现代传播能力建设的“南方经验”

南方都市报APP • 南都原创

转载2021-03-02 12:26

2014年8月18日媒体融合战略提出以来，全国媒体都在采取各种措施积极推进媒体融合，而作为我国媒体重镇的南方报业传媒集团更是媒体融合转型的排头兵，经过近几年的艰辛探索，初步形成了我国媒体融合的“南方经验”。由南方报业传媒集团总编辑黄常开先生所著的《传播力——南方报业媒体融合实践》，系统总结了南方报业媒体融合的鲜活的“南方经验”，这些经验和实践对于其它媒体来说有着极为重要的实践价值和借鉴意义。细读此书，“南方经验”可以归纳如下：以现代传播能力建设为目标，以自主可控的互联网平台为抓手，通过系统化的融合转型思路，打造全媒矩阵，重建用户连接和重构商业模式与盈利模式。

以现代传播能力建设为总抓手。媒体安身立命之处在于具有较强的传播力，从国家的角度来看，媒体融合的首要目标是现代传播体系建设，对于媒体来说，媒体融合的首要目标就是现代传播能力建设。南方报业长期以来一直重视传播力建设，之前通过实施“龙生龙凤生凤”的多品牌战略，成功打造了在多个媒体领域都具有强大传播力的品牌媒体，实现了社会效益和经济效益的双丰收。在当下媒体处于深刻变局的互联网时代，南方报业紧紧抓住“传播力”这一牛鼻子，以建设基于互联网的现代传播能力建设为目标，根据南方报业的实际情况，成功打造了“南方+”这一自主可控的互联网平台，仅仅用了五年时间，总下载量突破7000万次，年发稿超百万篇，流量高企，日活数以百万计，爆款不断。根据人民网研究院发布的《2019全国党报融合传播指数报告》显示，南方＋客户端在“党报自有App传播力”排名中仅次于人民日报客户端，位居全国第二、地方省（区、市）党报第一；2020年11月19日，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟在2020中国新媒体大会上赞誉南方＋等客户端是“各具特色、有影响力的新媒体平台”。除了“南方+”这一自主可控的互联网平台之外，南方报业以《南方日报》为龙头，构建了报、刊、网、端、微、屏等多元传播矩阵，新型主流媒体建设初见成效，已成为名副其实的“全媒体”集团。

集全集团之力、一体化打造自主可控互联网平台。当下，对于规模较大、实力较强的媒体集团来说，打造自主可控的互联网媒体平台已经成为必须要做好的事情。但绝大多数媒体在打造自主可控的平台媒体方面存在着如下突出问题：一是没有按照互联网规律打造统一开放的互联网平台，多采取“村村开火户户冒烟”的小而散模式，难以充分发挥互联网的规模效应和协同效应；二是采取新媒体中心等方式来发展新媒体，导致传统媒体和新媒体两张皮，难以发挥一体化的力量；三是难以调动全部的力量，不仅优质内容生产能力不够，而且难以有效拓展外部资源。南方报业采取的则是一体化融合思路，实现了内容、技术、经营的全面一体化，不仅能够集全集团之力，而且能够充分调动南方日报乃至全集团全体员工的力量，尽可能地获取各种优质资源，助力南方报业的智慧化转型。

采取系统化的融合转型思路，打造全媒矩阵。南方报业采取的整个集团协同式的系统化的融合转型思路，采取移动化、平台化、可视化和智慧化的转型之路，在移动化方面，确立移动优先的全新理念，重塑先端后报的内容生产流程，借力“两微”加强与用户的有效互动；在平台化方面，自建自主可控的“南方+”，掌控移动端舆论主阵地，通过“聚合内容+开发生产”实现产能跃升，通过第三方平台拓展影响力来大幅度提升内容分发效率；在可视化方面，通过视觉化表达让报道“靓”起来，“一体化+灵活性的”的南方战法，“十八般武艺”齐上阵的产品形态，意识手段同创新的努力方向；在智慧化方面，实现内容生产传播全链条的智慧创新，南方传媒智库成矩阵的智慧服务；在搭建协同融合的“一盘好棋”的全媒矩阵方面，《南方》杂志建设守正创新的智慧型党刊，南方网以“新闻+政务服务商务”实现突围，南方农村报开拓“三农”垂直市场广阔空间，南方周年通过付费智媒建设计划推进自身重塑，南方都市报实现新闻生产与智库生产比翼齐飞。

重建用户连接和重构商业模式与盈利模式。当下不少传统媒体深陷困境的根源是“用户连接失效”，并面临“二次销售”模式坍塌的经营困境。南方报业通过打造自主可控的互联网平台和创新内容、服务、技术和多元化拓展等方面，有效地与用户重新建立起有机连接，并在助力当地政府治理体系和治理能力现代化方面贡献了不小的力量。重建起用户连接，商业模式和盈利模式的重构也水到渠成，南方+的营业收入从2016年的1000万元快速增长到2020年的过2.6亿元，尤其可喜的是，在南方日报所覆盖的区域内，南方+营业收入占比超过南方日报广告收入的区域已经达14个，占所有区域的65%，而且这是在南方日报传统广告营收不降反增的情况下实现的。产业升级的南方网也保持较快速度增长，从2018年到2020年，南方网连续3年迈入营收“亿元俱乐部”。南方杂志社2018年月发行量突破120万份，迈入营收“亿元党刊”行列。定位为“农业服务商”的南方农村报2019年收入1.45亿，比2009年的1460万元增长了8.9倍。南方周末的内容付费工程进展顺利。助力治理能力现状提升的南方都市报2020年总营收近5亿，利润超亿元，利润连续三年大幅增长，接近历史最好时期，其中新媒体新服务收入占比由2019年的55%上升至67%。

高人才密度和企业文化是保障。传媒作为文化创意产业，高人才密度是融合创新的前提条件，很多传统媒体融合转型不顺利的关键就在于骨干人才大量流失，而导致难以进行可持续的创新。南方报业近些年虽然也存在人才的流动，但是整体来说，长期以来形成的传媒人才“黄埔军校”的优势还在，整体人才密度远远高于传统媒体业整体水平，这也是南方报业融合转型相对顺利的关键。近年来南方报业果断自我革命，进一步提升人才密度，早在2016年10月，南方报业启动“南方名记者培育工程”，并不断推进激励约束制度的改革创新。当然，对于人才的吸引除了事业发展和有竞争力的薪酬之外，企业文化是至关重要的条件，南方报业长期以来形成了创新创业的企业文化，为我国传媒业发展和改革贡献了自身的力量，源源不断地吸引了一代又一代的传媒英才。作为曾经在南方报业工作过的我，对南方报业的企业文化感同身受，影响巨大。