南都零售实验室课题组联合小葫芦、壁虎看看、新榜三大电商直播数据平台，重磅发布《2020四季度热销品类头部主播带货力报告》（以下简称《报告》）。针对淘宝、抖音、快手三大平台上数码3C、食品、服饰箱包、美妆护肤、家居日用五大热门品类的主播，以及他们在2020年10-12月期间的GMV总额、客单价、最热卖商品等数据，进行分析、对比后，我们推出了2020年四季度头部主播带货力TOP50、爆款商品TOP50以及五大热门品类主播带货力TOP30榜单。

根据最终的排名我们发现，在双11、双12大促的拉动下，2020年四季度淘宝、快手、抖音三平台带货主播的交易总额大幅提升，上榜TOP50的主播交易额最低区间也从去年三季度的2-3亿上升至3-4亿元，国货品牌在TOP50爆款中所占比重超过了6成。

但与此同时，直播带货的产品质量问题在去年四季度也集中爆发。由于“糖水燕窝”等假货事件，辛有志和时大漂亮被封停账号60天，未参与第四季度的双十二直播，猫妹妹、蛋蛋、赵梦澈等27名电商主播被封停账号15天。至此，直播带货的品质问题开始纳入政府监管。

【part1】

双十一带动直播客单价飙升100元
品控问题凸显，辛有志和徒弟被封号

受双11大促的带动，2020年第四季度淘宝、快手、抖音三平台带货主播TOP50的交易总额都有一定的提升。《报告》显示，四季度薇娅和李佳琦依然蝉联交易总额前两位的排名，两人总交易额从三季度的20-60亿上升至90-140亿元区间。与此同时，带货主播TOP50排名中，交易额最低区间也从三季度的2-3亿上升到四季度的3-4亿元。值得注意的是，其中大部分上榜主播的总交易额仍集中在3亿-5亿和5亿-8亿的区间，总交易额在20亿以上的主播仅有9个。

数据来源：小葫芦、壁虎看看、新榜

此外，在双十一影响下，四季度上榜TOP50的主播中店铺自播比例有所提升，店铺直播和达人主播的比例各达到50%，可谓平分秋色。其中，天猫超市、小米官方旗舰店、苏宁官旗、PG生活家（宝洁的店铺直播间）等店铺自播直播间交易额排名均有大幅提升，排名提升幅度最大的是兰蔻直播间，从第三季度的28名提升到第三季度的第9名。

从客单价来看，四季度上榜店铺主播排名前三的依次是3877元的芝华仕头等舱沙发、3335元的华为终端和3137元的小天鹅官方旗舰店，较三季度增加了1000元左右。而达人主播客单价最高的是702元的二驴的，以零食直播为主的猫妹妹是上榜主播中客单价最低，仅35元，但她的成交额区间仍然达到了3亿-5亿。总体来看，去年四季度上榜TOP50的主播，有40%的客单价在100-300区间，占比最大；而上一个季度，客单价在100-200元区间的上榜主播占比最大，达36%。

从粉丝数来看，上榜TOP50的主播成交额和粉丝数量并不直接相关。上榜TOP10的主播中，粉丝数量最低的是烈儿宝贝，仅有800多万粉丝，但她仍然在第四季度完成了10亿-20亿的销售额，远超许多拥有数千万粉丝的主播。

在上榜主播中，目前粉丝量最多的是快手的辛有志。但由于“糖水燕窝”等假货事件，辛有志和时大漂亮被封停账号60天，未参与第四季度的双十二直播，猫妹妹、蛋蛋、赵梦澈等27名电商主播被封停账号15天。至此，直播带货的商品质量问题开始被舆论重视并纳入政府监管。但辛有志、蛋蛋、时大漂亮、赵孟澈、猫妹妹的带货量仍然上榜TOP50，分列第6、7、22、36、46名。其中，辛有志的排名较三季度下降了三位。

