疫情给生鲜电商行业带来巨大商机，也改变了不少人的消费习惯，拼多多、美团等大厂也纷纷开始抢占社区地盘，不断用低价爆品来吸引流量。作为消费者，你是如何看待线上买菜的？是否会选择通过线上渠道买菜？南都民调中心通过网络问卷与线下走访结合的方式展开调查。

调查结果显示，近三成受访者在疫情之后才开始通过线上买菜，其中超九成表示以后还会继续在线上买菜；在体验过线上买菜的受访者当中，97.56%表示以后还会继续在线上买菜，65.67%的受访者认为线上买菜的价格比线下买菜要便宜，但64.05%的受访者质疑当前的线上买菜模式存在低价恶性竞争。

近三成受访者因疫情接触线上买菜，九成受访者有线上买菜经历

调查发现69.78%的受访在疫情前就知道线上买菜，28.48%的受访者在疫情之后才了解到可以通过线上渠道买菜，疫情让很多行业受到打击，但却让线上买菜走进大家的视野，推动了线上生鲜业务增长，改变不少消费者的习惯。

调查结果显示93.29%的受访者都有线上买菜的经历。没有线上买菜经历和现在也不知道线上买菜模式的受访者中，65.67%表示如有合适的机会，愿意尝试线上买菜的服务。不愿尝试线上买菜的受访者中，最主要的原因是担心质量不好，占比达到47.83%；26.09%的受访者是因为不能直接观察商品、担心价格贵和配送不及时所以不愿意尝试线上买菜；13.04%的受访者因为担心缺斤少两和售后服务不好，更倾向于传统的线下买菜；此外，还有8.70%的受访者因为平时不做饭、喜欢逛菜市场或者不会使用相关手机程序，所以不愿意尝试线上买菜。

六成受访者以购买果蔬为主

有过线上买菜经历的受访者中，美团买菜、多多买菜、京东到家、每日优鲜和永辉超市是其使用最频繁的购买平台，就购买类型而言，分别有61.60%和64.86%的受访者以购买新鲜蔬菜、水果为主；购买肉禽类的受访者也不少，达到了47.49%；购买蛋类、海鲜的受访者分别有30.66%和30.39%；此外，还有13.98%的受访者习惯通过线上渠道购买粮油。不少受访者提到通过线上渠道购买生鲜，不需要自己挑选，能省下逛市场的时间，十分方便省心。

九成受访者愿意继续使用线上买菜

调查结果显示，体验过线上买菜服务的受访者中，87.11%对线上购买的生鲜表示满意，其中，非常满意的占50.88%，比较满意的占36.23%，很不满意的受访者仅占0.54%。

97.56%体验过线上买菜服务的受访者表示以后还会继续使用。其中，66.62%的受访者指出疫情期间减少外出以及省时省力是自己当前愿意继续在线上买菜的主要原因。研究员线下走访的过程中，接触到不少珠江新城的上班族，多位白领表示自己早在疫情之前就一直通过线上渠道购买生鲜，平时很少参与低价商品的抢购，对价格也不是特别敏感，认为只要不贪小便宜，线上生鲜质量还是很稳定的，当被问及为何很少通过传统线下渠道买菜时，受访者纷纷吐槽工作实在太忙，完全没有线下逛菜市场的时间。

56.88%的受访者提到价格实惠是自己选择线上买菜的主要原因。此外，菜品种类和新鲜程度也令受访者关注，认为线上菜品齐全和菜品新鲜的受访者分别达到49.10%和29.76%。配送时效对受访者而言也很重要，23.23%的受访者表示是因为配送及时才选择线上买菜。还有4.73%的受访者表示自己是因为附近超市、菜市场太少，不得不选择线上买菜。

研究员在调查过程中遇到不少对线上买菜业务赞不绝口的受访者：刘女士在疫情发生后了解到线上买菜渠道，对比发现价格优惠，下单半小时就能收到外卖小哥配送的货品，半斤罗氏虾是用袋子盛水养着的，倒进菜盆还活奔乱跳，刘女士相当惊喜，以致后来一发不可收，一年多的买菜经历让她觉得菜品质量不错，购买体验极佳；另一位受访者韦先生则提到，逛菜市场时，因为自己不会讲价，经常“被宰”，觉得线上的价格更加公开透明。

