10月29日，二十一周岁的携程集团在成都召开了2020全球合作伙伴大会。作为疫情之年携程的首场全球合作伙伴大会，这场对话承载了旅游行业远超以往的期待。

大会当天，携程联合创始人、董事局主席梁建章在会上宣布了“深耕国内、心怀全球”总体战略，并提出了“从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场”等发展目标，指出了携程未来一年的发展方向。

“深耕国内”四大方向：紧抓中国旅游迭代新机遇

梁建章表示，携程“深耕国内，心怀全球”新战略的源起，主要是因为看到了一个新趋势：受全球疫情影响，中国出境游用户正在回流国内市场，这就倒逼国内目的地住宿、景区、当地玩乐等产品进行升级，才能有效承载新增的中高端旅游度假消费需求——更有深度的玩法和产品亟待开发，更高效的供需对接亟待建立。而这，正是携程深耕国内的新机遇。

“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局。”梁建章在全球供应商大会上说道。在全球旅游巨头都偃旗息鼓的现阶段，只有携程有机会在一个稳步复苏的市场中抓住新趋势、全力挖掘旅游产品的新深度，这本身就是个战略窗口期。携程集团CEO孙洁也表示，后疫情时代危中有机，携程或许能更快问鼎全球第一在线旅游平台。

细分来看，携程主要的战略方向，是从交易型平台迭代成集”寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，“内容深耕”的价值即在于此。中国旅游市场多年来都呈现出产品同质化的状态，于是用户的刚需就成了搜索、筛选以及交易旅游产品，携程“一站式旅游服务平台”战略的成功即源于此；但随着新产品迭代开始，单纯的交易型平台就难以迅速捕捉到用户的新需求——而旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容，则可以完成用户与新产品的连接。

“产品深耕”与“供应链深耕”，也是在“内容深耕”基础上的延展。携程会着重挖掘诸如精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品，并持续给予这类产品以专有的流量扶持；同时，与同质化的大众产品不同，小而美旅游产品才能持续产生真正有趣的旅游内容、吸引用户的关注。在供应链一端，携程则试图打通从内容到交易的闭环，覆盖产品、平台规则、排序、攻略、营销五个与供应商紧密相关的环节。

“质量深耕”是以上三个深耕的基础保障。在携程平台进行迭代的过程中，用户与供应商的体验必须得到质量的保证，其中最关键的就是技术的加持。技术出身的梁建章称，携程技术的标准是“优雅而强大”。这四个深耕，共同构成了携程“深耕国内”战略的基础。

新战略基石已定：携程国内业绩全面复苏

事实上，携程需要发挥长期积累的产品、供应链、质量保障优势，才能与内容深耕形成互相咬合和促进的“成长飞轮”——而这方面的基础业已夯实。大会上公布的数据显示，携程在国内市场的传统优势已经恢复；甚至在“出境用户回流国内市场”大背景下，携程部分业务线还实现了逆势增长。

孙洁介绍，携程在今年“十一”期间创造了多项同比增长的业绩：国内酒店间夜量恢复超100%；机票预订同比恢复超100%，机票订单量环比9月增长超过100%；火车票订单量环比增长超过300%，汽车票环比增长超过200%；私家团的游客量同比去年增长达100%；门票预订量同比增长超100%；携程租车同比增长超50%。

在供应链方面，携程大住宿的表现亮眼，为酒店伙伴创造了新的价值。携程集团高级副总裁 大住宿事业群CEO陈瑞亮表示，2020年至今，优享会酒店数量同比提升60%+，20万+酒店参与了这一项目；今年直播带来的酒店订单累计超400万间夜，部分日历房套餐试点酒店中，超30%用户愿意选择价格更高套餐产品，部分度假酒店超50%用户愿意选择价格更高套餐产品；对酒店收益来说，酒店ADR（平均房价）对比与纯房产品，实现平均20%的提升。

在用户端，据易观报告相关数据显示，携程二季度的用户活跃度开始稳步提升、领跑在线旅游行业，一扫一季度的骤降阴霾；2020年8月在线旅游用户App偏好使用深度数据中，携程以258.1的分数位列前茅，在App活跃人数、启动次数、使用时长三个维度的数据中，都有不错的增长。二季度携程营收的回血速度，也已经超越Booking、Expedia等国际OTA，成为全球在线旅游“千亿俱乐部”成员中的领跑者。

