近一个月，泸州老窖频繁上榜行业“热搜”。

这一次被关注的原因是：网传“泸州老窖旗下所有产品自1月28日起全国范围内停止供货。”与此同时，公司宣布成立新零售公司，进一步推进“白酒+互联网”业务。

“全面停货”为应对春节旺季营销战布局？

奥一全媒体记者从多位业内人士处确认：“已经收到了停止供货的相关通知”。停货截止时间未定，可能在春节前。也就是说，春节前的消费旺季，泸州老窖的经销商们，只能靠清理库存度日。有网友直呼：“这是饥饿营销。”

据记者观察，这已是本月泸州老窖本月第四次大规模的产品调整。

1月4日，泸州老窖打响了高端酒新年提价“第一枪”：52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶，零售价建议维持1399元/瓶；38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶，零售价建议999元/瓶。

1月18日，国窖1573中南联盟会再发布通知，自2021年1月20日起，52度国窖1573经典装终端结算价上调40元/瓶。

1月25日，泸州老窖发布国窖1573停货通知：鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕，经公司研究决定，即日（1月25日）起停止接收国窖1573订单，并取消2021年二月份计划配额。

如此高频率的提价、停货，尤其是春节旺季到来之际选择停货，泸州老窖意欲何为？记者就相关问题采访了白酒专家蔡学飞，他认为，泸州老窖全线停货可能是由于企业1月份第一季度销量完成情况较好，其次是考虑由于疫情控制的原因，2月份销量与低于预期，于是企业通过控货来限价，进一步提高产品价格刚性，为下一步的核心产品提价做准备。

“提价、控货”是酒企控制产品市场流通产品价格的惯用手法。据统计，在过年的一年时间里，泸州老窖已经调价数次。国窖1573、窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲这泸州老窖五大单品均进行了不同程度的调价。有市场分析称此举为应对春节旺季营销战布局。一位接近泸州老窖的业内人士认为，春节旺季高端酒销售占比可达全年的70%以上，在这个节点停货，塑造出产品和品牌的稀缺性，当白酒品牌集中化趋势和大单品效应逐步加强，名酒头部企业将进一步掌握发言权和市场主动权。“停货会让经销商更珍惜配额。”

记者回看近几年泸州老窖的市场策略发现，春节以及旺季之前停货，几乎成了其既定的动作，在2020年9月27日中秋国庆节前夕，泸州老窖也曾宣布全系列产品节前停货。泸州老窖表示，停货主要是为了保证节后库存良性，以维护全体客户利益。2019年1月26日春节前夕，泸州老窖亦宣布全面停货，彼时泸州老窖官方宣称的理由是为了渠道上的经销商和终端客户不压货，以及保证春节后价格稳定，不给渠道带来降价损失。

只不过这次不同的是，往年多是针对的国窖1573、泸州老窖特曲等主销产品，今年旗下所有产品在销售旺季停货，还是第一次。

未来主打互联网新零售，发力高端市场？

1月28日，泸州老窖发布公告，宣布成立泸州老窖新零售管理有限公司，将整合利用泸州老窖线上线下资源，进一步推进公司“白酒+互联网”业务。公告还指出，泸州老窖同时撤销成都天府熊猫百调酒业有限公司和百调同道大叔星座酒销售有限公司。记者调查发现，这两家公司均主打“年轻化、时尚化产品” 成立仅两年时间。对此撤销原因，泸州老窖表示是根据业务发展情况决定的，并强调注销这两家公司不会对公司的财务状况和经营成果造成重大影响。

前几年，泸州老窖进行过一些互联网产品的尝试，代表是泸小二这样的时尚小酒，并且近几年做了大量的跨界合作，“以网销、直播、智慧终端等为代表的新零售是行业趋势，这对于泸州老窖的品牌曝光度提升，以及年轻化战略有积极价值，并且对于泸州老窖高光等差异化产品的推广上市有直接推动作用。”蔡学飞同时认为，“中国白酒是场景类产品，依赖线下消费教育，其他手段更多只能是品牌推广、消费者互动与社群建设的工具，辅助性作用。”

记者查阅泸州老窖公司年报发现，在高、中、低端三类白酒中，高端白酒营收占比是最高的，增速也是最快的。数据显示，去年上半年，泸州老窖高端酒类、中端酒类、低端酒类营收分别为47.46亿元、19.12亿元、9.09亿元，其中仅高端酒类保持正增长，同比增速10%，幅度惊人。而高端酒的营收占比，已经高达62%。

据《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，中国白酒年度销售额多年保持在6000多亿元，而高端白酒市场份额在不断提升，目前已逼近两千亿元的市场份额，并占据了整个白酒市场八成多的利润，成为各大名酒巨头争相进军的“红海”。

蔡学飞告诉记者，泸州老窖此次撤销上述两家主打“年轻化、时尚化产品”的销售公司，“或许表明泸州老窖将来会转向高光这样的高端光瓶酒，或者以稀缺高价值定制酒为方向，以突出品质与稀缺为概念，不再以简单的时尚与年轻文化为主打方向。”

