11月23日，国家广电总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（下称通知），从主播分级、打赏管理、数据监管等方面规范直播市场。

其中多个条例提及直播数据造假行为，要求平台对高流量、高成交、高打赏的头部直播进行重点管理，建立人机结合的监看审核机制，维护诚信市场环境。

该通知也首次明确了“未成年人不能打赏”。要求平台确保用户实名制注册落到实处，封禁未成年用户打赏功能。对于其他用户，平台应采取设置最高打赏金额、短信验证消费提醒、禁止鼓励非理性打赏等限制。

南都记者采访业内人士了解到，直播数据造假已成产业链，主播称“打赏冷静期”规定仍待细化。

11月20日，中国消费者协会发布《双11消费维权舆情分析报告》，点名汪涵、李雪琴等明星直播间人为刷量、刷单的违规行为。随后李雪琴工作室和汪涵所属的银河众星电子商务有限公司都发布声明称，没有参与任何直播运营，不存在虚构数据或购买流量的行为。

随着直播带货屡创佳绩，部分直播背后的“水分”也越发引人怀疑。此前南都记者曾针对直播带货的刷量行为进行调查，发现直播刷量已形成从下游刷量工作室到上游云控软件开发的完整灰色产业链。据工作人员介绍，50元可买一万观看量，2元就可获得一万点赞。

对此，一位不愿透露姓名的直播运营从事人员小y向记者表示，除了带货直播，秀场直播里也不乏雇佣水军怂恿打赏的行为。

“我们有一种说法叫‘豪绅的钱如数奉还，百姓的钱三七分账’。对于头部主播，土豪送礼物主要为了引流、烘托气氛。有时候甚至根本没有‘豪绅’，你们看到的礼物其实是一堆数据。”据小y介绍，头部主播的礼物提成只占其收入的很小部分，他们带来的流量才是平台愿意给出天价签约费的原因。

小y补充道，有的主播为了冲榜甚至出钱给自己打榜，“刺激不知情的观众和他‘对刷’，争取排行榜上更高的位置。”

这次发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，明确平台对上述直播数据造假行为的监管职责。

通知要求对点击量高、成交量虚高、打赏金额大等业务类别容易出问题的直播间，建立人机结合的监看审核机制。加强重点直播间的合规性检查，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力。

对于问题性质严重、屡教不改的，通知要求平台关闭其直播间，将相关主播纳入黑名单并向广电主管部门报告，不允许其更换“马甲”或转移平台后再度开播。

“能给自己刷礼物的头部主播毕竟是少数，大多数还是要靠打赏。”通知下发后，自称“腰部主播”的小欢和许多业内人士一样，将更多的目光聚焦于对“未成年人打赏”和“激情打赏”的限制。

通知规定，网络秀场直播平台要对网络主播和打赏用户实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

小欢是从游戏陪玩转型声音主播的，给她打赏的“老板”中不乏要求她“游戏带飞”的未成年人。“但我还是比较赞同这个规定的，毕竟家长追究起来很麻烦。”

据深圳市消费者委员会的数据，2020年上半年深圳市消委会共收到18090宗有关网络游戏的投诉，其中有关网络游戏未成年人消费的投诉共10292宗，占网络游戏投诉总量的56.89%。打开黑猫投诉平台搜索“直播打赏”，其中大部分涉及未成年人网络充值家长不知情、无法退款的问题。

今年5月最高人民法院曾出台《关于依法妥善审理涉新冠肺炎疫情民事案件若干问题的指导意见(二)》，明确限制民事行为能力人未经其监护人同意，参与网络付费游戏或者网络直播平台“打赏”等方式支出与其年龄、智力不相适应的款项，监护人请求网络服务提供者返还该款项的，人民法院应予支持。

但由于没有推出规范化的退款流程，家长往往难以找到退款申请入口，或者只能寻求法院帮助。这次通知明确禁止“未成年人打赏”，实则是将风险提前扼杀于“摇篮”之中。

与之相比，小欢更关注的是有关“打赏冷静期”的相关规定。

通知规定，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。达到限额一半时，平台应用短信验证等方式进行消费提醒，达到限额则应暂停相关用户的打赏功能。平台还应对打赏设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台将打赏返还用户。

此外，平台不得采取鼓励用户非理性打赏的运营策略。不得通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑或者鼓励用户大额打赏，或引诱未成年用户以虚假身份信息打赏。违者将被列入关注名单，并向广电部门书面报告。

“平台对打赏金额进行限制的标准是什么？什么样的行为算是非理性打赏？”小欢认为，通知虽然明确了违规范围，但在执法层面上仍需补充大量细则，“不确定这个（通知）会对直播打赏有什么影响，但可以肯定的是在出现第一个典型案例前，还会有很多灰色地带。”

她以自己的经历举例，“如果我为了感谢榜一的老板，私下加了他微信，免费带他玩了几盘游戏，他下一次给我刷了更多的礼物，这也算暗示或诱惑吗？”

同时，小欢也向记者透露了作为主播的无奈，“像我就基本上不PK，有时候真的只是为了完成‘作业’。”PK是指主播间为了刺激粉丝刷礼物进行的连麦，而作业则是平台对主播规定的基本流水。为了达到平台要求的流水，她还曾私下掏钱给粉丝，让他们给自己打赏。

对“打赏冷静期”的到来，网友的观点主要分为两种。一种认为“一夜暴富”的时代早该过去了，避免“激情打赏”可以有效治理各种PK乱象。另一种则表示打赏作为一种“正常赠与”行为是个人的自由，成年人应该为自己行为负责。

据统计，目前我国直播打赏市场规模已超百亿。据11月5日快手向港交所递交的IPO显示，连续三年快手的直播打赏业务占其总收入超过80%。虎牙和斗鱼发布的2020第三季度财报也显示，尽管其他业务收入也在逐渐增加，但直播打赏占其主要营收的九成以上。

按照通知规定，有关秀场直播和电商直播的专项工作将从即日起至年底开展，11月30日前将登记核查情况和规范治理的工作成效总结上报。

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采写：实习生黄慧诗 南都记者李玲

编辑：蒋琳