九毛九新作，怂重庆火锅搅动火锅江湖

南方都市报APP • 每日快报
转载2021-01-05 15:32

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5年前的“太二酸菜鱼”，今年的“怂重庆火锅厂”，成功找到第二增长曲线的九毛九，如今正打造第三增长曲线。


·01
太二接力

2020年1月，成立25周年的中式连锁餐饮企业九毛九集团正式登入港股，成为去年第一家上市的国内餐饮企业，自上市后，九毛九以大增长幅度一路高歌猛进，目前总市值达343亿港元。

除最初创立的“九毛九西北菜”以外，九毛九集团自2015年起，逐年开拓了四个子品牌——分别是以老坛子酸菜鱼为主的“太二”、以煎饼为主的“2颗鸡蛋煎饼”、主营重庆火锅的“怂”，以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中，九毛九西北菜和太二为核心品牌，合计营业收入超过公司总营收的98%。

根据九毛九集团2020年中期业绩报告显示，上半年营收约9.495亿元，利润808.4万元，由于疫情的影响，业绩同比有所下滑。

尽管如此，太二却在如此境地逆势增长，成为集团增长新引擎。2020上半年，太二的收入达到6.7亿元，同比增长24.8%，占九毛九集团总收入的70.7%，同比增长43.5%。其收入的增加主要来源于店铺的扩张，店铺数量从去年的91间增加至今年的161间。

太二是九毛九集团2015年推出的主打酸菜鱼的品牌，以极致的单品模式，只做一种口味的酸菜鱼，简化菜单及上餐流程，减少对厨师及服务人员的依赖，有利于提高标准化，从而大大压缩了成本。

另外，其独特的品牌调性，年轻化的品牌形象，在保证食物新鲜好吃的大前提下，为顾客打造了好看、好玩，富有仪式感的用餐体验，吸引了众多年轻人打卡消费。

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正是以上因素的共同作用，太二很快取得了行业领先地位，在全国酸菜鱼细分市场中获得第一的排名。

九毛九西北菜自诞生起，用了25年站稳脚跟。而太二酸菜鱼只用了不到5年时间，超越了九毛九西北菜的营收，挑起大梁，成为九毛九集团的第二增长曲线。

“极致单品+标准化的运营模式+年轻化独特品牌调性”的是太二的核心商业模式。如今，随着九毛九集团的上市，九毛九集团或许是希望在成功找到第二增长曲线后，复制太二的商业模式，再打造一个全新的爆款品牌。


·02
万亿火锅市场，九毛九的第三增长曲线

2020年八月下旬，在羊城的炎炎夏日里，九毛九集团低调推出了子品牌全新门店“怂重庆火锅厂”。开业后短短两周，火锅厂就登上了大众点评广州火锅热门榜第一。

传统的重庆火锅，除了麻辣味，也会提供番茄、清汤、酸辣等口味供客户选择，而怂重庆火锅只卖一款锅底——牛油辣搭蔬果汤。这延续了太二坚持只做一种口味的酸菜鱼这一极致菜品的打法，专注聚焦一个单品，带来的是提高后厨的效率，同时降低对厨师的依赖，更容易标准化。

怂重庆火锅厂看准了年轻人的市场，从品牌名称到品牌理念再到门店装修，都围绕着当下年轻人的喜好。比如门店列出了“认怂123”三条规矩：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费；像充斥着“废墟风”的门店装修，多种文案和装饰，充满趣味……在品牌的全维度打造上，甚至做得比太二更加个性化。

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无论是产品策略亦或是品牌传播策略上，怂火锅都有意识延续太二的做法，试图打造下一个“太二”。

九毛九为何选中火锅的赛道？在九毛九集团董事长管毅宏看来，还是要回归常识，大品类里才出大品牌。

《2019中国餐饮业年度报告》数据显示，2018年全国火锅业实现收入8757亿元，较2014年增长超52%，占全国餐饮业收入（42716亿元）的20.5%，成为全国规模最大的细分品类。预计未来将持续保持快速增长，2019年达到9600亿元左右，2020年突破万亿。

