2020年上半年，突如其来的疫情黑天鹅，让专业家居卖场陷入了前所未有的困境。然而，由红星美凯龙、居然之家和富森美组成的上市家居卖场军团且整体表现出了超强的抗风险能力，不仅集体收获了正利润，且盈利总额达到了18.19亿元。透过三大上市家居卖场近年来的战略布局及2020年上半年的相关动态，我们不难发现：三大上市家居卖场超强抗风险能力的背后，靠的并非简单的资本加持，而是依托上下游资源打通以及发力新零售所构建的超级流量池。

居然之家广州家居生活MALL。

数读

三大上市家居卖场集体遭遇营收和净利润的双下滑，但上半年依旧是挣钱的

2020年，全国多地爆出家居卖场关门歇业的新闻。仅仅广州地区，截至目前至少有3家大型家居卖场关门歇业。继芳村金海马关店、皇庭家具广场关停之后，位于番禺大石欧亚达也与近期贴出闭店告示，家居卖场的运营压力可见一斑。不过，从2020年三大上市家居卖场披露的半年报数据来看，上市家居卖场虽然也受到了免租和一季度线下卖场停摆的影响，整体营收和净利润与2019年同期相比有所下滑，但整体呈现出更强的抗风险能力，三大上市家居卖场上半年净利润均实现正向增长，且从二三季度开始迎来了明显的反弹态势。

半年报数据显示，红星美凯龙上半年实现营业收入60.24亿元，扣非后归属于上市公司股东的净利润为7.01亿元。规模紧随红星美凯龙的居然之家，2020年1-6月实现营业收入39.18亿元，同比下降8.10%，虽然净利润同比下降57.57%，但是归属于上市公司股东的净利润依然高达4.07亿元。在三家上市家居卖场中体量最小的富森美，2020年上半年实现营业收入6.08亿元，同比下降22.23%；归属于上市公司股东的净利润3.11亿元，同比下降23.19%。

根据三大上市家居卖场披露的相关半年报数据，上半年营收及净利润的同比下滑主要原因系:受新冠疫情影响,为扶持商户经营和发展,切实履行社会责任,减免租金所致。但从二季度开始，这种影响正在减弱。从各项数据来看，三大上市家居卖场正快速从疫情中复苏，家居卖场业务环比数据明显增长。半年报数据显示，红星美凯龙二季度多项核心财务数据环比大幅增长。其中，2020年Q2实现营收34.68亿元，环比提升35.7%；实现扣非后归母净利润4.96亿元，环比提升142.1%；经营性现金流净流入为21.26亿元。另据居然之家9月24日晚间发布的三季度业绩预告，公司第三季度预计实现归属于上市公司股东净利润4.93亿元至5.43亿元，较第二季度环比增长202.47%-233.14%。综合来看，疫情虽然也对上市家居卖场造成了冲击，但影响正在减弱。与此同时，由于疫情加速了家居卖场的洗牌进程，三大上市家居卖场有望借此进一步夯实其龙头地位。

深度解析

从3大上市家居卖场的逆袭，看家居卖场构建超级流量池的重要性？

家居卖场作为一个独特的业态，通常由物业方、运营方、商户三方构成。物业方将物业整体出租给运营方，运营方通过招商和运营吸引商户进驻，并从中赚取租金差价及管理费。近年来，由于卖场过程及精准流量的日渐分散，传统家居卖场或多或少都面临着流量稀缺的问题。解决不好流量的问题，就留不住商户，卖场就难以存活。从三大上市家居卖场近年来的产业链布局及2020年的相关动态来看，让它们拥有更强抗风险能力的决定性因素，表面上看起来是资本的加持，本质上是对构建超级流量池的专注。

流量是家居卖场赖以生存的根本，然而随着卖场生态的演变以及家居消费场景的演变，传统家居卖场单靠自然客流已经很难生存。从三大上市家居卖场近年来的战略部署来看，无论是红星、居然与阿里的携手，还是富森美推出的拧包入住，无不是围绕着私域流量场的构建展开。虽然三大上市家居卖场在构建流量池的过程中，选择的路径存在些许差异，但策略上却是殊途同归。

整合产业链上下游，通过跨界抢占地产、家装、设计等精准流量入口，多维度构建私域流量池

无论是红星、居然还是富森美，近年来都在发力家装。截至目前，红星美凯龙不仅设立家装产业事业部，拥有142家自营家装门店，签约合作装企157家，同时开发设计云以解决家装公司的信息化问题。为进一步加强新零售布局，红星美凯龙设立家装产业事业部，为消费者提供集装饰设计、工程施工与研发、主材家具与软装配饰、智能家居与住宅设备于一体的全案整装服务，包括别墅、住宅、酒店公寓、精装房、商业及办公空间等业务。2020年4月份，红星美凯龙还与世茂成立合资公司，利用红星美凯龙在家装供应链资源、“设计云”系统、拎包入住定制精装和一站式全案整装等产品设计与研发优势，与世茂的地产资源相配合实现全周期服务。不仅如此，报告期内，红星美凯龙还在全国各商场推动“家装设计体验中心”建设，以客户流量入口为抓手，把握客户的全链路消费，以此来整合行业上下游产业链，从而增强了与工厂、经销商、设计师等黏性黏性。

