互联网巨头们似乎和“买菜”这件事杠上了，继上一年的手机买菜业务成为众平台争相进入的赛道，今年以来，疫情突袭使得社区团购再次站上资本的风口，并迎来多个巨头下场厮杀。

那么，入局社区团购到底能为巨头们各自的业务带来哪些协同与增量？哪些因素将对最终战局产生决定性影响？对此，南都选取了包括橙心优选、美团优选、兴盛优选、多多买菜、十荟团等多个主流社区团购平台作为调研样本，同时把在武汉上线的盒马优选和即将上线的京东优选作为参考对象，从他们的供应链、仓储体系、物流配送、商品品类、提货服务、用户触达入口以及售后服务等方面的异同进行分析。

调研发现，各家的路径和打法虽然略有不同，但想要在社区团购这场战局中取胜，供应链才是最终制胜核心。

12月27日，最新消息称，京东旗下社区团购品牌“京喜拼拼”已召开启动大会，将于28日上线微信小程序，相关业务将在2021年1月1日全面上线。

今年5月，滴滴组建社区团购团购，搭建橙心优选平台，11月初已经拓展至四川、重庆、陕西、山东等14个省份，并且日订单突破了700万单。

7月，美团宣布成立“优选事业部”进入社区团购赛道，并在9月宣布推出“千城计划”，旨在年底实现全国覆盖。

8月，拼多多内测“多多买菜”小程序，10月在拼多多APP内首页开放买菜入口，并砸下10亿补贴金额。

11月，阿里旗下的“盒马优选”在武汉正式上线，由盒马总裁侯毅直接负责，消息称盒马在武汉开团近万个。

同月，京东传出将由刘强东亲自带队打好社区团购这一仗；紧接着12月，京东宣布7亿美元战略投资兴盛优选，后者是社区团购赛道目前的头部选手。据悉，作为在上一轮资本寒冬中率先胜出的兴盛优选在今年下半年接连获得7亿美元和8亿美元两轮融资，背后投资方除了京东还站着腾讯。

而另一个获阿里重仓投资的头部企业十荟团仅在2020年就获得4轮融资，最新一轮的C++融资额达到1.96亿美元，是过往公开融资额中的最高额度。

除了互联网企业纷纷下场厮杀，老牌零售巨头沃尔玛也开始在中国市场试水社区团购；碧桂园于12月表示拟配股融资10亿美元，加码社区团购与城市服务。此前，还有传闻称，字节跳动入局社区团购，并称新事业部可能命名为 “今日优选”“今日买菜”或 “跳动优选”，但该消息很快被字节跳动方面明确否认。

不管如此，可以看到，相比于去年红极一时的手机买菜，社区团购可谓是搅动了整个中国互联网，除百度、网易、小米外，在中国互联网行业处于第一、第二梯队的巨头们几乎全部卷入。

此前，南都在社区团购的深度报道《十巨头厮杀，社区团购上演烧钱大战：低价补贴是垄断还是营销》中分析过巨头们的投资逻辑：社区团购是一个可以从刚性强、粘性高的生鲜品类开始直至扩充到全品类商品的商业模式，当下的流量焦虑使得他们必定不会放弃社区团购这一高频消费场景入口，掌握了入口就能进一步“吃下”深入社区末端和下沉市场的流量，从而为颠覆传统电商甚至是线下超市、大卖场带来可能。

这是关乎企业颠覆他人或被他人颠覆的赛道，所以巨头们严阵以待。

目前社区团购基本都采用“预售+自提”的模式，用户在团长的社群里预订好需要的商品，货品第二日通过平台物流配送至团长处，团长分拣好货品后用户便可上门自提。

南都记者梳理发现，社区团购主流的配送时长都是“次日提”，各平台基本都会在次日中午12点前完成送货，用户自提时间一般从次日下午4点开始，大部分用户都是在下班途中顺便去提货。

不过，也有平台的部分商品的配送时效采用“后日提”或者“指定日期提”，比如苏宁小店等。此外，个别平台团长会根据服务小区情况提早取货时间，比如十荟团的团长有时候会和用户自行约定时间。大部分团长都会义务帮一些不能按时自提的用户保存商品，特别是包含了速冻类食品的订单。

另外，用户下单距离一般都在1公里内，个别平台会拓展至3公里，但其实大部分用户在居住地100-500米的范围就能找到相应的团长。比如，阿里旗下盒马优选（12月更名为“盒马集市”）目前主攻的武汉市场，南都记者定位武汉市区某小区后可以看到，系统推荐附近800米内有10个左右提货点，末端网点分布密度较高。