值得注意的是，就本次调查的数据而言，疫情开始后才开始通过线上渠道购买生鲜的受访者中，95.52%表示自己以后还会继续在线上买菜。可见各个公司在疫情期间培养出的新用户对这种模式认可度极高。

与此同时，愿意继续通过线上渠道购买生鲜的受访者中，有3.34%仅仅是因为疫情期间要减少外出，才选择通过线上购买生鲜，就这一部分人群而言，线上买菜服务的意义有限，疫情结束后，这部分受访者极有可能重新投入传统线下买菜的怀抱。

六成不愿回购的受访者认为品质不好

少数受访者（2.44%）表示线上买菜的体验极差，不愿再次回购。这部分受访者中，61.11%反馈线上买菜的品质很糟糕；此外，22.22%的受访者吐槽送货不及时以及缺斤少两让自己倍感头痛，有受访者反馈商家人手不足时，送达时间会有所延迟；16.67%的受访者是因为线上买菜价格贵、售后服务不好或者更喜欢线下购物的体验，所以不愿继续在线上买菜；此外，还有5.56%的受访者表示线上买菜的缺货率高，线下买菜品种更全面。

年逾60岁的郭阿姨提到，女儿以前经常通过线上渠道购买生鲜，但品质实在是参差不齐，买过3次鸡翅，2次都有很大的异味，只能扔掉。郭阿姨表示，自己身边60多岁的老年人都更愿意通过线下渠道买菜，一是大家喜欢菜市场的烟火气息，二是可以自己挑选。郭阿姨还补充到，如果线上买菜有朝一日可以做到让老年人也感到易于操作，且价格合适、质量能得到保障，自己当然也愿意尝试线上买菜这种便捷的方式。

三分之二受访者认为线上买菜更便宜

如今，互联网公司正在逐步重构产业链，不可否认的是线上买菜具有自己的优势和特点，加之2020年疫情影响，这种模式被越来越多的消费者接受。与之相比，线下生鲜市场链条大多较为冗长，容易导致重重加价，而部分线上生鲜电商却可以让消费者享受到更低的价格，且较传统模式而言，线上买菜的效率明显更高。本次调查中，有65.67%的受访者认为线上买菜的价格比线下买菜要便宜。有受访者表示自己完全是因为线上买菜价格便宜才“入坑”，购买几次后感觉质量并不差，认为线上购买生鲜虽然难免会影响到菜市场、菜贩的生存，但并非一定是坏事，只要是良性的竞争，就应当鼓励。

超六成受访者认为线上买菜存在低价恶性竞争

目前，各公司大多依靠烧钱补贴抢占市场，当前的运营模式明显存在诸多缺陷。做好客户运营、持续完善并升级供应链、保证稳定的货源等都需要投入资金不断维护，由于还无法实现稳定盈利，目前实施的模式显然不具备可持续性。此外，烧钱大战还扰乱了正常的市场秩序，本次调查中，64.05%的受访者认为当前的线上买菜模式存在低价恶性竞争。当真正拥有定价权和话语权之后，各个大厂还会继续烧钱吗？答案是显而易见的。有受访者直言，如果商家想要留客，就必定要把好质检关，单靠价格难以持久。 

线上线下并轨发展或为大势所趋

在此，我们呼吁有关部门多加关注，完善相关法律法规，加强监督，严防垄断和大数据杀熟的发生，探究如何实现线上线下共同发展及良性竞争。由于具备能依照个人喜好手工挑选、有烟火气息等特点，传统线下买菜现阶段显然不会被取代，与线上买菜的方便省时相比，两者的购买体验对消费者来说是完全不同的。对企业而言，现有的线上买菜电商会促使传统行业向线上转型；对消费者而言，疫情过后，生活将逐渐恢复常态，各大线上买菜平台如想实现长久发展，一味烧钱显然是不可行的，线上买菜之路未来或会衍生出更多变化。

调查概述

本次调查时间为2021年2月19至2月23日，通过网络问卷与线下走访结合的方式，回收804份有效样本。受访者主要来自一线城市和新一线城市，占比达64.18%；男性占55.97%，女性占44.03%；从年龄段来看，以80后和90后为主，分别占30.22%和48.13%。

消费舆情与公众生活研究课题

消费生活监测榜第77期

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目执行：南都研究员  沈红媛 涂长芳

支持平台：南方都市报微信公众号

编辑：文轶然

本文作者

沈红媛

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南方都市报记者