MCN模式,以服务机构旗下主播为主,是MCN的延申,以辛有志严选直播基地、谦寻供应链基地为代表。第三类是传统的产业园模式,也就是已有的传统电商园区、联合办公等平台利用自身拥有的空间、供应链转型的直播基地。

直播基地的副本.jpg


从投资方角度来看,大部分MCN模式的直播基地属于轻资产模式,并未引入、也不需要外部投资人,当地政府的政策支持往往就是最重要的“投资”。位于南京的映鱼传媒短视频直播基地负责人张晓所在的直播基地是典型的MCN型,按他的说法,直播基地的投入分为硬件和软件两部分,硬件主要包括场地相关的租金、装修费用,往往要几百、上千万,是属于重投入部分,但“由于每个城市的政府都会制定政策扶持,所以其实不太需要大的资本介入。比如说我们这个基地,政府给我们第一年减免租金,还给我们装修补贴。”

据南都记者不完全统计,2020年以来,包括广州、深圳、青岛、义乌、四川在内,有超过10个地区发布了促进直播产业发展的相关政策,其中,“构建直播电商产业集聚区”成为多地的发展目标之一,深圳甚至提出要在2022年年底打造10个100亿级直播基地。对直播基地的运营方减免租金和税收、提供现金奖励成为各地政府常见的鼓励措施。

张晓透露,直播带货是一个服务性行业,这也是获得政府支持的原因,“你不能指望直播作为服务性行业交多少税收,但是如果做得比较好,无论是对本地区的农产品、特产,还是电商的销售规模都会有较大的带动作用,还可以帮助上下游的产业链的融合。”

尽管目前大部分直播基地都还没有外部资本介入,但产业带型直播基地正在吸引众多头部互联网公司投资,电商平台、直播平台都希望通过建立产业带基地的形式为抢占当地商家和主播。今年4月,阿里巴巴在启动的“春雷计划2020”中提出,要在全国每个产业带聚集省打造100个淘宝直播产业基地;截至7月中旬,快手也已在全国落地了20个直播产业带基地;抖音也于今年在四会落地了主打珠宝玉器的直播基地、在海宁皮革城投资了主要销售皮草服饰的直播基地。此外,魔筷、京东等平台也正在全国布局产业带直播基地。


【运营模式】

产业带型有“货” MCN型有“人”

产业带、MCN、传统园区这三类模式的直播基地,基于其优势和特点,也有着不同的运营模式。

产业带模式的直播基地优势在于“货”,背靠产业带让这类直播基地拥有完善的供应链,为直播间提供相对优质的产品,这类直播基地的运营模式是吸引主播上门,为其提供一站式服务。义乌、临沂等地的小商品产业带直播基地,每年都会吸引全国大量主播前去直播,基地既有完善的“货”,也有作为“场”的直播间。据张晓透露,对这类基地来说,供应链本身对中小主播可以带来加持,“一些只有几万或十几万粉丝的小主播,他们青睐于与这种供应链模式的直播基合作。因为小主播流量是不够的,他们需要产业带中低价的产品帮助他们冲量”。

临沂魔筷直播基地是产业带型直播基地,该基地海棠集团直播园区负责人刘小茂告诉南都记者,和传统电商相比,直播基地将仓库、主播、直播间、办公区放在了一个空间,“主播来我们的直播基地只需要带一部手机就可以了,我们可提供直播间,我们还能把货源给他配置好,主播直接开播就行。”

MCN模式的直播基地的优势在于“人”,即自有的成熟主播,这意味着这种模式的直播基地既有流量,又有内容。南都记者调研发现,供应链为了拓展渠道,会主动找这类直播基地合作。以辛巴旗下的辛有志严选直播基地为例,直播基地内除了辛有志公司自产的白牌商品外,还有阿道夫、自嗨锅、后等各个品牌的入驻,供辛有志旗下的主播选品使用。