把手伸向上下游产业链的不止是红星，还有居然。在产业链上下游层面，居然一边向上游整合分散的制造商，共同改革供应链以提升效率。而针对下游，企业打造一站式解决方案，包括测量设计、配送安装与售后服务等多个环节。不仅如此，居然之家融合物流与金融等产业链上下游，构建家居产业生态链。2020年上半年，居然收购居然保理、居然小贷、居然担保，充分发挥核心主业与金融业务的协同效应，为上游合作方及商户提供金融服务，推动公司产业链上下游融合战略进一步落地。

继联合四川省、广东省和成都市的门窗行业协会和众多生产企业、流通企业打造“富森美门窗品牌孵化基地”，同时还依托成都川派家居产业带优势，打造“成都家具工厂批发新基地”之后，富森美开始寻求差异化的产业链整合之路。体量不及红星和居然的富森美，作为一个区域性的卖场品牌，在上下游产业链的垂直整合上没有显著优势，在2020年将目光聚焦在了智慧社区，宣布入股云智天下，发力智慧小镇，为家居场景数据化赋能。

推动线上线下融合，实现线上、线下流量打通

除了整合上下游产业链，构建线下多入口的流量池，发力线上也是三大上市家居卖场近年来的一个重要发力方向。

2018年2月和2019年5月，阿里分别以54.23亿元和43.59亿元投资居然之家和红星美凯龙两大家居卖场，开启了家居卖场线上、线下大融合的序幕。

以红星美凯龙为例，在与阿里携手之后，双方打造的同城站业务目前累计上线22个城市，覆盖56个商场和9800多个品牌。通过“同城站+卖场数字化”的流量打通，全面推动家居装饰及家具行业新零售数字化转型。

和红星美凯龙一样，携手阿里之后，居然之家也开始布局线上平台，打造基于城市维度的本地化电商平台“同城站”（居然之家天猫官方旗舰店），旨在通过线上流量的运营，为线下卖场、经销商进行引流，进而实现销售转化。截至2020年上半年，居然之家全力加速推进“同城站”的开城速度。由2019年的5城（覆盖24家门店），增长至128城（覆盖260家门店、150余家经销商），提前完成全年“同城站”数量拓展任务目标。

发力新营销，转战线上直播，构建直播营销矩阵

疫情暴发后，线下门店和商场处于长时间无法开业的状态，线上直播自然而然成为家居家装行业的新选择新途径。自疫情期间开始，红星美凯龙便推进天猫直播项目，打造C端直播栏目，推动B端导购员直播并开启内容带货新场景，构建直播营销矩阵，依托 5000 位家装家居专业主播，46000多场的直播，为其获得新流量和长尾运营收益奠定了基础。

根据居然之家披露的相关信息，2020年上半年，居然之家在线上直接和引导成交额31.43亿元，截至目前，在线营销平台、小程序、零售参谋、数据大屏、招商运营和连锁管理等各大应用系统已经陆续上线试运营，全面提升了居然之家的数字化能力和管理效能。与此同时，居然之家基于同城站平台开展新零售门店直播项目。上半年，居然之家的316家门店开展了3.7万场直播活动，累计直播时长超过8.8万小时，为门店蓄客15.1万人。

为应对疫情，富森美上半年加大线上投入，通过直播、短视频和自媒体等方式实现线上线下融合。今年4月18日，富森美启动大家居直播战略，打造1000个行业达人和设计达人等。其中“富森美在线”微信小程序实现品牌商户线上开店、产品推送、在线营销和线上导流。富森美还通过搭建微信小程序、微赞和抖音等直播平台开展“直播营销”来提高卖场的获客能力。今年3月初到6月底，富森美组织线上直播近两百场，吸引成都地区用户69万人，订单超6万单。

结语

根据中国建材流通协会行业研究部披露的数据，2020年上半年疫情导致全国建材家居市场经营压力明显加大，全国规模以上建材家居卖场上半年累计销售额为2752.84亿元，同比下降40.76%，市场销售额与去年同期落差较大。前8个月的情况并不好，累计销售额为4154.11亿元，同比下降33.75%。

另据中国建筑材料流通协会发布2019年《全国BHEI（中国城镇建材家居市场饱和度预警指数）数据报告》显示，2019年，全国BHEI值达到178.06，位于红灯区，建材家居卖场已处于过饱和状态。分析人士指出，疫情的到来将会加速家居卖场的洗牌进程。2020年，对于传统家居卖场而言，挑战和机遇并存，丛林法则的演绎会更加生动和残酷，行业的十字路口可能成为无数企业的折戟之地，也可能成为龙头企业的进击跃升之地。

出品：南都家居研究院

编辑：周佩文

更多报道请看专题：泛家居上市企业研究

本文作者

周佩文

5840W

南方都市报记者