这意味着携程在各个方面都已经做好准备，去承接内容深耕带来的战略转型驱动力。

“心怀全球”憋大招：携程“再出山”之时将带来什么？

携程在2019年提出的G2战略之一——全球化，在当下的后疫情时代将如何延续，也是行业广泛关注的问题。对此，梁建章的回答是全球化征程依然继续，眼前“深耕国内”的携程更像是在“憋大招”。他表示，携程目前在国内市场积累的技术、管理、模式等的优势，在国际旅游市场开放之后将逐步推广至全球。

疫情期间，携程这样的动作已经开始：BOSS直播在国内市场大受好评之后，携程将“直播带货”这一本土玩法迅速复制到海外市场。据孙洁介绍，携程海外直播至今，已经实现多平台直播5种支持语言、为高星酒店带货超百万间夜、为境外高星酒店带货超1个亿，海外本土酒店预订同比增长超100%等业绩。

事实上，这也正是携程在国际化征程中一贯的打法。梁建章认为，对标国际OTA龙头，携程目前在技术、产品、业务模式等方面与全球领先OTA相差无几，而在服务方面还具备独特优势——这种竞争力，就是在服务中国用户的过程中“养”出来的。

为了满足中国用户的服务需求，2010到2017年间携程在呼叫中心业务上坚持以自营为主，投入程度远超深耕欧美旅游市场的Booking；在2014到2017年间，携程在研发上持续投入，经过多次产品迭代、逐步将携程旅行App打造成最适合中国用户的“一站式旅游服务平台”，Booking真正开始“一站式”转型则起源于2018年。这两点最终也成为了携程征战国际市场的独特优势：疫情前，携程的国际化业务已经取得较为丰厚的成绩，国际收入占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。

而这次携程推出“深耕国内”战略，一开始就考虑到了全球化布局中的“连接点”。典型的例子在于，携程早在2019年就资本联姻TripAdvisor，并达成全球内容合作协议——等到国内市场的“内容到交易”商业闭环跑通，携程可以迅速将其复制到全球市场。另外，携程在全球供应链层面的基础也已经准备充分。截止2019年底，携程已经先后收购多个有不同竞争优势的航空类OTA，并和主要国际酒店品牌建立了分销合作关系：也通过本地销售团队直签约了亚洲热门城市的大部分房源，通过第三方代理的海外房源主要分布在欧洲和美国的小城市。

国际旅游市场重开之日，一个蓄势待发的携程会出现在全球用户的面前，并迅速推出经过中国市场验证过的新产品、新模式。而这将为全球旅游市场带来怎样的变化？让我们拭目以待。

携程集团首席市场官孙波：“更有趣的携程打出组合拳”

旅游业如何在疫后重启增长路径？全行业都在寻找答案。10月29日，在成都举行的携程年度供应商大会上，携程集团首席是场馆孙波抛出了一份全新的答卷。

“疫情使产业链上下游的根基与业态都已发生质变，随着用户消费习惯与心理更加多元，品牌营销新的想象空间也随之放大。”孙波说，携程正在多域布局，打通内容、流量、场景三个维度，打造纵横生态3.0，建设内容生产大脑与侧重运营的高效“工厂”，实现旅行行业内容创新与发展生态逻辑的全面提升。

携程用户人均消费频次、人均消费金额年增速保持10% 

疫情对旅游行业造成了多深刻的影响？有时，可能更换一个角度，就会有不同的看法。有统计显示，今年全球旅游行业因疫情造成的损失，是2008年金融危机时的3倍。但站在另一个角度，以大数据与技术驱动，短视频、直播等为代表的新一代旅游智能营销模式却迎来了新的契机。

经过21年发展，建立了完善的全链路渠道模型的携程也有类似体验。“一个最直观的数据是我们对携程会员忠诚度的观察。”在大会上，携程CMO孙波发表了题为《2020旅游数字生态进化之路》的演讲，数据显示，在过去几年中，携程用户的人均消费频次和人均消费金额都在以10%左右的增速逐年提高。“这在互联网平台中是比较少见的，也证明了携程会员的忠诚度”。

