直播电商监管加强,严禁主播刷单!专家称未来将采取专项行动

南方都市报APP • 政商数据
原创2020-11-25 23:55

近日,国家国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知。其中对直播电商平台在登记备案、资质审查、实名认证等多方面问题进行了明确规定。

南都记者发现,自今年10月底以来,直播电商领域开始迎来高密度的监管节奏。据不完全统计,一个月以来,有关部门或协会相继出台了5次内容涉及直播电商或专门针对直播电商的相关管理规定或行业规范,期间相关部门还一同召开了规范线上经济秩序行政指导会。当中,发布相关管理措施的部门涉及国家市场监管总局、国家互联网信息办公室、国家广播电视总局,以及浙江网商协会这类行业协会。

南都记者进行梳理发现,针对今年异常火热的直播电商,相关监管措施的重点主要集中在直播电商内容的保存期限,严禁售假和虚假宣传,不得刷量刷单虚报交易量,以及在证照和资质方面落实平台、主播和商家的主体责任。


打击造假

对主播售假、虚假宣传的责任应限定范围

直播电商中的售假、虚假宣传等常见“翻车”成为了监管频频“出拳”的重点。此前,上海一网红主播因销售假冒的奢侈品牌箱包、服饰等各类商品而在直播间被警方当场抓获。近期,头部主播辛巴在直播间售卖的燕窝产品被“职业打假人”王海送去检测后被认定为糖水一事成为了舆论焦点。

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据悉,市场监管总局在《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中明确提出,依据《产品质量法》,重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

浙江省网商协会发布的《直播电子商务管理规范》中表示,商家不得售假;应按照平台的信息发布规范发布有关商品和服务的信息,不得进行虚假宣传,欺骗、误导消费者等违法违规行为。

从上述的事例可以看到,当涉嫌售假、虚假宣传等问题出现时,主播几乎都是第一时间被质疑的对象。对此,北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向南都记者分析道,主播如果是直接销售自家产品,那会被认为是商品销售者。这种情况下,主播对于商品的质量承担相应的法律责任。“如果存在质量问题,那么他就需要对消费者承担相关的违约责任。”但如果主播是为其他商家产品进行宣传,则扮演的是广告发布者的角色。根据“广告法”应当审核广告主的资质和广告内容的真假以及合法性。

不过,电商法起草组成员、对外经济贸易大学教授王健认为,虽然严格上讲,主播比一般消费者更加了解产品相关细节,但不排除某些产品信息超出了主播的专业能力范围,因此不能要求主播对产品的所有细节都了如指掌。“我们的判断标准就是基于从消费者的体验角度能够感受到的产品内容为准。当然在专业化程度比较高的产品内容上,主播夸大其词或是诱导欺骗消费者是肯定不允许的。”

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军向南都记者表示,原则上主播对于自己宣传推广的产品需要履行基本的审核义务。“比如相应的产品合格证、批文批件有没有,但如果商家或品牌提供了虚假的证明使其看似证件资质都齐全,那主播也不可能每个都去查证,所以主播的审核义务还是需要限定在一个合理范围。”


平台监管

平台持有相关资证是发展趋势

南都记者注意到,浙江省网商协会在《直播电子商务管理规范》中分别从平台和商家角度对资质证明进行了规定:在特殊资质方面,平台应遵守《电子商务法》《互联网药品信息服务管理办法》《医疗器械网络销售监督管理办法》等电子商务及其他相关领域的法律要求,根据实际开展的业务范围,获取相应资质。包括但不限于:互联网食品销售许可备案证;出版物网络交易平台服务经营备案证;互联网药品信息服务资格证书;医疗器械网络交易服务第三方平台备案凭证。商家应遵守《电子商务法》《食品安全法》《药品管理法》等电子商务及其他相关领域的法律要求,根据实际开展的业务范围,获取相应资质并亮证亮照。

对此,多位业内人士都表示,除了传统电商平台,具备直播电商功能的短视频平台和小程序同样需要被纳入监管,对于需要持有何种类型的证照,则需要视直播中销售内容而定。

“要看直播过程是什么性质,如果是直播销售医疗器械类产品,那平台方肯定需要有相关资质,因为平台上产生了销售行为。关于平台需要什么资质要看具体情况,浙江网商协会的相关规定也代表了未来的发展趋势”,薛军告诉南都记者。

另外,王健认为,对于销售或推销此类特殊商品的主播是否需要相关资质证明也是值得讨论的问题。“比如销售药品类的商品,直播的主播是否应该持有相应的资质呢?我觉得是应该的,否则在一些专业问题上,主播可能会误导消费者。”

对于主播的资质问题,国家广播电视总局发布的关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知中提到,网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证,完整保存审查和认证记录,不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。


内容监管

保存直播内容以便提供消费纠纷证据

在一众监管措施中,南都记者还发现,要求直播内容保存规定时长或提供回看成为了多次被提及的重点。国家市场监管总局发布的《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》中明确表示“网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能”;国家互联网信息办公室会同有关部门发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》中提到“对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施”、“直播营销平台应当记录、保存直播内容,保存时间不少于六十日,并提供直播内容回看功能”;浙江省网商协会发布的《直播电子商务管理规范》表示“要建立商品和服务信息保存制度,记录、保存平台上发布的商品和服务信息、交易信息、直播的内容及日志信息,保存时间不少于60日”。

直播电商的内容保存为何如此重要?多位业内人士均向南都记者表示,这是便于为日后处理消费纠纷提供证据。薛军表示:“直播中有些内容可能是一带而过当时难注意到,对直播的内容进行一定时间保存便于将来发生消费纠纷时查明事实。另外,直播电商中是不是存在违法的虚假夸张的说法,有关部门也可以通过保存的内容调取证据进行执法。”

王健也认为,直播的过程实际上就是一个卖货的过程,“这个过程是否有严重的误导或者信息不对称,造成消费者错误判断而进行下单,这都需要调取直播的录像,才能够知道当时主播跟消费者进行互动的真实情况。”

另外,赵占领认为,保存直播内容和提供直播回放的功能,也能够一定程度上约束主播的行为,会起到一定的震慑效果。

【观点】

刷单刷量行为 “谁从事,谁担责”

值得一提的是,直播电商中被频繁诟病的刷单刷量行为也成为了近期监管部门的关注重点。今年双十一期间,中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会。明确要求各平台企业拒绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为,不得纵容商户利用平台监管漏洞进行恶意刷单,不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量。

另外,《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》第十六条明确规定“直播带货”不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假;更不得发布虚假信息,欺骗、误导用户。国家广电总局更是直接剑指头部主播,表示要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。

对于刷量刷单行为,赵占领指出:“谁从事相关行为,谁来承担相应的法律责任。”他表示,通常情况下直播平台不会参与刷量,主要还是看主播或MCN机构,以及第三方从事这种刷量业务的平台。“这种行为本身就是违反电子商务法和反不正当竞争法的违法行为。”

薛军表示,“刷单炒信”行为一直以来是电商行业的顽疾,重点是如何能进行有效监管。“平台主要通过技术进行监控,并鼓励消费者对相关刷量进行举报。这块未来有关部门肯定要采取专项行动,对于刷量行为进行有力度的制裁,并且要将执法落到实处。”

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出品:南都零售实验室课题组

统筹:甄芹 采写:南都记者 徐冰倩

制图:何欣

编辑:石力

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