洋河股份大涨6.14%,渠道改革显成效,经营拐点已出现?

南方都市报APP • 奥一新闻
原创2021-04-16 18:31

受消息面利好刺激,4月16日,白酒股全线大涨,老白干酒、青青稞酒等多股涨停。

微信图片_20210416152330.jpg


截止收盘,洋河股份每股价格159.7元,大涨6.14%。尽管如此与今年1月6日股价最高点268.6元相比,洋河股价回撤仍超过40%,市值缩水逾千亿,被泸州老窖、山西汾酒无情超越。

2021年白酒行业将迎来更加激烈的竞争时代,经历了2年的深度调整期,洋河成绩如何,还值得期待吗?


连续两个季度业绩增速回正

洋河日前披露2020年业绩预告显示:报告期内公司预计实现营收211.25亿元,同比下降8.65%;实现净利润74.77亿元,同比增长1.27%。同期泸州老窖的营收仅完成了167亿元,利润60亿元。二者之间,依然存在着近50亿元的营收差距。

另据洋河2020年三季度报告显示,洋河股份2020年前三季度营收189.14亿元,净利润71.86亿元。其中,第三季度,实现营收54.85亿元,同比增长7.57%,净利润17.85亿元,同比增长14.07%。

据此推算,2020年四季度洋河预计实现营收22.11亿元,同比增长9.01%,净利润预计2.91亿元,同比增长22.98%。

从上述数据可以看出,洋河连续两个季度迎来业绩增速回正,却不受资本市场待见,原因何在?酒水行业分析师、白酒营销专家欧阳千里指出:“如今的投资市场,相比营收更看重利润、看重高端白酒的占比。洋河的营收固然不错,但是在高端白酒市场的份额下滑很快,除却飞天茅台之外,高端白酒的代表有五粮液、国窖1573、青花汾、内参(酒鬼)等。即使是在洋河的根据地江苏市场,高端份额也受到国缘(今世缘)的挤压,所以资本市场短期内不再看好洋河。”

知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞也表示:“洋河近期市值蒸发较多的原因一方面是受到年后整个白酒资本板块回调的影响,另一方面是过去一年洋河始终处于调整期,相关业绩表现难以达到市场预期,加上老窖、汾酒等名酒快速崛起,大家对于洋河未来的增长性持续担忧等多重原因造成的。”


“成也深度营销,败也深度营销”

酒企的高速发展离不开经销商的支持。近年来,在洋河深度分销模式下,库存积压、渠道窜货、利润变薄等问题日益突出,外加竞争加剧等因素致使厂商关系较为僵化的弊端集中爆发。“影响洋河发展的最大阻碍来自渠道体系。”酒业专家蔡学飞分析道。而渠道体系出问题,隐患早在2013年埋下。2013年高端白酒消费遭遇重创。时任董事长张雨柏选择了“ALL IN快消”+“深度营销”策略。“深度营销”核心在于厂家掌控销售终端,经销商仅负责提供资金与配送。

这一策略在当时有力帮助洋河度过高端白酒消费危机。2013年洋河总营收150.2亿元,比2012年降低13.03%,2014年降幅明显减少,总营收146.7亿元,降低2.33%,降幅缩小10.7个百分点。从2015年开始,洋河的营收开始正增长,到2018年增幅最大,营收241.6亿元,增幅达到21.29%。

“洋河的精细化管理模式是许多企业学习的标杆,也是保障它近些年快速成长的关键原因之一。”酒业专家蔡学飞评价。但与此同时也为后续发展埋下隐患。

中信建投证券研报指出,在洋河股份多年的高增长背后,其渠道政策的弊端也于2019年逐渐显现出来。

有来自业内的消息称,“深度营销”将经销商利润压缩到极限。以售价600多元一箱的海之蓝为例,除了渠道费,江苏地区底层经销商卖一瓶所得利润不到10元。这极大挫伤经销商积极性。