 “社区团购的模式本身具备一定合理性。由于是预售制，很多生鲜商品的采购和运输具有计划性，甚至可以去库存，这解决了过去经营中由于预测不准而出现的商品损耗问题，从而降低成本、提高效率。”广东财经大学教授、零售专家肖怡接受南都记者采访时表示。

上海连锁经营研究所所长顾国建也认为，商品销售采取预售制的方式，做好商品上市计划，配合上市计划做好平台流量供应。垫付商品资金和商品库存的供应商因为销售的数量和期限在计划中是确定的，风险也大大降低。

南都调研发现，各巨头目前承载社区团购业务的载体主要是小程序和APP，部分有线上消费习惯的用户可通过APP或小程序下单购买，然后到指定的提货点提货。但也有大部分消费者是加入团长的微信群后，是通过团长每日在微信群中推荐的爆款等商品链接触达。

在首次购买行为发生过后，团长所在的微信社群就成为了触达线下用户的主要渠道。南都通过对团长的采访发现，团长的微信群更像是一个优惠信息的提示“闹钟”，同时也为提高用户活跃度、留存用户提供了良好的消费场景。由于秒杀、单品特价等促销活动在社区团购中比较密集，用户不大可能随时紧盯APP上的信息，团长则会代替用户去对优惠活动和信息作出筛选整理，并在微信群里积极推销，促进下单。

值得一提的是，由于团长运营的社群有着某种熟人社交的属性，加上低价高频的商品，为此社区团购吸引了很大一部分此前非平台核心目标群体的中老年用户，为平台带来了巨大的增量。多多买菜的一位团长告诉南都记者，她所在的社区很多是家中的老人负责买菜，这批老年用户会愿意为了参加团购而下载拼多多APP。

这也使得各平台在前期将很大一部分精力放在了“抢”团长上。互联网人职业成长平台拉勾发布《2020年互联网人才招聘白皮书》显示，生鲜电商行业招聘需求最高的岗位为运营、采购，“团长”相关职位发布量是2019年的4倍。   

拉勾发布的《2020年互联网人才招聘白皮书》截图

从南都采访的团长也可以看出，几乎所有人都担任三个以上平台的团长。有团长表示，近期平台间竞争激烈，给团长的提成比例能达到10%-12%。从招聘网站上也可以看到，美团优选、橙心优选、多多买菜、盒马等平台放出了不少与运营、管理团长相关的职位，像团长端产品经理、团长运营，3-5年的工作经验最高月薪可达5万元。

社区团购的提货点之一

但有匿名的业内分析人士向南都记者表示，团长成为了社区团购在末端触达用户的核心一环，其手握的庞大用户流量却不为各团购平台直接掌握，加上团长对平台的忠诚度有限，运营模式隐藏了一定的商业风险。

另外，社区团购虽然能够优化最后一公里的配送成本，但团长对商品特别是生鲜类商品的分拣、储存也一定程度上影响了商品损耗率，这是未来需要多加关注的问题。“团长在某种程度上的成了平台的形象代言人，而团长的素质参差不齐，不同区域因团长不同，会产生差异较大的购物体验。”

蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油、乳品零食、酒饮冲调、日用百货等均是社区团购的常见品类，其中高频消费的生鲜品类在各平台的占比基本都达到50%，甚至有些能达到60%。

商品品类（SKU）的数量跨度较大，各平台在不同地区的数量由数百至上千不等，差异较大。比如11月进入广东地区的美团优选SKU超过400个，十荟团目前在售的SKU多为100-300个左右，兴盛优选在大本营湖南区域每日上线1000款左右的SKU。

从各品类的价格来看，南都记者分别从橙心优选、美团优选、兴盛优选、多多买菜和十荟团上随机挑选了生鲜这类非标品中的蔬菜、水果和肉类进行价格比较。发现同是500g重量的番茄，最便宜的是十荟团的2.5元售价，价格最高的则是橙心优选的4.29元售价；250g的越南菠萝蜜在美团优选上最便宜，售价为5.88元，其余平台的价格多在7元上下浮动，价格差不大。1000g的冷冻鸡翅中多多买菜售价最便宜为27.99元，橙心优选和十荟团的价格都接近30元。

