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互联网巨头入局垄断“割韭菜”?一文读懂社区团购背后逻辑

南方都市报APP • 反垄断前沿
原创2020-12-19 16:05

提起2020年的经济风口,不少人都会想到社区团购。年初疫情期间,社区团购成为小区居民生活的重要支撑,近来随着阿里、京东、拼多多、美团等互联网巨头纷纷入场,社区团购再次成为关注焦点。

互联网巨头紧跟风口、强势入局的背后也引发争议。人民日报发表评论称,“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

平台入局是不是“抢了卖菜小贩的生计”,低价补贴背后是否暗藏垄断风险,如何看待数字经济下的新模式新业态?为此,南都记者专访了复旦大学管理学院教授卢向华,和中国政法大学民商经济法学院副院长刘继峰。


熟人经济和完备供应链,是社区团购普及的前提

南都:早在2014年就有企业探索社区团购模式,为什么直到今年才登上风口?

卢向华:此前的社区团购始终是“小打小闹”,因为它只解决了前端销售问题,通过熟人关系买卖生鲜商品,免去店铺租金和广告投入,摊薄了销售成本。但是没有后端供应链的支撑,这个模式无法规模化,在与传统零售竞争时也没有核心竞争力。

今年登上风口,很大程度是经过这几年尤其是疫情期间生鲜电商的发展,生鲜商品供应链以及基础设施已经搭建成熟,解决了生产到销售过程中面临的损耗、信息不对称、多重批发等问题。当后端供应链完备,前端又可以结合“熟人经济”的社交电商进行低成本销售,这个模式才具备了大范围普及的前提。

刘继峰:我觉得疫情在很大程度上助推了今年的社区团购模式,人们外出行动减少,更多通过网络来处理各项事务,在家里动动手指购买最基本的柴米油盐,就有小区“团长”帮忙送货上门。或许可以认为,疫情使得“互联网交易文化”逐渐形成。

南都:相较于传统商超销售,社区团购优势何在?

卢向华:传统的销售链路是先有物流后有信息流,菜贩子们进货销售后,才知道市场需求。而社区团购主要依靠“熟人经济”发展起来,这种模式是先有信息流后有物流,“团长”先收集哪个小区需要什么商品,需要多少,平台方才进货送货。

以前招商证券曾计算过,传统链路的商品损耗率差不多在25%至35%之间,但是这一反向链路的损耗可以低到2%,还能提高大仓配送效率,节约中间链路成本。

南都:阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷入局社区团购,有观点认为这是一场流量之争,你怎么看?

卢向华:互联网行业建立在用户基础之上,但目前很多企业都面临着增长乏力的问题,获得新客的商业模式已经不多。类似小区大爷大妈这样仍未被开发的客户群体,大家肯定会想方设法争取。按照传统电商地推方式,获客成本很高。现在社区团购将“熟人经济”和高频刚需的“菜篮子经济”结合,互联网企业可以快速触达到下沉市场的消费者,把他们纳入到自己的生态里面。

刘继峰:互联网企业进入一个行业,很大程度上都是为了追逐流量。而且大平台在进入过程中,往往会利用原有流量和用户群体,迅速在新市场形成数据优势。所以越是大型企业进入到新行业,它花费的时间成本甚至是转移成本就越少,成功的可能性就越大。 


低价服务是诱饵,本质是花钱打广告

南都:在互联网诸多领域,企业推出低价或免费服务来“跑马圈地”的策略似乎屡试不爽,如何看待这一策略?

卢向华:互联网“赢者通吃”逻辑下,企业前期都在比拼扩张速度,比拼获取的消费者群体大小,争夺头把交椅的位置。对于企业而言,如果让消费者慢慢去体会新模式的好处,可能黄花菜都凉了。

而且其实作为消费者,每个人都有惰性,如果不能从新模式中获益,为什么要换掉旧模式呢?所以不止互联网行业,科技行业也一样,都会提供一些诱惑来刺激消费者切换新模式,比如低价或免费服务,因此这一策略确实会屡试不爽。

