5月1日，冲击“耳朵经济”第一股，喜马拉雅向美国证券交易委员会（SEC）提交了首次公开发行（IPO）申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市。据悉，高盛、摩根士丹利、美银和中金为此次IPO联席承销商。

招股书显示，2018年到2020年，喜马拉雅的营收分别为人民币14.8亿元，人民币26.8亿元和人民币40.5亿元。2021年第一季度营收为人民币11.6亿元，同比增长超65%。经调整后，净亏损在2018年、2019年和2020年分别为约7.74亿元、7.73亿元和5.47亿元，亏损幅度在逐年缩小。截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.50亿。

付费订阅收入占四成，广告增长迅猛

从营收结构来看，喜马拉雅的收入分别由付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务所构成。其中，占比最大的为付费订阅收入，招股书解释付费订阅收入包括了会员订阅和付费点播收听服务。2020年该部分收入为17.53亿元，同比增长41.32%。而纵观2018-2020年喜马拉雅的付费订阅收入占总营收的占比都基本维持在43%左右，营收相对稳定。2021年第一季度付费订阅收入为5.16亿元，同比增长30.9%。招股书中也提到，付费订阅收入主要是由吸引和留存付费会员的能力驱动。

招股书显示，2021年第一季度，喜马拉雅移动端付费用户达到1390万人，付费率达13.3%。而付费会员数就达到了1330万人，会员的付费率为12.8%。从历史数据来看，从2018年开始，无论是付费用户数和会员数，还是付费率都呈现了长期稳定增长的态势。

紧随付费订阅收入之后的是广告收入，2020年达到10.72亿元，占总营收的26.5%，同比大幅增长73.9%，远高于付费订阅收入的增长速度。2021年第一季度该部分营收为2.66亿元。招股书提到，程序化广告为喜马拉雅的广告收入带来了重大贡献，程序化广告的收入占他们广告总收入的百分比，从2019年的14％增加到2020年的34％。这一比例也从2020年第一季度的39％增加到2021年第一季度的49％。

喜马拉雅在2020年的直播收入为7.18亿元，同比增长16.1%。不过，值得注意的是，相比该部分收入在2018年和2019年占总收入的比例，2020年该部分收入占比下降为17.7%。2021年第一季度直播收入为1.9亿元，同比增长28.8%。招股书显示，该部分的收入主要是向用户销售虚拟礼物获得，而该部分收入的增长主要得益于直播月活用户的增长以及用户购买虚拟礼物的意愿增强。

占比不高的教育服务从2019年的占总收入占比仅为0.5%上涨至2020年的5.6%，营收达到2.3亿元。值得注意的是，在2021年第一季度，教育服务的收入占比高涨至13%，远超2020年第一季度的占比3.6%，其营收也达到2287万元。剩下的其他创新产品和服务则包括了IoT设备的销售，文化和创意IP衍生产品，定制的音频化服务、电子商务等。2020年该部分收入达到2.8亿元。

用户日均收听时长达141分钟

喜马拉雅在2020年的营业成本为20.65亿元，与上年同期相比增长36.6%。2019年和2018年的营业成本分别为15.11亿元和8.29亿元，纵观来看营业成本的增速有所下降，其占总收入的占比也从2018年和2019年的56%下降至2020年的51%。2021年第一季度其营业成本约为5.9亿元，同比增长34.7%。

从其营业费用来看，占总收入比例最高的为营销费用，2020年为16.84亿元，但与上年同期相比增长40.8%，不过占总收入的占比从2018年的64%下降至现在的42%。招股书显示，这部分的增长主要是由于用户获取成本增加以及在线广告和营销费用增加。此外，平台对分销商和其他平台的佣金也在增长。2021年第一季度营销费用为5.65亿元，同比增长93.8%。而占总收入第二高的则为研发费用，2020年支出6.11亿元，占到总收入的15%。

从用户端的数据来看，2021年第一季度，喜马拉雅全场景流量月活跃用户达到2.50亿，包括移动端月活1.04亿和IoT及其他开放平台用户1.46亿。以用户时长计算，2018年到2020年，其移动端用户日均收听时长从平均123分钟增长至141分钟。

根据灼识咨询的数据，2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，相较于在线音乐57%、长/短视频74%的渗透率还很低。此外，相关分析表明，美国在线音频与在线音乐的MAU用户比例为1:1.4，基本持平，原因之一在于汽车作为美国人的生活中心之一，催生了车载音频这一巨大市场。而国内这一比例仅为1:3.5，可见音频市场未来还有很大发展空间，在线音频的市场渗透率也有待进一步提升。

内容分布呈金字塔结构

此外，灼识咨询行业报告指出，喜马拉雅通过吸引更多的内容创作者从而带来更大的用户基础。喜马拉雅平台上目前的内容种类包括拥有头部优质IP的PGC内容（专业生产内容），以及包罗万象的PUGC及UGC内容。招股书显示，从内容专辑数以及内容创作者数来看，UGC数量占据了大头，而PUGC（专业用户生产内容）和UGC（用户生产内容）的数目均在稳定上升。截至2021年3月31日，平台上已经累积了包含100个品类的2.8亿条音频内容。

喜马拉雅方面表示，平台通过PGC、PUGC、UGC三种模式形成了稳定的金字塔结构供给模型。其中，金字塔尖上的是PGC内容，如德云社、三体等；腰部是PUGC内容，如采采、幻樱空、有声的紫襟，一般拥有百万粉到千万粉不等，他们是平台的中坚力量，也是这两年对营收增长贡献最大的一个群体；尾部的是UGC内容，比如播客、配音、朗读内容等，但对平台的贡献亦不容小觑，在2020年整个平台收听时长中占了51.9%。

值得一提的是，通过与超过140家出版社及包括阅文集团在内的90多家网文平台的长期合作，喜马拉雅已经拥有了大量音频改编市场的优质版权资源。在2020年，喜马拉雅向超过16.1万内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成，同比增长43.9%。

腾讯、百度、小米均为战略投资方

另外，招股书显示，IPO前，喜马拉雅联合创始人兼CEO余建军持股比例为17.2%，董事熊明旺持股比例10.7%，公司所有高管及董事持股比例为28.6%。招股书显示，腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐为喜马拉雅的战略投资者。主要财务投资者包括美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等。

值得一提的是，喜马拉雅的物联网及车载设备MAU呈现出稳定上升趋势，在2021年第一季度达到4830万，加上第三方应用程序的MAU，总计MAU达到1.46亿。

2017年6月，喜马拉雅推出国内全内容智能AI音箱——小雅，开始积极布局人工智能领域，把握物联网时代获取信息的入口，开启语音交互的新传播时代。

此后，喜马拉雅一直致力于智能生态的建设，逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。数据显示，喜马拉雅目前已经与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。此外，60多家车企也植入了喜马拉雅的车载内容。

整体来看，作为深受用户喜爱的在线音频平台，喜马拉雅已找到适合自身禀赋的成长模式。过去，时间历练出该平台具有竞争力的内容生态；未来，基于音频行业尚待开发的千亿级蓝海市场，以及对家庭、车载两大场景的深入挖掘，它仍有很大发展空间。

南都记者 徐冰倩

编辑：甄芹

本文作者

徐冰倩

1.35亿

南方都市报记者

甄芹

8.24亿

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