有业内人士向南都记者透露，为了短期内获取市场，大部分平台普遍采取补贴的政策，一般比菜场菜贩和超市的果菜价格低10-20%，其中为了拉新吸引流量，部分0.99元、1元的爆款、秒杀价价格更低，在某种程度上就破坏了当今果菜市场的生态。

南都记者对比个平台商品发现，相较于生鲜这类非标品的价格差异，记者随机抽样的标品类如牛奶、速冻水饺、方便面等价格差异均比生鲜品类要小，差价多浮动在几分至几毛钱的范围内。

“标准食品的门槛较高，而且巨头类的厂家偏多，经销商体系也更牢固。”前述业内人士向南都记者表示，在目前品类和采购规模下，电商采购除非采取买断的方式，否则很难打开价格缺口。

大部分平台都能够在48小时内申请退换货退款，个别平台如多多买菜延长至提货日起72小时内申请可享退款极速到账。

值得注意的是，对于生鲜类产品，某些平台会划分出特殊的退换货政策，如美团优选规定生鲜类产品尽量在当天申请退换；兴盛优选的生鲜类产品48小时无理由退款，其他百货类商品可7天内日无理由退货。

调研过程中多位团长向南都记者表示，生鲜类产品他们一般不建议用户换货，都是直接走退货退款的流程，生活百货类则常见要求换货处理。

对于退款流程，南都通过调研和采访团长发现主要有两种形式：一种是用户直接在平台上申请对应订单的退款，由平台直接退款给用户；另一种则是用户需要经团长同意通过退款申请，并由团长先行赔付，次日平台再将退款返还给团长。从退款时长来看，大部分平台都能做到退款当天到账，像十荟团在部分地区采取的是先行赔付的机制。

不过，橙心优选的客服在南都咨询时告知，商品申请退款审核流程通过后，退款将在7个工作日内原路返还，这是目前官方给出的退款时间限度最长的平台。从调研中团长的反馈来看，平台在退款操作上是否便利，是否需要团长先行垫付退款等问题，也会对团长选择平台产生一定程度的影响。

在整个履约过程中，为了保证物流的高效，当前大部分平台都采用“中心仓+网格仓+线下服务门店”的三级仓储形式。

艾媒咨询高级分析师刘杰豪向南都记者分析道，由于生鲜保质期短，运输储存困难，因此采用中心仓统一储存，再根据需求配送至网格仓，最后根据团长的需求汇总清单进行发货，可以最大限度地保证物流的高效以及产品的新鲜程度。

不过，对于外界普遍认为的三级仓储形式能够最大程度降低仓储成本的观点，也有业内人士认为社区团购这样的分级仓储体系能否减少成本提高流通效率，具体还是要看不同企业的管理水平及规模效应，并不是三级仓储体系的成本就一定优于传统电商或线下超市的仓储体系。

从公开信息和南都调研发现，目前大部分平台的仓储是自建和第三方混合经营，如橙心优选就公开表示，只需要有场地（仓库面积在500平米-1000平米之间）、车辆（小面、金杯、依维柯等）、人员（22-50岁，拥有健康证和C1驾照、满1年驾龄）等资源即可成为其网格仓的合作伙伴。但也有像兴盛优选这种进入赛道比较早的选手，自建了完整的仓储体系，但投入也相对高昂。

而作为仓储体系的终端环节，南都记者调研发现，不少社区自提点都是社区附近的小超市、餐厅、士多店、水果店等第三方门店，而团长也就是店铺老板。但也有例外，比如进入赛道较早的兴盛优选，自提点既有该公司早年创建的便利店渠道芙蓉兴盛也有第三方小店。此外，橙心优选从12月开始正式全国推广“橙心优选小店”，该小店是橙心优选和团长合作的线下自提门店，也是橙心优选精选商品的流通场所。据了解，平台方会对门店形象和商品陈列空间布局等进行升级，以及帮助团长进行蔬果、生鲜品类扩充商品结构优化。

与之配套的物流配送体系来看，目前大部分平台采取自建物流和第三方物流配合运营，货品出库装车的时间多在凌晨至清早，以便中午12点前能够抵达自提点。但也有像兴盛优选这类少数自建物流配送体系的平台。南都记者调查获悉，兴盛优选的物流标准遵循“211”，即晚上11点之前下单，第二天上午11点之前送达。预售当日，合作供应商将商品运送至他们的中心仓，中心仓再按照不同区域分拨至网格站。次日，网格站配送到线路门店。

