南都讯 记者冯芸清 实习记者蒋模婷 作为重要的数字文化产品，游戏的发行和传播高度依赖数字营销。数字营销不仅作为游戏产业，也成为教育、电商、社交、短视频等移动互联网细分领域提升产品曝光率、市场占有率、品牌影响力的常规化手段。

2020年12月16日，在广州市黄埔区举行的中国游戏产业年会游戏营销与出海分论坛上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《中国游戏产业数字营销研究报告》。报告指出，数字营销的模式和运作机制日益成熟，迈向精细化、智能化发展，在提升游戏产品影响力方面发挥重要作用。

报告中的数字营销，是指利用数字化信息和网络媒体的强传播性、覆盖性和交互性以实现营销目标的市场营销方式。

近年来，游戏产品数字营销不再以获取短期用户为目的，而是一种基于用户流量数据所反映出的用户需求而进行的长线精细化运营方式。大数据、人工智能技术已被广泛应用于包括游戏产品在内的产品运营流程中，实现广告素材的精准化投放，已达到精准营销的目的，实现运营效果的最大化。

报告显示，2020年上半年，国内进行营销投放的APP数量稳步增长，其中游戏与社交类APP投放产品数量占总体9成以上。安卓端进行产品投放的游戏日均数量较上一年度同比涨幅达76.79%，IOS端同比涨幅达34.27%；整体素材投放量同比涨幅超250%，2020年上半年最高峰时期日投素材达到了98574组。

从游戏类型来看，在整个数字营销市场中，重度游戏占据重要份额，其APP数量占比为75.7%、广告数量占比74.81%、广告投放金额（估算）占81.38%。休闲游戏是数字营销市场上新崛起的游戏类型。2019年多款休闲游戏加大投入力度，在吸量能力、商业化能力、变现能力等方面均有出色表现。

从广告素材投放形式来看，信息流广告为主要形式，占比超过7成，横幅广告次之为11.6%，重度游戏更倾向视频素材投放，休闲游戏相对偏好组图及网页素材形式。

值得一提的是 ，游戏数字营销渠道竞争激烈，巨头鼎立。报告指出，从2020年5月手游广告投放排放来看，投放数量靠前的游戏广告多集中在巨量引擎、腾讯广告、阿里汇川、WIFI万能钥匙等头部渠道。百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过8成。腾讯广告及巨量引擎的休闲游戏广告相对较高，占比均超过17%。

推动游戏产业的健康可持续发展，生产研发和营销都发挥重要作用。报告建议，游戏要强化精品意识，在游戏营销环节充分发挥在价值观传递方面的正向引导作用，充分发挥数字营销对游戏生产研发的反哺作用，不断优化游戏内容服务，完善用户体验；坚持有序竞争，自觉抵制低俗营销、诱导消费者等不正当经营行为，确保经营活动合法有序，维护游戏行业的正常秩序；打造游戏IP，与动漫、音乐、电竞赛事、周边等其他领域、业态和渠道的深度联动，构建覆盖多平台、多渠道、多圈层的游戏IP营销矩阵，实现品效协同，最大程度的提升品牌营销效能；做好海外游戏市场深入研究分析，制定针对性海外营销战略，组建海外营销推广团队，显著合适的媒体推广平台，提升产品拓展海外市场的效率和效果；加强游戏产业营销人员资质管理，构建游戏行业营销人才培养及评测体系，在注重营销人才的专业素养的同时，也要注重引导人才正确价值观和营销理念的树立。

编辑：冯芸清

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冯芸清

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