【part2】

十大直播爆款中半数是国货品牌
超六成TOP50爆款来自店铺自播

南都记者统计发现，去年第四季度，淘宝、抖音、快手直播商品成交额TOP10中，有一半商品是国货品牌，其中2款隶属于完美日记，其他三款分别来自小米、花西子和茅台。直播商品成交额TOP50中，则有32款产品属于国货品牌，占比高达64%，其中不少是网红品牌，比如李子柒、三只松鼠、Ubras。

在直播成交额排名前10的商品中，除小米官方旗舰店的红米9A和李宣卓小店的茅台酒外，其他8款都是美妆护肤品类，后官方旗舰店的天气丹水乳套盒以10亿-11亿的成交额成为榜首。在TOP50商品中，美妆护肤品类共上榜19件商品链接，家用美容仪器也有两件商品链接上榜，完美日记上榜5个商品链接。

淘宝、抖音、快手直播成交额TOP10爆款，数据来源：小葫芦、壁虎看看、新榜

报告显示，上榜商品最多的店铺是天猫的小米官方旗舰店，有9件商品链接来自小米。除小米10、小米11、红米等手机产品外，米家扫地机器人也以2亿-3亿的成交额上榜。

在上榜商品链接中，有96%的商品链接来自品牌开设在各平台的官方旗舰店，仅有4%的商品链接来自达人店——分别是李宣卓（酒仙）小店的茅台酒，和斌哥小店的999足金羽毛，而茅台和黄金都带有“硬通货”属性，并不同于其他达人店铺销售的定制类产品。可见品牌产品仍然在直播间能获取更广的受众。

【part3】

薇娅、雪梨在3C品类带货力上升
客单价1000-3000元主播占比最大

在上榜数码3C品类TOP30的主播中，专业性仍然是较大的门槛。和三季度相比，四季度上榜的店铺主播从63.3%进一步上升到了70%，仅有30%为达人主播。

报告显示，小米官方旗舰店仍然是该品类下成交额第一的店铺主播，成交额区间为35亿-40亿，紧随其后的是苏宁官方旗舰店和华为终端，成交额分别在15亿-20亿、5-10亿区间。苏宁除了在淘宝的苏宁官旗直播间外，其抖音的官方直播间“苏宁易购超级买手”也以1亿-2亿的成交额上榜，但在榜单中的名次下降了6名。而苏宁官旗的成交额则从三季度的第五名上升到四季度的第二名。

数据来源：小葫芦、壁虎看看、新榜

去年三季度，罗永浩是唯一数码3C产品总成交额超过2亿的达人主播，但到了四季度，薇娅和雪梨的成交额排名分别上升了3位和15位，分列第4和第6，成交额区间分别为5亿-10亿和2亿-5亿。但去年季度在数码3C榜单中出现的明星主播刘涛、陈赫和李诞，在四季度的榜单中已不见踪影，可见明星直播仍难维持持续性的影响力。

从粉丝数来看，有部分店铺直播间以较少的粉丝数达成了较高的交易额——如粉丝数只有208万的联想官旗，以2亿-5亿的成交额排名第9；苏宁易购超级买手也只有322万粉丝。可见，精准投放可以最大化直播间的影响力。

从客单价来看，绝大多数上榜的数码3C主播的客单价都超过千元，比重最大在1000-3000元区间，占比36.7%，有26.7%的上榜主播客单价超过了5000元，仅有5个上榜主播的客单价低于1000元。其中，客单价最高的数码3C类主播是三季度并未上榜的快手主播刘鸿飞，为8381元，在他的直播间成交额最高单品是“01智能手机”，这一商品是通过达人自己的快手小店售出。

在这一季度榜单中，苹果产品在热销榜中出现11次，仍然延续上季度“霸榜”趋势。

【part4】

食品类头部主播成交额增长3倍多
即食燕窝主播客单价最高惹祸最多

去年四季度食品类带货主播TOP30的榜单中，店铺主播比例也有较大提升。三季度，这一比例仅占36.7%，但四季度已上升至46.7%，而上榜的达人主播比例则从66.3%下降至53.3%。