刘继峰:考虑到商业风险,企业会先把用户聚集起来,再通过熟人文化、价格优惠来试探新模式的可行性。通过低价“跑马圈地”,本质是在前期花钱打广告,只是广告方式变了。但是商品质量如何、服务是否便捷、消费者福利有没有增加、用户是否接受,这都需要在后期进行考察。前期花多少钱都不意味着创新,因为真正提供商品和服务的部分在后期。

从价格角度看低价策略,只有经营者具有市场支配地位时,才有可能构成反垄断法上的“低价倾销”。如果存在转产、限产、破产或新进入市场等正当理由,反垄断法允许经营者提供低价。此外长期低价也可能涉嫌违法,因为经营者以营利为目的,而这不太符合正常行销逻辑。


空谈社区团购“垄断”风险,无法得出结论

南都:但外界往往会担忧平台借此垄断“割韭菜”,你怎么看?

卢向华:互联网的高效服务背后都有成本,只是平台前期补贴给消费者造成错觉,认为可以一直享受低价。实际上平台从竞争中突围后,都会回归正常商业行为开始收费,将成本摊销到供应端和消费端。相对地,消费者也需要调整期望值,不可能一直有便宜可占。

至于垄断担忧,要看平台取得垄断地位后有没有让供应商和消费者吃亏。大家都是理性的,如果持续被“割韭菜”自然会用脚投票。而且目前来看,我国制度及法律对互联网企业的监管,比想象中更为严格。

刘继峰:是不是垄断,我们得看具体主体是谁,行业或者市场状况如何,才能作进一步分析。现在空谈“垄断”这个概念,无法得出结论。

人们关注大型平台入局社区团购,可能是因为平台扩张的波及范围很大,当中可能存在一些负面影响。当然,如果互联网平台基于自身实力扩展到其他行业,将传统小贩和转入互联网行业的小贩一扫而空,形成一个更庞大的交易实体,那么这背后的垄断风险就值得关注。

南都:还有观点称互联网巨头入局社区团购是“抢卖菜小贩的生计”,你怎么看?

卢向华:事实上互联网平台的竞争对手还是平台,而非中小商户。虽然在资本和科技的加持下,平台入局社区团购确实给卖菜小贩等中小商户带来冲击,但互联网平台对行业的精细化管理,提升了整个产业链的人效、坪效(每坪面积上可以产出的营业额),也创造了新的就业岗位。中小商户可以及时求变,加入平台生态,成为连锁的一部分。

世上唯一不变的事情就是“变化”,没有什么商业模式可以让人一劳永逸。所以对传统从业者而言,保持一种拥抱变化的心态可能更重要。

刘继峰:这需要进行具体分析。传统模式下,生鲜商品从生产到销售之间有很多环节,环节越多成本就越大。假设社区团购压缩中间环节,也就是挤压层层中间商,从而实现成本降低,并最终以价格形式提供给消费者福利,那么这就是一个正向价值。

换句话说,如果社区团购给中小商户带来一定冲击,但没有损害消费者利益,可以将其视作一种产业结构的改变。在没有其他因素影响的情况下,我认为消费者利益是一个更优位的价值。而且从发展趋势来看,互联网经济将会给对传统商业模式带来巨大冲击。


互联网新模式要给中小商家和消费者喘息的空间

南都:在数字经济背景下,当人们谈论一个新模式、新业态,应该关注什么问题?

卢向华:改变一个旧模式,也许通过资本与技术的力量只需要两三个月实现突破,但是消费者可能要花三五年才能要适应。现在互联网企业似乎过于强调快速抢占市场,攻城略地,而忽略了社会对新模式的接受程度。互联网企业有其社会责任所在,尤其当企业取得庞大的市场力量,不再面临残酷的竞争压力后,也许该考虑放缓脚步,给中小商家和消费者一个喘息的空间,让他们慢慢接受新模式。

刘继峰:谈论一个新模式,要看它是对传统模式的整合,还是由新技术引发的商业变革。如果是前者,由于本质没什么创新,那么我们评价它的影响时,可豁免的要素就会少一些;如果是后者,因为它创新性很强,我们的容忍度也会变得更高。总体上,我们应该以技术为核心去考察和讨论对新模式采取何种态度,是给予充分尊重,暂时观望,还是立刻有所反应。

出品:南都反垄断研究课题组

采写:南都记者 黄莉玲

编辑:蒋琳

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