泸州老窖是中国浓香酒代表，拥有相对完整的产品结构与全国性渠道布局与数量庞大的消费人群，这些都为其高端化提供了区位、文化、品类、市场、渠道与消费者优势。2020年10月，泸州老窖推出全新战略品牌“高光”，布局中国消费升级、轻奢消费崛起的新消费时代。推出高光G1、高光G2、高光G3三款产品，均为浓香型白酒，度数分别有38%vol、40.9%vol、52%vol，核心推广度数为40.9%vol。目标人群为80后、90后新奢族。记者获悉，泸州老窖对高光“寄予厚望”，是未来泸州老窖换赛道竞争的有力抓手，目前高光瓶还未完成渠道市场布局，消费者主要在电商渠道购买，但近期高光在各大机场、高铁站都有广告投放造势，预计2021年高光瓶会有更多市场动作。

事实上，泸州老窖2010年之后非常重视高质量发展，砍掉了大量消耗泸州老窖品牌价值的贴牌产品。泸州老窖总经理林锋曾在2019年度股东大会上表示，目前茅台、五粮液、国窖1573的价格已达到历史最高水平，高端白酒市场恢复情况良好。在疫情常态下，对于高端产品，公司会加快发展，对于中低端产品，目前以稳为主。

为“重回三甲”战略做渠道铺垫？

蔡学飞表示，“目前来看的话，存量挤压态势下，泸州老窖今年的停货政策应该会推高整个中国酒业的高端消费市场竞争强度，进一步挤压今年非名酒市场，为新的一年企业的重回三甲战略做渠道铺垫。”

1月11日，泸州老窖发布的2020年业绩数据公告显示，预计2020年度经营业绩同向上升，净利润为55.7亿元-60.35亿元，同比增长20%-30%。业绩的快速增长再次激起泸州老窖“重回三甲”的信心。

身为浓香酒鼻祖，1994年，泸州老窖在深交所挂牌上市，明显早于1998年上市的五粮液、2001年的贵州茅台以及2009年的洋河股份。

在2010年之前的十年间，泸州老窖一直稳居行业第三的位置。之后在销售规模上逐渐被洋河股份超越。

2010年酒业营收排行前三名的企业分别为五粮液、贵州茅台以及洋河股份，分别实现营收155.41亿元、116.33亿元以及76.19亿元。而泸州老窖当年仅实现营收53.71亿元，与洋河股份相差超22亿元。

此后，又在2014年对形势产生误判，贵州茅台、五粮液率先降价抢占民间消费市场，泸州老窖竟逆势提价，导致业绩大幅下滑。与洋河股份之间的差距也一步步拉大，直至2019年两酒企之间的差距已经扩大到73亿元。

痛失“三甲”位置的泸州老窖，在近十年时间中都没有放弃对于这项“荣誉”的争夺。2015年泸州老窖制定了“十三五”目标，就是要“杀出重围、重回三甲”。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼也曾多次公开高举“重回前三”的大旗。尤其是2018年以后，重回行业前三，已经成为泸州老窖发展的“硬指标”。

近年来，泸州老窖凭借着五届名酒的品牌荣誉、浓香鼻祖的技艺传承、五大单品的产品矩阵、品牌公司战斗力强等深层的、长时间积累起来的优势，不断夯实国窖品牌的护城河，同时泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒等次高端产品也打开了增长路径。

不得不说，泸州老窖“内塑渠道”、“外铸文化”战略取得了良好效果。2018年泸州老窖净利润同比增长36.27%；2019年净利润同比增长33.17%，其中，高档酒的增速分别为37.21%、34.78%。

如今，泸州老窖“重回三甲”的目标快实现了吗？据了解，“行业三甲”的评判标准有很多，涉及到销量、品牌影响力、产品结构等多个指标。

数据显示，泸州老窖2020年度预计利润为55.7亿元-60.35亿元，而洋河股份在2020年前三季度就已实现净利润约71.86亿元。

单从盈利能力来看，泸州老窖仍然不及洋河。但由于增速表现比洋河更好，市场对泸州老窖高端化的增长前景预期很高。

对此两家公司的市值：泸州老窖比洋河高了700亿。

泸州老窖的市值目前已超过洋河，业内认为国窖1573功不可没，目前，白酒行业的大单品，能跻身百亿阵营的，只有飞天茅台、经典五粮液、国窖1573。

中泰证券近期研报指出，国窖过去5年的高速增长创造了白酒行业奇迹，目前百亿单品规模已全面站稳高端酒第三把交椅，未来5年茅台供不应求将有助于普五和国窖实现量价齐升。

蔡学飞表示，泸州老窖作为中国老牌名酒，是有机会冲击三甲的，但是与洋河之间体量等指标依然存在一定差距，存量挤压态势下，短期内重回三甲压力较大。

中国已经进入名酒化时代，泸州老窖如何实现高端产品的价值持续提升，以及作为浓香代表，实现产区内品类优势的突破是企业实现高价值增长的关键所在。

作者：奥一全媒体记者 管玉慧

编辑：管玉慧

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南方都市报记者