和去年三季度相比，四季度食品类上榜直播的总成交额也有大幅度增长。《报告》显示，去年三季度上榜主播总成交额最高区间为2亿-8亿，但去年四季度总成交额最高的区间升至14亿-25亿，头部主播成交额增长三倍以上；与之对应的是，去年三季度总成交额最低的区间在2000万-3000万元，但四季度升至5000万-1亿。这意味着，去年双11、双12大促期间，食品类直播的带货规模不断攀升。

数据来源：小葫芦、壁虎看看、新榜

去年四季度，天猫超市超越薇娅、李佳琦、猫妹妹，成为该品类总成交额最高的上榜主播，而罗永浩、林依伦、蛋蛋等达人主播，在食品榜单中名次也都有一定幅度的上升。

排名上升幅度最大的主播是小仙炖的店铺直播，在即食燕窝行业“腥风血雨”的第四季度，小仙炖通过两次大促的直播，成交额区间从三季度的3000万-4000万升至四季度的2亿-4亿，增长幅度接近10倍，成交额排名也从第25名上升至第7名。

另一个即食燕窝品牌燕之屋的店铺直播间也在去年四季度上榜，以5000万-1亿的成交额排第18名。燕之屋和小仙炖分别以3997元和3248元的客单价，成为去年四季度食品类客单价最高的主播。但根据报告显示，食品类上榜主播中，有63.3%的客单价集中在50-300元，此外，客单价低于100元的上榜主播比例最大，占比达到了50%。

从粉丝数量来看，小仙炖和燕之屋的直播间粉丝都相对较少，只有100多万。达人主播中粉丝数量最多的是辛有志，店铺主播中粉丝数量最多的则是天猫超市。由此不难看出，即食燕窝行业的乱象，在直播领域有较大的“寻租”空间。

从热销商品来看，除白酒、坚果外，奶制品成为多个直播间的最热销单品，并且几乎都是以箱为单位，包括特仑苏纯牛奶、德运全脂成人奶粉、认养一头牛全脂纯牛奶、雀巢中老年高钙奶粉等。

【part5】

网红定制爆款服装最热销
上榜主播客单价都没超过1000元

《报告》显示，在服饰箱包的TOP30主播榜单中，店铺主播的比例从上一季度的16.7%上升至第四季度的30%。上榜主播的成交额区间，也从前一季度最低的7000万-8000万、最高的2亿-10亿，上升至最低1.5亿-2亿、最高10亿-25亿。

从客单价来看，去年四季度上榜主播的客单价显著高于前一季度，有13.3%在500-1000元，30%在300-500元，最多的是100-300元、占比达50%，但上榜主播没有客单价超过1000元的。其中，波司登是客单价最高的店铺直播间，达到993元，祖艾妈则是以651元成为客单价最高的达人直播间。客单价最低的是两位快手主播，分别是65元的娃娃和70元的芈姐。

数据来源：小葫芦、壁虎看看、新榜

在这一榜单中，上升幅度最大的是辛有志，从上一季度的21名上升到这一季度的第三名，成交额区间为5亿-10亿元，但辛有志在12月基本没有直播。芈姐成为排名下降幅度最大的主播，从上一季度的第8名下降到这一季度的22名。

此外，由于淘宝红人女装店大多依托于网红发家，上榜的许多红人店的直播间既要承担达人直播，又要承担店铺直播的功能。比如雪梨的直播间，既为雪梨的女装店“钱夫人”做店铺直播，雪梨本人也会定期为第三方商家带货。对这类直播间来说，粉丝既是店铺品牌的粉丝，也是该红人的粉丝。张大奕、ASM等直播间均是此类红人女装店。

从热销商品来看，有17个直播间的最热销商品为网红定制款服装，占比高达56.7%。

【part6】

美妆护肤爆品集中度下降
李佳琦和薇娅成交额环比增4倍

《报告》显示，去年四季度美妆护肤仍然是成交额最高的品类。李佳琦和薇娅继续蝉联前两名，成交额都挤进40亿-50亿区间。成交额第三的法国兰蔻则跌至10亿-20亿。相较于其他品类，美妆护肤类的主播马太效应会更加显著。多数上榜主播的成交额仍集中在1-3亿、3-5亿的区间。

