新年伊始，大牌涨价已甚嚣尘上。虽然在去年12月份，传言今年1月份上调的大牌爱马仕、Chanel、Bottega Veneta、Louis Vuitton、Celine、Dior等，但目前领跑这波涨价潮的是Louis Vuitton，涨价局限于部分产品，大部分是包袋系列，而涨幅则在2%至25%之间。

资深代购双子座购物狂告诉记者，新年伊始，奢侈品的销量一直很好，LV这次领涨下，很多品牌也开始涨价，但该买的都在买，而且在涨价前还多了个理由买买买。（图片来自网络）

事实上，在刚刚过去的2020年，奢侈品已多次上调价格并引来了一系列的热议，然而骂归骂，并没有因此影响奢侈品在中国的销售，由于全球疫情原因，出境游受阻，2020年中国市场的中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。此外，根据全球性咨询公司贝恩的分析报告，千禧一代和Z世代购物者、数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物拉动了奢侈品在中国的销售；其中，海南离岛免税购物是去年驱动奢侈品消费在中国逆市增长重要的重要原因。

据贝恩(结合报告合作方天猫的数据)研究指出：在刚刚过去的2020年，中国奢侈品市场已经呈现势不可挡的形势。2020年中国奢侈品市场有望实现48%的增长，达到近3,460亿元人民币。在亮眼的增长表现推动下，2020年中国市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍，预计到2025年，全球奢侈品市场业已回归到疫情前水平，而中国市场则有望成为全球最大的奢侈品市场。

Dior的老花款一经推出就成爆款，预计也会在这轮涨价之列。（图片由双子座购物狂提供）

数据显示，中国的千禧一代(生于1980年至1995年，约3.2亿人)是天猫奢侈品的消费主力军。但是Z世代消费者(生于1995年后，其中20岁及以上约8,000万人)正在成为新崛起的消费人群，推动了市场增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。贝恩分析指出，随着Z世代影响力的上升，我们看到了一个明显的趋势，那就是奢侈品品牌通过联名款、限量版和定制商品等方式来迎合他们的品位。天猫数据显示，相比上年同期，2020年1 月至10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%至400%。

Z世代消费者(以及年轻的千禧一代)出生和成长在一个数字化的世界。如今，这些购物者的喜好正在持续推动奢侈品市场的数字化发展。同时，在快速扩大的线上奢侈品消费人群中，千禧一代仍是消费主力军，占到天猫奢侈品时装与生活方式品类的70%。尽管Z世代对该品类GMV的贡献目前还不到5%，但2020年该人群的数量同比增速超过100%，相应的GMV同比增速更是突破150%。

Z世代消费者对奢侈品的了解，超过了他们前面的几代人，他们平均第一次购买奢侈品是在20岁。（图片由双子座购物狂提供）

全球性咨询公司贝恩的分析指出，2020年数字化发展的主要焦点仍是全渠道扩张。尽管线上销售蒸蒸日上，但中国的奢侈品品牌并不打算忽视线下门店布局。一些品牌正在把门店扩张到二线城市，还有一些则在同一城市开设第二家门店。全渠道模式可以在保持与中国奢侈品消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。

从奢侈品品牌的角度，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台，可以提高消费者认知度、 提升品牌资产和招揽新客。品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响。例如奢侈品品牌正在把精致、品质和对细节的关注融入到这些全新的消费者互动活动中。这些正是奢侈品品牌向数字化迈进的早期阶段所缺失的，也是品牌消费者运营策略的核心所在。

除了包包，价格上调的还有珠宝系列，其中也包括了Chanel coco crush。（图片由双子座购物狂提供）

贝恩还注意到，2020年，各大品牌正积极发展并加强线上线下联动营销攻势。大多数奢侈品品牌已经开始采用直播的方式，进行消费者教育或展示精选产品。在双十一期间，天猫的奢侈品直播活 动大获成功，在数小时内吸引了百万人次的观看和互动。此外，各品牌还开展了大量的线下活动，比如高级珠宝展和时装秀、VIP品鉴会、季节系列快闪店、旗舰店发布会和主题咖啡馆等。这些线下 活动经常会邀请名人参加，配合KOL的同步线上宣传，引爆社交热点。但在目前的规模下，线上线下联动营销活动的成本极高，也是造成大品牌和小品牌之间业绩差距的主要原因。

YSL在广州天环广场的新年快闪店。（图片为YSL提供）

多数奢侈品品牌认为，2021年中国市场将继续保持30%左右的正增长，但下半年面临的挑战将越来越大。全球性咨询公司贝恩预计：疫情封锁带来的消费回流红利有可能在2022年或2023年出境游重启后消失，但品牌在中国市场至少还有一年甚至两年的时间来吸引购物者。Z世代和千禧一代消费者将继续购买奢侈品。其中，近四分之三的消费者表示，他们明年将增加或维持奢侈品支出。

全球性咨询公司贝恩分析指出，中国奢侈品消费者的线上购物行为已经彻底发生改变，过往的偏好将不再构成障碍。此外，海南免税购物的兴起，是中国免税渠道发展壮大的第一步。新免税牌照的发放，预计将进一步加强上述的消费回流趋势。对于海南岛而言，零售模式和购物环境的升级，将是决定未来能否与其他旅游目的地匹敌的关键。

采写：南都记者 郑海虹 实习生 胡惠

编辑：郑海虹