对话万宁中国负责人严海芸:母婴健康类增速最快,直播常态化

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原创2020-09-27 20:29

“从走出学校、走上工作岗位到成家立业,再到照顾孩子和父母的这三个人生重要阶段,我们希望能提供专业的产品和服务作为陪伴”,面对大大小小的补光灯和直播镜头,万宁中国常务董事严海芸(Stella)熟练地向观众介绍2020年万宁中国健美赏HBWA颁奖盛典,这是万宁中国连续第十年发布“种草清单”,直播俨然成为不可或缺的部分,除了CEO/高管直播,现场还有买手、达人直播,同时邀请了淘宝第一网红主播薇娅进行线上互动。

“去年我们的直播还是刚刚试水,处于不专业、打酱油的状态,但今年直播已经变成了日常工作”,严海芸日前接受南都记者专访时感慨行业变化速度之快。作为一家成立40多年的老牌零售企业,在后疫情时代的特殊背景下,万宁中国为应对用户消费习惯、线上线下渠道的诸多变化似乎也并不轻松。

严海芸向南都记者表示,疫情以来母婴和健康品类的增速领先,为此万宁将健康相关商品的SKU(库存量单位)在去年基础上翻了一倍,未来将继续丰富骨骼健康、美容护肤、体重管理等场景下商品SKU,同时在线下门店的调整速度也将随着商圈变化而加速,“以前你在一个地方落户,大概10年会有一个变化,现在我认为三年就会有变化。商圈迁移的进程越来越快,用户也会发生迁移和变化,如果你不动就会产生问题。”

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万宁中国CEO严海芸(左一)直播现场 

以下内容为南都记者对话万宁中国常务董事严海芸

母婴、健康品类增速最快

南都:疫情以来,您发现顾客发生哪些变化? 

严海芸:从顾客角度来讲,首先就是疫情爆发初期,大家都很紧张,对消杀类产品需求非常高的,接下来慢慢变成一定要照顾好老人、小孩,比如增加抵抗力了,补充VC或蛋白质等。之后我们还看到消费者开始聚焦国际品牌、因为大牌会更有信赖感,另一边因为未来有很多不确定性,消费者对花钱更谨慎,想要买一些比较物超所值的商品。这是我们洞察到用户的变化过程。


南都:万宁如何应对这些变化?

严海芸:2月份我们主要保障防疫物资供应,同时保证员工安全,做好门店清洁。3月份我们开始重新回顾整体战略,去做一些调整。比如从商品的结构方面,我们把跟健康相关的产品做了大升级,首先是数量上翻一翻,目前已经有300个左右SKU,主要是针对母婴、中老年人群来增加抵抗力的产品。其次是通过满199减100等商业活动给用户带来一些高价值感的都东西。另外在门店体验方面,我们在第二季度做了整改,使购物环境更加舒适、便利,也包括健康品类的提升。

线上渠道方面,我们在天猫、京东上都有旗舰店,在美团、饿了么、京东到家等O2O平台上也持续经营,今年2月份加快上线了小程序商城。疫情爆发之后的两个月里,电商和外卖出现井喷式增长,在我们整体销售中占到了非常大的比重。


南都:目前的业务恢复情况? 

严海芸:不同的品类需求也是不一样的。截至目前母婴、健康保健品的销售同比去年都是增长的,也是今年以来增速最快的两个类目。接下来我们会在骨骼健康、美容护肤、体重管理等场景下丰富商品品类。

 

直播带货常态化

南都:在直播方面的一些投入以及成效如何?

严海芸:我们从去年开始做直播,去年我们的直播还是不专业、打酱油的状态。但今年已经变成我们日常工作了,我们选出来100名销售,让他们一直在天猫旗舰店上面直播,目前已经晋级出了前20名。 同时我们也在跟头部主播合作,提升万宁直播的知名度,接下来的直播会继续在这两方面耕耘。


南都:对直播的效果期望是什么?