经销商积极性遭受打击,意味着商品很可能卖不出去,库存量高居。4月12日有投资者在同花顺平台提问:“请问贵公司为什么一直在去库存,是不是质量不好没人买?”洋河公司回应称“目前的渠道库存相对合理。”

记者梳理历史财报数据发现,2018-2020年前三季度,洋河股份的存货周转天数分别为758.05天、769.40天和745.44天;而同期泸州老窖的存货周转天数分别为370.68天、403.50天和516.94天;山西汾酒的存货周转天数分别为309.78天、454.03天和509.53天。

“公司陷入发展的困境,最重要的原因是渠道战略失误。洋河股份渠道模式的最大问题在于将经销商功能弱化,定位为配送商,与经销商追求利润、谋求发展的本性相违背。尤其是对于第一类经销商来说,一旦市场上出现能够为其提供高利差和利润总额的产品(如今世缘),会立即倒戈。”广发证券如此分析。

蔡学飞认为,“洋河与经销商之间需要构建更加和谐与共赢的合作模式,这才是问题的关键所在”。

洋河并非没有意识到这个问题。事实上,2015年开始时任董事长王耀就尝试进行渠道改革,提出建设“一商为主,多商配称”的渠道体系。2020年洋河加强团购渠道建设,推进数字化进程,引入“一瓶一码”系统提高投放效率。洋河还探索出了新营销模式:“梦之蓝M6+”在2019年全面升级上市以来,借助数字化手段将资源在渠道价值链中进行合理分配,精准布局3万家烟酒终端,实行严格的配额制,让经销商和终端保持合理可持续的盈利能力。

截至目前,洋河股份在全国拥有200万家经销网点,遍布全国33个省市自治区、333个地级市和2852个县区。同时,洋河股份的两大事业部裂变成五个,新增高端、梦之蓝、海天、双沟事业部,进一步细化组织架构。


经营拐点已出现?

对于洋河股份的改革成果,机构给予了积极回应。今年以来,多家券商机构对洋河期望颇大,并对其内部改革给予了高度肯定。方正证券、招商证券、申万宏源等20多家券商机构发布研究报告,认为洋河“调整见效,拐点已至”“2021改善趋势明确”。机构评级方面,近半年内,57家券商给予买入建议,11家券商给予增持建议。

而洋河股份近两年业绩下滑,引发业内人士对其未来走势的种种猜想。有人表示看好,但也有人认为洋河股份想要保住业内第三的位置,需要付出更多努力。

蔡学飞表示:“洋河是黄淮浓香绵柔的开创者,拥有一定的品质消费基础,只要内部捋顺厂商关系,应该说销量恢复起来还是很快的。”他同时指出:随着全国性名酒市场竞争加剧,洋河品牌创新能力是影响未来发展的重要因素。欧阳千里表示:“如果梦之蓝M6+不能在高端市场立足,那洋河会被资本市场持续看衰。”


未来将推“双名酒”战略

“立足长远,走可持续、高质量的发展之路”,这是洋河在2019年以来所频频传递出的核心讯息。

2020年,洋河提出将“双沟”打造成苏酒的第二增长极。深度推进“洋河+双沟”双品牌战略,被洋河写入了十四五的规划中。

2021年4月6日,刚刚履新的洋河集团董事长张联东在名酒双沟发展趋势高峰论坛上发表了一篇《名酒之名》的演讲。他在演讲中提到洋河发展现状时表示:“洋河股份这两年发展速度慢了些,是在做深度的转型调整。随着转型升级的大力推进,正积蓄起高质量发展的新势能。”

昔日黑马能否重新出发,追上正迅猛奔跑的其他头部企业?我们将持续关注。


奥一新闻记者 管玉慧  见习记者 张洁莹

编辑:管玉慧

2
南都新闻,未经授权不得转载。授权联系方式:
banquan@nandu.cc,020-87006626。