11月13日，国家互联网信息办公室对外发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（下称征求意见稿）。

针对当下“火热”的直播带货存在的流量造假等问题，征求意见稿要求直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、交易量等数据。若使用其他人肖像作为虚拟形象从事互联网直播营销信息内容服务，应征得肖像权人同意。

近年来，直播电商成为新风口。刚刚过去的“双十一”，各个带货直播平台“战绩赫赫”。

据淘宝直播数据显示，截至到11月11日晚23时，商家自播GMV（成交额）占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业超400万个，“双十一”直播累计时长达1660年。从11月1日到11月11日中午12时，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。

“眼红”于直播带货的销量，许多商家纷纷“走进”直播间，让主播销售自家产品。然而，有商家发现销量结果远不如预期，这背后可能是虚假流量在“作怪”。近日有媒体揭露，在一场围观人数超过311万的直播中，真实观众数量只有不到11万，其余观众都是机器刷出来的虚假流量。

除了围观人数，直播间的评论、点赞数、甚至是销量都可以刷出“好看”的数据。

对此，征求意见稿明确，直播间运营者和直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据，对流量进行造假。

为更好地管理主播，征求意见稿规定，直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，直播营销平台可视情况采取警示提醒、限制功能、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告；还应将这些直播营销人员列入黑名单。

随着技术的发展，如今许多直播平台尝试启用虚拟主播带货。

据报道，今年5月，虚拟偶像洛天依“走进”淘宝直播间，首次跨界试水带货。据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，到2020年Z世代（泛指95后）年轻人预计将占据所有消费者的40%；全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上。为“抢夺”这些偶像的粉丝，未来或将出现更多的虚拟主播。

对此，征求意见稿规定，直播营销平台对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实等技术展示的虚拟形象从事互联网直播营销信息内容服务的，应当以显著方式予以标识，并确保信息内容安全。

10月份，“假靳东”直播带货专门坑骗中老年妇女的事件引发关注。隐私护卫队调查发现，这些“假靳东”账号不定时更新视频，吸引粉丝关注、点赞，并利用直播带货大肆敛财。不仅是靳东，张嘉益、刘恺威、蔡国庆、刘涛等明星都曾不幸“躺枪”。

直播时，这些直播间会把明星照片作为背景，再循环播放录制好的推销话语，诱导粉丝购买商品。

隐私护卫队注意到，征求意见稿第十九条针对个人肖像和声音作出了保护性规定：直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事互联网直播营销信息内容服务的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段以伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护也适用该规定。

在利益的驱使下，为了吸引关注、增加流量，一些主播选择直播令人感到惊奇、刺激、危险的行为。由于未成年人辨识能力不强而又容易接触网络直播、喜欢模仿，如果按照主播的行为进行操作，很容易发生事故。

去年9月，山东省枣庄市的两个女孩在家中模仿网红主播用易拉罐制作爆米花，结果操作不慎被烧成重伤，其中一个全身烧伤面积达96%，最终不幸离世。

此外，直播间的色情、暴力等不良内容一直屡禁不止。治理这些问题，除了要求主播对内容进行把控，也依赖于平台开发相应的保护功能，比如建立实时审核机制，一旦发现不良直播内容则立即封禁直播间。

征求意见稿要求，直播间运营者和直播营销人员不得作出可能引发未成年人模仿的不安全行为、违反社会公德的行为以及诱导未成年人不良嗜好的行为等。应当建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。对不适宜未成年人参与的互联网直播营销信息内容服务，直播营销平台应当在信息展示前予以提示。

文/南都个人信息保护研究中心研究员 尤一炜

编辑：蒋琳