2020年年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情，不仅让人们的生活按下了暂停键，同时也给家居行业带来了前所未有的挑战。虽然从二季度开始，伴随着疫情防控形势的扭转，家居消费开始全面回暖，但是从整个泛家居行业的全年表现来看，疫情影响的显然不只是一季度。不仅如此，疫情影响到的也不只是终端的人流和业绩，还有企业的营销策略，乃至整个市场的竞争格局。

困境——

受疫情影响，家居行业一季度“业绩惨烈”，二三季度有所回暖， 但两极分化严重

一季度受疫情防控影响，家居企业的营收大幅下滑。部分家居企业的线下零售额更是趋近于0。根据中国网财经对41家A股家居企业2020年一季报的财报分析，2020年一季度， 41家上市家居企业中，37家一季度营收同比出现下滑，占比90.24%；36家净利润下滑，占比87.8%，其中美克家居、东易日盛等18家陷入亏损状态。

2020年第一季度家居行业41家上市公司财报数据。

从二季度开始，随着疫情防控局势的扭转，家居消费开始回暖，但上半年整体依然承压明显。半年报数据显示，在A股、港股上市的57家家居企业，2020年仅有9家企业在2020年上半年实现了营业收入和净利润的双增长；17家企业实现营收增长，13家企业净利润呈现正增长，其中3家企业净利润增长超过40%，36家企业不尽人意，营收、净利双双下滑。值得注意的是，海尔智家、中国联塑、红星美凯龙及东方雨虹，共4家企业上半年净利润超过10亿元，且前4家企业利润超过72亿元，贡献上市企业整体净利润的超过40%，头部企业在市场份额、盈利能力等方面优势越发凸显。从增长率来看，共15家企业收获净利润增长。北新建材净利润翻倍，同比增长241.89%，成为上半年利润增速最快企业。而另有13家企业受疫情拖累，业绩下滑明显，同比降幅超过100%，其中，皇朝家居、名雕股份降幅较大。

步入第三季度，分化继续。家居网对54家上市家居企业2020年前三季度财报数据分析显示，其中18家企业实现2020年前三季度营收净利润双增长。9家定制家居企业之中，欧派家居、金牌厨柜、我乐家居3家定制企业实现2020年前三季度营收净利双增长，索菲亚、尚品宅配、好莱客、顶固集创4家企业前三季度营收净利均下滑，志邦家居与皮阿诺仅净利润下滑。

软体与成品家具方面，顾家家居与梦百合前三季度实现营收净利双增长，美克家居、曲美家居以及麒盛科技前三季度营收净利均下滑。

卖场方面，红星美凯龙、居然之家、富森美三家前三季度营收与净利润方面与去年相比呈现下滑状态。家纺方面，仅多喜爱和富安娜实现前三季度营收净利双增长。卫浴、陶瓷以及建材、辅材、涂料等方面已经逐渐恢复增长状态。而大多数家装、地板、板材等企业前三季度营收净利多呈现下滑态势，尤其是宜华生活和名雕股份，财报显示，宜华生活前三季净利减少609.75%，名雕股份前三季净利减少385.03%，前三季度净利润减少超过100%。

抗疫——

捐款、捐物驰援抗疫一线，补贴、免租共克时艰

疫情发生后，以居然之家和慕思为代表的家居企业，除了向疫情灾区捐款，还积极捐献跟阻击疫情有关的物资。居然之家在向湖北省武汉市慈善总会、黄冈市与罗田县红十字会等慈善机构捐赠现金1000万元的同时，通过美国、加拿大、俄罗斯、泰国、日本等海外渠道组织了价值1000万元的医用口罩、防护服、防护眼镜等物资，近期将陆续运达武汉等疫情严重的地区，通过当地红十字会等慈善机构助力当地医疗机构抗击疫情。

家居行业捐款捐物驰援一线。

在捐款、捐物驰援一线的同时，以居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、富森美、马会家居、红树湾等为代表的众多家居卖场也纷纷出台“减租抗疫”举措。不仅如此，以欧派家居、索菲亚家居、金牌厨柜等为代表的家居企业，也纷纷出台救市举措，与经销商共克时艰。欧派推出10亿经销商补贴计划，索菲亚为经销商提供3亿元信用支持，金牌厨柜宣布承担全国零售经销商一万多名员工一个月工资……据南都记者不完全统计，疫情当前，整个泛家居行业超过100家家居企业通过捐款、捐物驰援抗疫一线。与此同时，有超过50家家居企业出台了各式各样的经销商补贴政策，与经销商共克时艰。

