南都讯 记者马建忠  2020年的新冠疫情，让大众的健康意识与健康消费理念正在发生明显的变化。今年双11，滋补品、保健品、高端奶粉等受到青睐。据统计，在京东平台，11月11日开场5分钟内，有机奶成交额同比增长50倍，高端婴幼儿奶粉增长16倍。另外，来自京东11.11数据显示，2020年购买京东滋补类目高净值用户占比不断提升，大促时购买滋补类的PLUS用户超过50%。

从京东健康大数据分析来看，今年11.11热销产品之一是护发的黑芝麻丸。高强度的连续工作、学习或长期焦虑，都易导致脱发，令不少人“谈发色变”。今年11.11期间，滋补产品黑芝麻丸受到了不少脱发人士的关注，其成交金额同比增长超过了3倍。另一大热销产品是燕窝，其被视为秋冬季的进补佳品。在今年11.11期间，燕窝受到广泛关注，海外直采燕窝销售同比超100%。

疫情防控的常态化不仅成就了众多滋补与营养爆品，也让不少用户的健康消费场景逐渐移至线上。而直播带货则成了近年双11的爆款。以美赞臣为例，其“双11直播活动”就联动线上和线下的合作伙伴，在超过100个直播间中与消费者进行互动，其中包括天猫、京东、孩子王、抖音等等。最终数据显示，这一美赞臣有史以来规模最大的直播带货，总计有数十万中国妈妈参与集中。

“我们相信，数字化和社交平台对未来增长至关重要。我们将持续与电商合作伙伴加强合作，持续数字化通路创新，使我们能够形成从体验到教育的消费闭环，将潜在的关注转化为消费购买。”美赞臣大中华区首席执行官睿恩达如是对记者表示。据悉，为了应对消费场景的变化，今年美赞臣已专门开设了线上妈妈班。

保健品方面，京东健康大数据显示，今年11.11期间（11月1日至11日），京东健康进口保健品的成交额同比增长超270%，抗氧化、调节三高、维生素、益生菌等功能性保健品的销量出现了2-8倍的增长。

作为全球首个进入经济复苏阶段的大型经济体，中国经济继续保持开放发展的基调，经济的复苏也促进了进口营养保健品牌的市场繁荣。在今年11.11期间，京东健康进口保健品成交额同比增长超过270%，其中，Swisse位列进口保健品品牌成交额榜首。

据悉，在刚刚结束的进博会上，与免疫提升相关的保健品展区也成了继抗疫专区之后，备受关注的展区。面对各年龄层消费者对健康营养品更精细全面的需求成为后疫情时期下的健康消费新趋势。本届进博会上，包括安利、Swisse等在内的头部品牌均上线了全线产品，其中Swisse更是将美容营养、家庭营养、母婴营养、天然护肤品和功能营养系联袂上阵，并推出全家健康营养方案。

值得注意的是，依照京东方面的数据，全年龄段对营养保健类产品的重视，已成为今年11.11期间较为明显的消费升级趋势。如年轻人最关注的抗氧化产品成交额同比增长达3倍；中老年人最需要的调节三高类目的成交额同比增长130%；针对特殊患者的特殊膳食商品类目成交额同比增长超过了200%。此外，以馈赠和福利场景为主的健康礼盒类目的成交额同比增长8倍，这显示，全民健康消费场景正在拓展到更多社交领域。

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