受疫情影响，今年“双十一”比以往来得更早，11月1日就开始了购物狂欢节，“光棍节”也变为“双节棍”，经历了11.1-11.3第一波大促期的“尾款人”体验如何？

南都民调中心日前就此对双十一消费者消费意愿与行为展开网络调查，结果显示：九成人表示疫情会影响自己参与“双十一”的意愿，与2019年同题调查相比，发现今年参与“双十一”的受访者明显增多，“价格便宜，囤货备用”成受访者购物的主要原因；超四成人今年“双十一”购物预算在1001-5000元，六成人认为较去年有明显增加；虽然“云养猫”等趣味性活动复杂，但仍有四成受访者表示为了省钱值得麻烦，尤其是90后。

九成受访者认为疫情会影响自己参与双十一意愿

今年突如其来的疫情扰乱了人们的消费计划，前期消费生活被压制。问及受访者疫情是否影响“双十一”的参与意愿，九成受访者明确表示疫情会影响自己参与“双十一”的意愿，其中认为有“很大影响”的占44.69%，觉得有“较大影响”的有26.74%。

进一步询问受访者“双十一”的参与计划，85.35%的人明确表示今年会参加，12.09%的人则表示不会参加，仅有2.56%的人看情况而定。与2019年同题调查相比，明确表示会参与“双十一”活动的受访者比例增加了24.11%，“看情况”的中间派和不参与的受访者比例也有所下降。由此可见，前期被疫情压抑的消费热情逐渐释放，消费者迫切需要趁着大促进一步弥补购物需求。

2019年调查发现，受访者参与“双十一”的主要原因是“刚好有使用需求”（76.52%），其次是“价格便宜，囤货备用”（56.09%）。然而今年并非如此，64.38%的受访者参加活动主要是出于“价格便宜，囤货备用”，其次才是“刚好有使用需求”（58.8%），还有42.49%的人表示平时舍不得买的东西，正好赶上促销有优惠。这从侧面反映，今年的疫情一定程度上改变了人们的消费态度。

而在不参与“双十一”的受访者中，“最近没有购物需求”是主要理由，占比48.48%；各有30.3%的受访者坦言受疫情影响，今年收入减少，需要降低消费支出，以及双十一复杂的优惠规则影响了其消费意愿。

六成人只参与一波售卖期，错峰购物缓解物流压力受消费者认可

10月下旬，京东、天猫等主要电商平台相继表示今年双十一提前开启，并设置两波售卖期，给予消费者足够的下单时间。今年消费者又是否两波都买单呢？调查发现，62.27%的消费者只参与一波售卖期，其中只参与第一波的占30.77%，只参与第二波的则占31.5%，此外还有33.33%的受访者表示两波都参与。

在不少受访者看来，今年“双十一”时间提前、并设置两波售卖期，其中的积极意义是更为主要的。62.64%的受访者认为此举可以缓解物流压力，改善供应链，让平台和商家的服务体验得到提升；58.61%的人则认为可以给消费者更长的决策周期，消费更加理性；认为可以缓解商家资金周转压力，减少疫情对商家的影响的则占45.05%。但也有部分人觉得“双十一”变成了持久战，稍有点吃不消，以及钱包还没准备好，有点猝不及防，分别占13.92%、13.55%。

过半人第一波主要买鞋包服饰，第二波将以购买生活日用品为主

“双十一”买什么？统计数据发现，参与第一波售卖期的消费者主要购买鞋包服饰和护肤彩妆，分别占比56%、54.29%。与第一波购买的东西不同，参与第二波售卖期的消费者主要是以购买生活日用品为主，占比53.67%。

对比不同的月收入群体，分析发现第一波购买鞋包服饰和护肤彩妆的主要是月收入12001元及以上的人群，第二波购买生活日用品的人群月收入主要集中在3000元以下。

近半数受访者购物预算在1001-5000元，六成人消费预算超过去年

打算花多少钱？今年不少消费者的支出预算集中在1001-2000元之间，占28.35%，较去年增长了10%左右；消费预算在10001及以上的占14.94，较去年增长了12.76%；还有27.59%的受访者表示今年的购物支出多在1000元以下，但与去年同题调查（51.96%）相比，选择比例下降了24.37%，降幅较大；消费预算在2001-5000元、5001-10000元分别有19.54%、9.58%，较去年也有不同程度的上升。对比不同年龄段发现，90后消费力度更大，21.3%的90后今年“双十一”预算在10001元及以上，比其他年龄段更能“拼”。

谈及预算变化，61.31%的受访者表示自己今年的“双十一”预算较去年有增加，其中“明显增加”的占31.42%，“有所增加”的占29.89%；27.59%的受访者则觉得今年的预算与去年几乎持平，但也有11.11%的人表示今年的购物支出会减少。

在哪里买？调查结果发现，传统的电商平台依然是最热门的，59%的受访者选择在淘宝天猫购买商品，55.94%则打算在京东购买。不过今年抖音、快手等短视频平台利用自身的流量内容，加强自建电商平台系统，相继推出宠粉节、百亿补贴等优惠活动，也吸引了一定的消费者，因此今年选择在抖音、快手购买商品的分别也有8.81%、6.13%。