突围——

短视频营销、直播、全民营销齐上阵，头部企业抓住契机率先实现营销线上化

受新冠肺炎疫情影响，线下销售通路受阻。相比束手无策的中小型家居企业，以索菲亚、欧派、金牌、志邦、敏华控股、大自然、TATA木门等为代表的领军家居企业，均从总部层面强化了线上各大平台流量的抢夺。总体来看，各大家居企业2020年转战线上的举措主要有以下几种。

全体总动员，玩转短视频

疫情防控期间，很多人都曾在抖音上面刷到过芝华仕沙发的短视频。个中原因，主要是因为敏华控股的全员短视频策略。

据悉，从正月初一开始，敏华控股市场部就一直忙着给全国的导购和经销商输出素材、图片和短视频，引导导购和经销商做微信主动营销和老客户营销。与此同时，敏华控股还发动全员导购在家里拍摄短视频上传平台，发到各自的朋友圈，让客户感受芝华仕产品的舒适度。此外，敏华控股还邀请了很多抖音网红在他们的账号发送短视频。这些来自抖音网红的短视频下载下来后，又被市场部发送给全国门店导购去做主动营销。

直播+线上爆破

随着线上直播的兴起以及直播带货的走俏，家居企业也在积极摸索如何将直播与线上爆破进行结合，以索菲亚、敏华控股为代表的领军家居企业更是在疫情期间成功试水。敏华控股除了发动导购做自己的直播，还配合当地商场做商场的落地直播，并在2月底组织了全国性的爆破直播活动。；索菲亚将线下服务的玩法和线下营销的玩法搬到线上，几次试水效果都达到了预期。

发动老客户，释放口碑价值

除了开展线上营销，敏华控股还在疫情期间发动全国的导购去做老客户营销。“通过设置一定的激励机制，鼓励老客户在家里分享使用产品之后的切身感受，企业会给到老客户很多图文模板和视频模板，让老导购按照图文和视频模板发给老客户，让老客户再转介绍新客户给我们。对于一些意见领袖的老导购，我们会让他自己拉群，做群里的微团购，以微团购的方式给予新客户优惠政策；在复工时间受影响的情况下，林氏木业除了发力线上，还发动了公司的导购、市场部团队成员深耕各个口碑渠道主阵地，收集各阵地关于林氏木业口碑的文章、评价，并将根据这些情报调整投放策略，强化林氏木业的口碑建设。

组建联盟营销，通过抱团让流量价值最大化

受大环境影响，自2019年起抱团取暖式的联盟俨然已经成为刚需，非常时期更是为企业所看重。TATA木门除了发力线上，还将目光投向自己和“同盟军”手上的意向客户未转化订单。

ATA总部集合了终端销售人员的资源，做小联盟、微联盟，通过异业的、关系好的销售人员交换客户信息，做引流，拉微信群，通过小程序等工具推动客户对TATA品牌和产品的了解，为客户未来的选购工作先做一些铺垫。相信这些动作做下去以后，对于疫情结束复工以后订单的获取和客户的抓取还是有很大推动作用的。所谓微联盟，就是激活线下资源，把隔壁的、平时交流比较多的、关系非常好的、客户选购重叠度非常高的品牌集合在一起，互换客户信息，提升客户资源利用率，获客成本非常低，转化率也能保持得不错。

精细化蓄客管理，让流量价值最大化

“产品产生内容，让内容产生价值，从而有获客的水平。我们希望把林氏木业所有的社交渠道、信息流集合，让林氏能够像一个MCN一样，积累更多达人来运作，而不是以官方品牌的形式，所以今年底我们有一个达人矩阵在内部孵化，大量生产有关于林氏生活方式的内容，希望产品转换成内容。”谈到疫情之下，如何强化企业的线上获客能力，林氏木业品牌市场总经理李承泽认为“将产品转化为内容”至关重要。

李承泽透露，未来开店，林氏木业将尝试用一到两个月去做大量续客。同时，林氏木业内部有自己的CRM系统，会根据用户所在地域、货品和消费者权益做分类管理，目的是结合线下流量最大化的为线上蓄客，让每个流量价值最大化。因为林氏木业研究后发现，线上购买的消费者有一个非常大的特征：会选择在品牌先买一件或两件，看一下产品是不是真的质量好，是不是自己想要的，OK了再选择购买更多，或是在多家店选择不同品类的产品，形成一整套家居产品。此外，有些客户还有大单消费的潜质，虽然这次线上活动中只购买了一到两件，但被认定为潜力顾客之后，林氏木业会根据他的购买周期提前做蓄客、储备和分类管理。

采写：南都记者 米春艳

编辑：周佩文

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本文作者

周佩文

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南方都市报记者