严海芸:我觉得直播创造了一个新的购物场景,就像你今天有了小程序,它是创造了一个场景,能够让你快速的去做商品的浏览,不需要今天买很多的货,但是有比较针对性的你可以及时去下单,然后快速去收到。

其实直播也一样,它创造了也是一个购物的场景。线上零售经历了很多个阶段,2000年传统电商崛起,在天猫、京东这些电商平台上面,你能买很丰富的商品,但你会发现你跟客服的沟通还是比较冷冰的,而在直播里可以做到跟线下体验差不多的效果,人与人之间的距离缩短,用户和主播之间有实时互动,所以我觉得这个场景是非常有生命力的。

对于万宁来讲,并不是说因为直播最近很火,所有的人都在带货、CEO也在带货,所以你得去,更重要的是我们把它看成服务用户的场景,因为这个场景它确实存在,作为零售企业就要出现在顾客需要的任何一个场景里,去提供服务,接下来我们还会在直播带货上继续耕耘。

 

数字化进程提速

南都:2020年我们这边的整体的规划?

严海芸:今年是我三年计划里面的第三年,第一年我们做了整体的产品定位梳理,第二年我们做了全渠道布局,顾客需要的地方万宁一定要存在;第三年我们要加速数字化进程。

所谓数字化就是让我们的顾客、服务人员以及我们跟他们的沟通都能够变得数字化,今天我们首先需要做好跟顾客的新型互动方式,提高沟通效率。另一方面线上已经变成了不可缺乏的场景,所以我们在线上一定还会有更多的投入。第三,线下的话永远是零售不可忽略的场景,哪怕线上发展的再疯狂,线下购物场景也永远会存在,所以我们也会不断对线下门店的体验做升级。


南都:目前在商品、用户数字化方面的进度?

严海芸:我们已经实现了所有商品的数字化,以后我们要做的是让线上线下的的商品上架更加灵活,线上商品上架的速度更快于线下。

用户的数字化要分几个阶段,第一个阶段是用户画像管理,给不同喜好的用户打不同的标签,如母婴用户、家庭类用户、产地偏好型用户等等,我们计划在今年第四季度把这个工作全部完成。

用户标签化,对我们的社群服务有很大帮助,比如在我们的VIP群里,我们的BA(美容顾问)或者HA(健康顾问)在跟用户沟通的时候不再凭记忆认人,用户画像可以让他们对顾客会提供更精准的服务。


南都:现在是如何运用社群的?

严海芸:我们现在全国有150名专职美容顾问,每个美容顾问都在做运营社群,以前一个门店对应两三个群,一个群里面一两百个人,但现在最厉害的一家门店运营了26个微信群,通过企业微信来运营。

我觉得这也是微信生态圈所带来的红利,未来,线下门店的功能会做一个转化,从传统的门店变成现在的新零售门店,门店更多地承载为用户提供服务、创造线下体验的地方。


商圈变化加速门店调整节奏

南都:今年也看到一些门店调整,出于什么考虑?

严海芸:零售门店的调整是很正常的一件事情,因为门店一旦落户到一个地方,它周边的环境一直在变化,尤其现在商圈变化是非常快速的,以前你在一个地方落户,大概10年会有一个变化,现在我认为三年就会有变化。

商圈迁移的进程越来越快,用户也会发生迁移和变化,如果你不动就会产生问题,我们需要观察到这种趋势,及时去做调整。


南都:现在关店、开店最主要的因素是哪些?

严海芸:商圈的变化,因为顾客在哪里你就要在哪里。

但我们关店并不是说真的离开,因为我们已经有固定的用户群,可以把他们迁移到我们的小程序上面继续服务。所以即使今天我们在一些地方没有实体店,我们线上的服务一直是存在的,包括说我们的美容顾问、健康顾问还一直在群里。

开新店的考量标准也还是从用户为出发,万宁的人群是20岁到45岁,有一定生活水准、追求品质生活的人,这也跟我们产品结构有关系,因为我们45%以上都是进口商品,对人群天然会有一个筛选。因此我们首先需要考虑用户匹配,比如他喜欢喝星巴克或者吃麦当劳,喜欢逛一些什么样的门店,他生活的场景到底是什么,对美妆的需求是什么样子的,家庭需求又是怎么样等等。其次去考核商圈的匹配度及其未来规划,我们要看业主的招商策略,商圈能在这里持续时间,政府开发的决心和规划等。 


南都:今年还有开新店的规划吗?

严海芸:今年已经开了6家店,在深圳、广州会比较多,国庆之前还有两家新店要开。因为疫情影响业主的招商策略会有所调整,我们的门店规划也在调整,有一些店预计会挪到明年。


采写:南都记者 马宁宁  实习生 钟丽珊

编辑:田爱丽

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