高忠诚度、高消费频次的会员，体现人们对旅行的热爱，也成为行业能够迅速复苏与实现新发展的最强根基。孙波在大会现场宣布，携程等级会员在原体系上，全新增加黑钻级别。“黑钻玩家年消费在40万元以上，年均订单超过100单，作为最为尊贵的等级身份，我们希望越来越多的用户能够享受到高等级权益体系，也为携程和合作伙伴提供更持久的支撑。”

打破营销边界、开启纵横生态3.0

疫情使消费者生活重心加速向线上转移，用户消费习惯与心理更加多元，品牌营销新的想象空间也随之放大。其中最典型的案例，就是行业现象级IP“携程BOSS直播”。

短短几个月，24亿GMV，观看人次破亿，全新的形式将优质产品更精准地送达消费者同时，也体现了强大的营销能量。不久前，在夜游经济热度的带动下，vivo牵手携程打造夜游中国三地联播，收获曝光量1.2亿，产品在旅行场景下的夜拍功能也随之被数百万旅行者记住。

在新赛道上，硬核选手如何将新场景与用户新需求结合，是需要探索的关键。“随着营销边界的突破，携程平台的转型开放，营销合作方式也变得更多元，覆盖从线上到线下。”孙波介绍，“携程BOSS直播”只是今年携程营销代表性的案例之一，“目的地整合营销、IP合作和跨界联合也是其中重要内容”。

目的地整合营销，让很多消费者印象最深刻的，莫过于各地大额消费补贴，迅速带动当地旅游消费。在刚过去的国庆假期，携程全新上线了“古建巡礼，匠心传承”项目，联合全国5地旅游局发起保护古建筑公益计划，多渠道的话题造势、内容输出更大声量。

“在2.0阶段，我们看到营销边界正在被打破、营销的作用上升，而我们即将开启的3.0阶段，携程将以更开放的姿态和全面的能力，去构建纵横生态。”孙波说，“全新的纵横生态将以流量、内容、场景三个维度为核心营销场，打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达，多维度整合帮助合作伙伴赢得目标。”

“全新升级的携程纵横平台，将打通头部媒体API数据对接，构建旅游业最大营销媒体圈，实现真正意义的全域流量联投。”孙波介绍，此外，内容商业化将成为携程下一阶段重要的增长策略，三大内容生产引擎——旅拍、直播平台和IP内容栏目——为品牌合作提供完善的内容生态链，帮助品牌构建旅行者从出发到回家的全场景触点，实现在旅途中沉浸式体验品牌产品力。

更有趣的携程、更具赋能能力的携程

深耕内容，将成为携程未来的重要布局。在大会上，携程发布了全新的“星河计划”。孙波表示，携程将建设一个内容生产的“大脑”，以及侧重运营的“工厂”，通过全新的模式赋能全行业合作伙伴，实现共同进化。“我们希望携程不再只是预订工具，也能成为用户发现旅行灵感、发现特价，以及互动交流的平台”。

目前，“携程BOSS直播”已升级为携程直播频道，投入携程App首页顶级流量入口，通过优势叠加、内容升级，开启官方直播、KOL直播、商家直播的三维矩阵，帮助商家运营私域流量、实现营销的品效合一，KOL主播&全球商家共建旅行直播生态。

更有趣的携程即将呈现。携程内容平台和社区产品，也将在几周内迎来全面升级。“我们扩展出更多内容产品类型和轻社交功能，引入70%的头部旅行行业的创作者，同时设立更多激励政策，培养更多会玩的达人。”孙波介绍，“同时，我们鼓励更多平台合作伙伴参与进来，把优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里，为用户提供更新颖前卫的旅行内容，成为用户在寻找灵感和种草产品的首选。”

大数据表明，已经参与内容开放计划的酒店和供应商，平均可以获得42%的流量增幅。以无锡融创为例，9月23日，融创通过携程内容平台上传优质内容参与内容开放计划，在25号一天的订单周同比就提升了1000%。

“携程会以更好的算法，将高品质产品更精准地推向用户，为新的内容产品频道开辟更大的流量池，让商户可以通过高质量有吸引力的内容直接链接用户。”孙波说，“合作共赢不论是现在还是未来，都会是我们业务的中心”。

编辑：卢慧明

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卢慧明

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南方都市报编辑