去年三季度，美妆护肤品类成交额最高的区间是10-11亿，这意味着，去年四季度头部主播的成交额环比增长了4倍。

美妆护肤品类中，上榜的店铺直播间从上季度的26.7%上升到这一季度的60%，店铺主播所占比例超过达人主播。雅诗兰黛、雪花秀、欧莱雅、SK-II、修丽可等在上一季度并未上榜的店铺直播间，这一季度纷纷上榜美妆护肤TOP30主播。

完美日记旗舰店是本季度成交额排名上升幅度最大的直播间，从上一季度的22名上升到这一季度的第5名。排名下降幅度最大的是时大漂亮，从一季度的第三名，降到这一季度的第23名，成交额为1亿-3亿。李佳琦、薇娅、辛有志三位主播的排名和上季度相比则没有变化。

从粉丝数量看，上榜主播中粉丝最少的是淘宝的演员刘玉婷，仅119万，但其销售额仍然达到了1亿-3亿。刘玉婷也是客单价最高的达人直播间，为866元。

数据来源：小葫芦、壁虎看看、新榜

从客单价看，过半的上榜主播集中在100-300元。值得注意的是，完美日记、colorkey等品牌直播间客单价在百元以下，赵孟澈直播间的客单价最低，仅43元。新上榜的修丽可研究院成客单价最高，有873元，甚至超过833元的SK-II直播间。

和上一季度相比，去年四季度的美妆类爆品仍然有Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒和花西子空气蜜粉的席位，但由于店铺直播比例增多，去年四季度爆品相并不集中，比上一季度增加了更多新品牌。

【part7】

家居日用爆款多是消费升级产品
70%上榜主播客单价在百元以下

去年四季度，家居日用上榜主播有53.3%是店铺主播，46.7是达人主播。其中来自淘宝的主播有66.7%，来自快手的主播有30%，抖音的主播有3.3%。

《报告》显示，上榜主播销售额最高的区间达到15亿-20亿，而上个季度销售额最高的区间仅1亿-4亿。天猫超市交易额上升25位，成为这一品类下成交额最高的主播。第二名薇娅，交易额5亿-10亿，和天猫超市的交易额差距在5亿以上。大部分上榜主播的成交额都集中在5000万-1亿和1亿-2亿的区间内。

从客单价来看，这一品类中，70%上榜主播的客单价在100元以下，所有主播的客单价都不超过400元。安静生活体验馆（TATA木门的店铺直播间）的客单价最高，达1339元，但安静生活体验官的粉丝仅有88万人，也是上榜主播中粉丝最少的直播间。

数据来源：小葫芦、壁虎看看、新榜

除此之外，其他主播的粉丝数均超过百万，但客单价也相对较低。辛有志直播间这一品类的客单价最低，仅24元，但也达到了1亿-2亿的成交额。

值得一提的是，在家居日用类的热销商品上，各个直播间并不集中，但上榜的热销商品几乎都不是基础款，而是相对于基础款价格更高、更有科技含量的消费升级产品，如火鸡智能消毒刀筷架、护舒宝液体卫生巾、松下智能马桶盖、泰昌全自动洗脚盆、小米米家智能电动晾衣架等。可见对直播间的大多数用户来说，有科技含量的消费升级产品比基础款更具有吸引力。

出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组

采写：南都记者 汪陈晨

策划统筹：甄芹 田爱丽

制图：李蓓

数据来源：小葫芦、壁虎看看、新榜

编辑：田爱丽,甄芹

本文作者

汪陈晨

1.89亿

南方都市报记者

李蓓

2198W

南方都市报编辑

田爱丽

4.06亿

南方都市报记者

甄芹

8.24亿

南方都市报记者