11月6日，市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（下称“指导意见”）。

南都记者注意到，指导意见指出，针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

直播带货屡陷数据造假风波。南都此前调查发现，为了匹配品牌主蓬勃的直播带货需求，广告公司、媒介代理公司、MCN机构、直播平台等各方正在合力“造卫星”。与此同时，直播带货背后的技术攻防战也正开打，一些精明的品牌主在向广告代理公司掏出真金白银的同时，也会购买第三方数据监测公司提供的数据清洗服务。此外，一些电商巨头公司的风控团队也正在对虚假数据围追堵截。

6月29日，中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告称，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，主要集中在直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”。近期，一份第三方报告也暴露该行业内的水分，称全国排名靠前的数十位直播电商主播，5月GMV（成交总额）对外宣称总计是实际销售额的近百倍。

第三方大数据营销技术公司秒针系统向南都记者提供的一份内部KOL选择评估系统，说明了7月7日某直播平台不同级别主播在该类别异常流量占比和有效粉丝占比。在该平台，超头部主播（＞1000万粉丝），存在异常流量的占比较低，为27%，有效粉丝数可达到较高的66%；腰部主播（＜100万粉丝）存在异常流量的比例最高，为41%，有效粉丝占比56%。

直播电商的风越来越大，虚假繁荣的流量泡沫也在急速发展中为行业埋下隐患。在今年的全国两会上，全国人大代表、中国工程院院士、国家开发投资集团有限公司首席科学家岳国君带来《关于加强直播带货销售模式管理的建议》，建议有关部门细化对直播带货的监管措施，将直播带货纳入市场监管正轨。

岳国君建议各监管部门在执法过程中，既要明确监管职能划分，又要建立协同治理机制，共同织牢监管网络体系，打造安全放心的网络消费环境。另外，他还建议建立统一的直播带货违法举报及维权平台，将直播带货置于全民有效监管之下，对于随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播带货行为应纳入社会诚信考核体系。

有专家在接受南都记者采访时表示，市场监管部门打击数据造假，应当鼓励知情人举报，并在核实后对举报人进行奖励。“同时应该与直播平台合作，通过技术手段发现违法线索，进而加大打击力度。”

采写：南都记者 诸未静

此前报道：

直播带货数据造假攻防战：应对“造卫星”已有第三方数据清洗服务

编辑：张亚莉

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张亚莉

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