疫情之下，全球奢侈品消费下滑已成为不争的事实，几年前仍在担心电商假货泛滥、损害品牌的的的奢侈品集团在2020年纷纷拥抱起了线上渠道。

“全球疫情的原因，很多满世界跑的人群没办法出国去购物，就慢慢开始在电商平台上买奢侈品，很多轻奢的美妆也开始在天猫上发售，这些用户就是新的增长点”，天猫品牌营销中心总经理苏誉向南都记者表示。

2021年伊始，距离手机淘宝页面中“天猫”入口变更为“天猫新品”已接近两年，数据显示，天猫首发新品数量在2019年为5000万款，2020年初为1亿款，截至2021年初则增长至2亿款。翻倍增长的背后，奢侈品品牌选择线上新品首发成为重要驱动。 

“天猫新品”页面 

财报显示，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）在截至2020年9月30日的九个月里，营收同比下降38.5%至6.11亿欧元。营业亏损（EBIT）为7000万欧元；净亏损为9600万欧元。

开云集团截至9月30日的第三季度财报显示，尽管期内的电商收入增幅高达102%，但该集团整体销售额依然录得下跌4.3%至37.17亿欧元，奢侈品业务收入下滑4.7%至36亿欧元。开云集团旗下核心品牌Gucci在第二季度录得45%的史上最大跌幅后，继续大跌12.1%至20.88亿欧元。此外法国奢侈品集团LVMH在截至9月30日的前三个月中，收入同比下降7%至119.5亿欧元；爱马仕今年前三个季度的整体销售额下滑了11%。

线上转型成为的奢侈品集团的唯一出路。

2020年12月21日，Gucci天猫官方旗舰店正式开业，涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种全系列商品，截止目前，粉丝数已经超过25万。此外，Gucci美妆天猫官方旗舰店将于2021年2月上线，这是Gucci首次在第三方平台上架全品类产品。

2020年3月起，普拉达、MiuMiu、巴黎世家、萧邦、Gucci、阿玛尼等奢侈品牌，以及历峰集团旗下珠宝腕表硬奢品牌集中入驻。数据显示，截至目前，已有超200家奢侈品牌入驻天猫奢品。 

Gucci在电商平台展出其2021年度新品系列 

咨询公司贝恩发布的报告显示，2020年在线奢侈品销售额为580亿美元，而2019年为390亿美元，线上奢侈品销售份额也从12%增加到23%，几乎翻了一番。值得注意的是中国奢侈品消费的表现格外亮眼，贝恩数据显示2020全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。2020年，中国内地奢侈品消费占全球的市场份额几乎翻了一倍，从2019年的约11%上涨到了2020年的20%。

奢侈品消费的线上化以及回流给国内电商平台带来了一波新的红利，同时让奢侈品电商市场迎来激烈竞争。

2020年1月30日，英国奢侈品电商平台Farfetch接受腾讯的1.25亿美元投资；11月5日，Farfetch又获得阿里巴巴和历峰集团分别2.5亿美元的投资，至此Farfetch集齐了阿里、腾讯、京东三大巨头的入股，继续深耕中国市场。截至2020年6月30日，Farfetch 二季度收入同比增长74％至3.65亿美元，数字平台订单贡献率为35％，涨幅高达690%，第二季度的数字平台GMV达到了历史最高的6.51亿美元。资本和业绩的双重推动之下，Farfech的股价也从2020年初的10美元左右一路突破60美元，市值大涨500%达到210亿美元。

此外，趣店推出跨境奢侈品电商平台万里目，同时宣布启动“百亿补贴”计划；寺库则发力奢侈品直播，在北京三里屯搭建了7000平米的直播基地。

“事实上奢侈品用户消费的远不止奢侈品，平台有非常多垂类的新品，我们会帮消费者接触到更多符合其偏好的新品，这需要平台跟商家共同来推动的”，苏誉称。据阿里巴巴集团副总裁家洛介绍，2021年天猫小黑盒将打造1万款千万级新品，助力2000个品牌实现新品销售额过亿。 

采写：南都记者 马宁宁

编辑：甄芹

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