近期，四个同期投放的信息流视频广告，再次引发各方对在线教育营销乱象的关注。

在一个数学语文双提升课程中，这位短发女子是“做了一辈子的小学数学老师”。而在另一家课堂中，她却摇身一变，成为“40年的英语老师”。话题很快冲上热搜，有专家在接受南都记者采访时明确指出，无论广告中女子的身份是演员还是教师，背后相关公司均已涉嫌违反广告法的相关规定。

为何处在风口上的在线教育，会投放看起来如此粗糙的广告？背后是什么样的生存焦虑？监管部门又将如何作为？

现象：以同一张脸给不同机构、学科代言

一会儿是“数学老师”，一会儿是“英语老师”，以同一张脸给不同机构代言。这样奇怪的广告效果，不得不让人想起2017年南都曾报道的“百变神医”刘洪滨。

当时网友发现，在刘洪滨参与录制的一档叫《药王养生汇》的节目中，身份为“中华中医医学会风湿分会委员”的她在现场给一位患者涂药，让这名风湿病多年坐轮椅的患者，几分钟后就站了起来。而在其他电视广告中，她还是北大教授、苗医专家。 

随后，以刘洪滨为代表的电视广告“百变神医”，一度成为公众关注的焦点。这些在养生栏目中侃侃而谈的“专家”，宣称精通胃病、脑血管、妇科等，被关注后则回应自己是 “医药广告表演人员”。

近日被关注的“多学科教师”，几乎是与此相同的剧情。1月19日，涉事在线教育平台之一高途课堂的客服回应南都记者称，公司已注意到此事，并下架了相关争议视频广告，正核查处理相关视频。关于视频中的女子是否为广告演员，她表示暂时无法确认。同日，南都记者也联系了其它三家在线教育平台了解情况，均暂未回应。

南都记者检索发现，广告中出现的女子，还是短视频账号“妈妈再灭我一次”中的母亲角色。截至1月22日，该账号共有277.2万粉丝，商品橱窗内的产品，主要是一款售价189元的中老年高钙奶粉。

专家：扮演教育者的身份做教育广告涉嫌违法

在采访中，四家平台均未回应是否标明了广告中的女子，到底是演员还是真实教师。对此，广东财经大学智慧法治研究中心执行主任、经济法学系教授姚志伟向南都记者表示，广告虚构需要让受众明显意识到广告存在明显夸大的成分，否则有可能构成虚假广告。

对于在线教育广告中演员的合法性问题，姚志伟援引《中华人民共和国广告法（2018修订）》第二十四条第三款的规定进行说明：“教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。”他据此指出，视频中的女子“扮演教育者身份做教育广告，本身就违法。”

而在四家平台的“教师”戏剧化撞脸背后，是在线教育平台砸向信息流广告的真金白银。根据移动营销数据分析平台AppGrowing发布的《2020年度移动广告投放分析报告》，2020年度，教育培训行业的广告数占比为6%，在当年重点行业的广告数中排名第4。 

在上海从事信息流广告业务的周兰（化名）告诉南都记者，类似的效果广告主要外包给第三方公司制作，随后投放在信息流平台中，平台审核较为宽松，且账号自主操作权可能在代理公司或客户手中。“如果没有人发现或举报，平台是不会主动倒推回来把控的。” 

姚志伟同意这个看法，认为在类似效果广告的传播过程中，审核和投放之间可能存在时间差，因此有可能出现审核完成后，投放素材被更换、投放版本和审核版本不一致的情况。 

他解释，“第三方公司作为广告的制作者，在法律上定位为广告经营者的角色。如果第三方公司在明知或应知广告虚假的情况下，进行广告制作和投放，则需要对此承担相应责任。”

行业：“雷人”广告背后的平台增长焦虑

2020年以来，受到疫情影响，在线教育成为各方厮杀的重要战场，资本开始跑马圈地。

中国互联网网络信息中心数据显示，2020年3月，国内在线教育用户规模达到4.2亿，到当年6月，该数字依然高达3.8亿，占中国网民数量的40.5%。相比2019年6月的27.2%，行业渗透率大幅提升。流量让在线教育跑出一条漂亮的增长曲线，据IT桔子数据显示，2020年教育市场中有223起融资事件，融资金额达到680.44亿元，远超于2019年同期的418亿元。

不过，看似一片大好的行业前景背后，是获客成本高、续报率低等普遍的在线教育行业难题，营销费用火速增长，平台难以取得好的业绩，甚至多家在线教育平台持续亏损。“每收入一分钱，就要花掉两块钱，目前在线教育还不是一个跑通的商业模式。”对于在线教育疯狂融资和烧钱投广告，新东方创始人俞敏洪曾如此质疑。 

重压之下，在线教育的广告营销动作开始变形。据北京市市场监督管理局发布的《2020年11月广告监测报告》，在当月监测的各商品服务类别中，第四位为教育培训服务类，涉嫌违法的广告量为228条次。其主要违法表现包括，一是对教育、培训的效果作出保证性承诺；二是利用专业人士、受益者等的形象作证明。

2021年1月14日，中消协梳理“2020年十大消费维权舆情热点”，特别指出疫情期间获得井喷式发展的在线教育，消费维权问题频现，教师资质造假、机构无证办学、诱导消费、虚假宣传、霸王条款、解除合同退费难等行业乱象丛生，消费者维权愈加困难。

监管：中纪委网站发文指出行业乱象

南都记者梳理发现，针对在线教育行业的监管，一直在持续优化。

2019年5月，广东省教育厅会同网信、公安、通信管理等部门在全国率先启动在线教育产品内容审查项目，并印发管理暂行办法，对面向全省中小学生的所有学习类移动应用程序纳入前置审查范围。审查通过的列入白名单，未通过的不得选用。

2019年7月，教育部联合相关部门出台《关于规范校外线上培训的实施意见》，对学科类校外线上培训的排查整改、备案审查、监管机制等提出明确要求，构建了校外线上培训的基本管理制度体系。按照《意见》要求，教育部指导省级教育行政部门结合本地实际，重点对培训机构、培训内容和培训人员等进行备案审查。各省份还紧盯内容健康、时长适宜、师资合格、信息安全、经营规范等重点，对已有的校外线上培训进行全面排查整改，截至2020年6月底，已完成2019年首批排查机构的整改工作。

如何解决乱象问题，中消协在梳理的“2020年十大消费维权舆情热点”中指出，一方面需要在线教育平台尽快从资本竞争中回归教育本位，强化行业自律，为广大消费者提供优质服务；另一方面也需要有关部门进一步强化行政监管，联合消协等相关社会组织制定在线教育服务标准，夯实维权制度保障，规范在线教育市场发展。

1月18日，中央纪委国家监委网站发表文章《资本漩涡下的在线教育》，直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。

文章指出，在资本的推动下，线上教育培训规模迅速做大，但同时也将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境。文章称，在线教育监管面临培训内容核查难、培训预收费监管难等现实问题。

教育部基础教育司有关负责人在接受中纪委网站采访时表示，“校外线上培训市场规模大、从业人员多、学生群体庞大，任何相关的改革和政策调整都可能影响方方面面的利益诉求，关系社会和谐稳定。当前一些地方对线上培训治理工作的复杂性和艰巨性认识不足、重视不够，需要各地党委、政府高度重视，加强顶层设计和统筹协调，部署各有关部门齐抓共管，稳步推进治理和改革。”

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都记者 诸未静 实习生 曾玥

编辑：张亚莉

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在线教育合规研究

本文作者

张亚莉

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