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来源 | 小岛吃货聚集地

可以看出火锅市场规模空间很大。但这个行业竞争门槛很低，火锅是标准化难度最低的领域，只需要底料+新鲜自助食材的特殊品类，不需要厨师，消费者也可以自助服务，因此更容易规模化扩张。

以海底捞、呷哺呷哺为代表的火锅业早就把火锅业打造成了餐饮业中标准化最高、规模化程度最高的行业。

但这并不是所谓的终点，餐饮行业的竞争壁垒仍是一个亟待解决的难题。


·03
新消费时代，年轻化是关键

无论从规模或是影响力而言，海底捞都是公认的火锅赛道头部企业。但即便如此，海底捞占有的整体火锅市场份额并不高，仅为2.2%。由此看来，市场依旧分散化，新兴火锅品牌依然有很大的市场空间可以挖掘。

近年来，新兴火锅不断崛起并加入竞争，比如椰子鸡火锅、鱼头火锅、花胶鸡汤火锅等……还有异军突起的巴奴毛肚火锅，其slogan为“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。从口号可以看出，其主要以毛肚、菌汤产品为卖点，以极致的单品和海底捞形成错位竞争，构建自己的竞争壁垒。

未来是属于新消费、新经济的时代，传统的商业竞争逻辑已经改变，这背后的原因是核心消费群体的改变。2021年到来，90后跨过30岁大关，Z世代（95后、90后）正式登场。9-23岁的新生代近2.65亿人，15-23岁的年轻人近1.49亿人，已经成为真正的消费主流，他们与上一辈全然不同的消费观念和品牌观念，不容任何从事品牌运营和产品销售的企业小觑，品牌年轻化已然成为新消费时代的大趋势。

无论是美妆行业的完美日记、潮玩行业的泡泡玛特，亦或是新茶饮行业的喜茶等，其商业的成功无疑都是靠近年轻人，根据年轻人的特点打造产品及品牌形象。

对于新进入者怂重庆火锅来说，亦希望以“年轻化”作为抓手，构建差异化竞争优势，形成竞争壁垒。

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从“二”到“怂”，九毛九推新品牌总能吸引年轻客群，玩得又潮又酷。其也被称为“最懂年轻人的餐饮公司”，如何做年轻化? 创始人管毅宏认为要做到三好：好吃、好看、好玩。

好吃即产品少而精，无论是太二或者怂重庆火锅，都秉承极致单品，消费者无需过多选择，这也满足当下年轻人选择困难的需求。而好看、好玩意味着吃饭不仅是吃个味道，更要颜值，要和品牌能互动，更是一种精神的享受，让人有拍照分享的冲动。

怂重庆火锅用富有个性的品牌形象触达消费者，把有个性、好吃、好看、好玩的重庆火锅店印象印在消费者的脑海里，形成一种消费认知。

这也是新消费主张的心智消费，“先有认知，后有消费”。海底捞以出众的服务在消费者心中形成“服务好”的认知，巴奴毛肚火锅则是产品，形成的是吃毛肚和菌汤巴奴的好的认知。

而怂重庆火锅构建的则是“好吃、好看、好玩”的消费认知，这符合新世代消费者的消费特征，或将迎来新的发展机遇，建设成为自我的竞争壁垒。

据了解，怂重庆火锅，从去年8月下旬试营业，不到4个月时间，12月份单月已经突破200万营业额。与之对比的是，2019年海底捞768家门店营收265亿元，平均单店单月约为288万。可见，怂重庆火锅获得了市场的广泛关注以及认可。

未来，怂重庆火锅也将继续扩张新增门店，或将在火锅赛道上引起一股新的潮流，形成新的竞争格局，而这也将反馈到资本市场上，打开九毛九集团市值上涨的空间。

原创 | 嗨牛财经（hinewfinance）
作者 | 郝东海
编辑 | 凌泽宇
设计 | 程美玲

编辑：许文茜

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