2018年末,前瞻产业研究院曾发文指出,地方政府热衷于建设各类电商产业园,有三个方面的原因:一是希望通过电子商务产业园建设带动当地经济转型并形成新的产业增长点;二是希望通过发展电子商务产业园突破国家对土地开发的限制,并享受电子商务产业的相关政策;三是希望通过建设电子商务产业园变相带动房地产及其相关产业的发展。当时,全国各种类型的电商产业园总数已超过100家,他们预计,2020年时,全国各类电商产业园总数将超过500家。

和前两者相比,传统园区型直播基地既没有完善的供应链,也缺乏对主播的掌控,在运营模式上更像是传统物业公司。火星文化创始人、CEO李浩透露,这类直播基地招商进来的也并不一定都能保证是做电商直播的公司,“这种直播基地对企业来说只是个办公场地,满足直播的需求而已。”

在直播电商的“人、货、场”中,“人”和“货”居于最关键的位置。MCN型直播基地和产业带型直播基地能够最大程度的将主播、供应链和直播间整合到了一起,而传统园区型直播基地则在人和货上并不占优势,只有直播间,自然对人和货的吸引力有限。


【盈利模式】

直播产业园区类盈利模式最单一

从盈利模式来看,目前产业带模式的直播基地和MCN型直播基地都有较为明确的盈利模式。

产业带模式的直播基地可为主播提供所有一站式的服务,每一个环节都可以成为盈利点。刘小茂告诉南都记者,他所在的产业带直播基地会对基地内直播的所有主播进行3%-5%抽成,但除了直播带货环节,基地内的物业、快递、直播培训等服务,也都可以通过规模化运营来实现盈利。

MCN型直播基地拥有大量的网红达人,收入主要是直播带货的佣金和广告,同时也能通过直播基地的规模化运营降低成本。火星文化创始人、CEO李浩告诉南都记者,MCN在达到一定的体量后,就能将规模化优势赋能给合作伙伴,“薇娅和辛巴本身的吞吐规模很大,所以可以拿到更低价格的货源,有谈判议价的能力。同时,他们把直播基地设置在这里,规模化地做仓储、谈快递,就能把基地的快递成本也降低。如果再把供应链上的这种规模优势、议价能力用来去赋能给其他入驻基地的合作方,这也是新的盈利增长点。”

与前两者相比,传统园区型的直播基地既无法给主播提供服务,也没有自己的主播,由于无法提供附加服务,往往只能通过收取租金的方式盈利,这类直播基地也最不被业内看好。


【投资风险】

面临多环节多维度政策监管

据了解,对于直播电商的行业监管,目前有中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》、中国商业联合会牵头制订的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》出台,地方也有浙江省网商协会发布的《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》。

而直播电商作为直播行为、电商经营行为和广告行为,又同时受到《互联网直播服务管理规定》、《电子商务法》、《广告法》等法律的监管,但目前并无专门针对电商直播的全国性的法律规范出台。

在缺乏行业统一监管标准的基础上,不论是哪类直播基地,都会自行对基地内的直播电商做出监管。江西景德镇陶溪川live直播基地负责人王飞告诉南都记者,直播基地就是政府统一先行先试的示范区,基地的定位应该是规范行业和树立标杆。

以江西景德镇陶溪川live直播基地为例,作为产业带基地,其对平台上的商品销售、直播运营都做出来明确的要求和规范,包括强调抖音平台规则、树立商家行为规范、列出准售/禁售目录等。

同时,由于大部分直播基地都依托于政府政策,往往也会和当地政府联合对直播带货做出规范。张晓透露,他所在的MCN型直播基地和当地的商务局、网信办等政府部门会一起制定一些规范化标准,比如说主播的准入资质、主播的标准化流程培训,“但是实际上操作的话,其实和公司层面的操作一样的,主要是我们自己去操作。”


出品:南都商业数据新闻部零售实验室课题组

采写:南都记者 汪陈晨

策划统筹:甄芹 田爱丽

制图:李蓓

编辑:田爱丽,甄芹

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