参与预付定金的受访者较去年明显增加，近六成“尾款人”要付2000元以下

相较往年，今年的预售活动更加火热，参与的人数更多，出现了“尾款人”群体。调查显示，今年参与预付定金活动的受访者比例为87.55%，比去年的选择比例（66.96%）高出20.59%。

“尾款人”今年要付多少钱？29.71%的受访者要支付1001-2000元尾款，其次是501-1000元，占22.18%，还有各16.74%的受访者需要支付2001-5000元、10001元及以上的尾款。对比不同的月收入群体，74.51%月收入在12001元及以上的人群需要支付10001元及以上的尾款，超四成月收入在3000元以下的人群需要支付1000元以下的尾款。

受访者又是如何看待今年的预付定金活动？54.58%的人认为预付定金可以节省时间、精力，挑选商品的时间更加充足；39.56%的人则认为可让消费更加理性，消费者决定购买时会再三思考。但也有31.87%的觉得不想买时无法退定金，是霸王条款，26.37%的人则表示优惠力度不大，与原来的价格差不多。

超四成人吐槽趣味性优惠活动复杂，但为了省钱值得麻烦

今年不少电商平台公开表示“双十一”规则玩法较往年有所简化，但调查中，有半数受访者称规则更加复杂了，15.02%的人则认为没有什么明显变化，但也有34.07%的人觉得变简单了。

对于“养猫出道”等趣味性优惠活动，大多数人仍认为玩法复杂，但为了省钱值得麻烦，占比46.89%，也各有四成人反映活动过于复杂，浪费时间精力，以及优惠力度不大，而认为趣味性优惠活动好玩有趣、玩法简单的仅占17.58%。

相较而言，90后受访者觉得为了省钱不怕麻烦的比例最高，占50.3%；而60后受访者中认为活动复杂的比例最高，占66.67%。

八成人今年选择直播购物，优惠力度大是重要原因

前期受疫情的限制，线下消费被压制，各大商家纷纷瞄准直播带货，“直播带货”成为今年较为火热的购物方式。调查也显示，超过九成的受访者有观看过直播，其中有73.26%的受访者在直播间购物过，较去年的购买比例（36.01%）高出37.35%，当前仅有6.23%的受访者从没有观看过直播。问及今年是否参与直播购物，83.88%的受访者明确表示会在直播间购物，对比发现，70后、80后今年倾向于直播购物的比例更高。

谈及原因，51.65%认为直播购物可以节省时间，能够较快了解到适合自己的高质量商品；46.89%的人则表示直播间促销活动多，优惠力度大。与此同时，也有27.11%的人认为直播时间长，要观看很久才能等到想要的东西，整体体验一般；24.54%的人则担心主播虚假宣传，夸大商品效果。

对于网红带货方面，82.78%的受访者表示有一定吸引力，其中近半数的人反映网红带货对自己有较大吸引力，“有一点吸引力”的占35.16%，但也有17.22%的人认为“没什么吸引力”，甚至“反感网红带货形式”。分析发现，80后、90后认为网红带货形式有一定吸引力的比例更高，94.12%月收入在12001元及以上的人群认为此种形式有一定吸引力。

总体而言，疫情影响下的今年“双十一”与去年有着较大的不同。疫情刺激着消费者在“双十一”各种买买买，今年消费者“双十一”的参与度较去年有明显的提高，消费支出也从去年多集中于1000元以下，提升至多集中于1001-5000元，但其核心是在于“省钱”“囤货”，消费者更注重精打细算。今年参与预付定金的消费者比例较去年高出20.59%，直播带货的渗透性也更大，八成人选择直播购物，众人吐槽“云养猫”等趣味性优惠活动，但还是有超四成人为了“省钱”不怕麻烦。究其原因，不外乎是双十一优惠力度更大、性价比更高，只要能省更多的钱，费些心力也没什么。至于电商平台希望实现的所谓“简化玩法”，无论是预付定金还是趣味性优惠活动，尾款人纷纷抱怨玩法复杂程度“有增无减”，这说明电商平台在简化双十一规则方面还需拿出更大的诚意，以切实改善消费者体验。

调查对象概述：

南都民调中心于10月31日至11月4日开展本次问卷调查。受访者中女性占54.58%，男性占45.42%；从年龄段来看，受访者中61.9%为90后，19.78%为80后，10.99%为00后，5.86%为70后，1.1%为60后，年轻人占比较高；从月收入来看，3000元以下的占7.69%，3001-5000元的占16.85%，5001-8000元的占31.14%，8001-12000元的占20.15%，12001元及以上的占18.68%，学生/全职主妇、无收入的占5.49%。

广州消费监测榜第71期

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目主持：南都研究员 谢小清

项目执行：南都研究员 谢小清 涂长芳 实习生 张芷怡 余卓朋

编辑：文轶然

本文作者

张纯

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南方都市报记者

谢小清

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南方都市报记者