与用户下单距离相对应，各家社区团购在末端的配送范围普遍在500米-1公里之间，配送时间为1天。由于团购平台在最后一公里不会设置前置仓也少有需要支付门店租金，加上不需要配送至每家每户，因此与传统的生鲜电商相比，社区团购的最后一公里履约效率和成本大幅优化。南都记者梳理发现，目前各平台的配送费及起送价均为0元，不设门槛。有团长告诉南都记者，其经常收到客单价个位数甚至是几毛钱的订单。

不同于去年在手机买菜业务，不少平台采取直采直营的供应链体系，南都梳理社区团购的供应链体系发现，当下阶段，几乎所有平台都是采取“直采+经销商”的混合供货模式，其中不少平台经销商的供货占据了更高的比例。一般就生鲜品来来说，平台都会选择与本地规模较大的头部经销商合作。

“社区团购中的品类，特别是农产品，要么是厂商直销，要么由经销商买断进行总代理。”刘杰豪告诉南都记者，一部分采用直采模式可以降低成本，另一部分对于经销商买断或具有较大话语权的产品，还是需要与经销商合作。

“总体上算下来其费用率结构相对单一。” 招商证券近期发布的《零售行业社区团购深度报告》显示，社区团购模式100%通过线上运营，毛利率在10%-15%，人工费用主要是团长佣金的支出，约占10%，加上5%-10%的履约成本。

“大部分平台电商都是不碰商品不动供应链的，线下提货点的整合对象也是成本最低的传统小店，所以社区团购会对传统零售业和新零售的所有业态造成冲击，完全颠覆了以往所有零售业态以门店销售为中心的商业模式，门店的销售功能被省略，只剩提货功能了。”顾国建表示。

黄刚也向南都记者分享了相似看法，他认为后续发展阶段，巨头们在社区团购前端的动作并不会有多大差别，“大体路径就是先进入赛道占位，之后开始吸引资本入场，在往后发展开始收编优质的行业资源，同时也会自建供应链，社区团购做到后面供应链一定是越来越重的。”

“各路资本必须明白，社区团购要依靠爆品爆款持续发展应该是没戏的。”顾国建表示，社区团购商业模式要可持续地赢利，必须建立与以往不同的供应链体系，而这个供应链的建设是一项长期的工程，而不可能是资本的一个短期行为，还要靠自己亲自动手才能建成。“平台电商只招商不动货的食利方式在线下不行了，马上也会在线上不行。”

入局社区团购的各路资本中，未来在供应链领域有胜算的企业，在顾国建看来，阿里算一个。“阿里手中有发展社区团购的平台招商体制，有依靠盒马和数字农业建立起来的自营性农产品供应链体系，有淘宝、天猫、大润发、盒马等建立起来的工业消费品供应链体系，未来的胜算还是大的。

据悉，今年上半年，盒马商品直采基地增至555个，有近三分之一的生鲜商品来自战略合作的基地，品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等品类。

就在28日晚间，京东集团8亿港元入股农产品服务商中国地利，双方将在农业基础设施、农产品供应链平台建设、传统农批市场数字化升级等展开全面合作。此前，其刚刚以7亿美元投资了兴盛优选，加上自身的仓储物流，“无论是商品流、物流网络方面，布局社区团购，京东具有天然的优势。”互联网分析人士鲁振旺表示。

在上游，京东通过物流、以销定产能力来改善上游供应链，提供丰富货品；在终端，依靠遍布下沉市场的数字化门店和兴盛优选，以及京东物流旗下京喜快递，京东有望构建起社区团购的闭环生态。

“不少公司将生鲜赛道作为流量场，京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式，而非短期、快速地靠补贴为主的流量生意。尤其某些赛道具备区域性、本地化和长期的这些特点。”在第三季度的财报电话会议上，京东零售集团CEO徐雷明确表示，他们看重的是以长期的用户价值为核心去满足消费者的需求，包括供应链能力在内的核心能力、可持续的商业模式。

“社区团购是一项全新的供应链建设工程，所有的商品都值得重做一遍。你只有进入了产品源头农业，用互联网技术改造农业，你才可能可持续发展，才可能把社区团购做成是一个赢利的商业模式。”顾国建这样认为。

出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组

采写：南都记者 徐冰倩 田爱丽 黄培 马宁宁 傅晓羚 

统筹：甄芹 田爱丽

编辑：田爱丽,甄芹

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