五问爱奇艺网综“倒奶”事件:打投机制暴露网络平台哪些问题

南方都市报APP • 南都即时
原创2021-05-09 19:08

为爱奇艺综艺节目《青春有你3》选手“打投”而“倒奶”一事仍在发酵。5月8日,国家互联网信息办公室有关负责人明确回应此事。“追星本来无可厚非,年轻人喜欢明星,但是没有底线就成了问题。”

此前,一条“倒奶”视频引发社会强烈谴责。为给偶像打投,有人购买赞助商奶制品后只留下瓶盖内的二维码,奶制品则被直接倒入沟渠中。事件曝光后,新华社、央视、人民日报等央媒发文谴责,涉事综艺节目平台爱奇艺,赞助方蒙牛真果粒接连发声致歉。5月9日,该节目宣布终止录制,取消决赛。

这起看似偶然的事件,暴露了选秀综艺背后的平台存在哪些问题?这种“打投”机制是如何形成的?平台应如何规范节目管理、引导粉丝行为?未来如何规范此类平台及网络节目发展?南都记者就此采访了多位专家学者及节目粉丝。

一问:事件最新进展是什么?

几个中年人围坐在水沟旁,身边放着一箱箱牛奶。他们把牛奶的包装撕开,随后将它们直接倒入沟渠,只留下瓶盖……视频曝光多日后,“倒奶”事件仍在发酵

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这条视频与一档选秀综艺《青春有你3》的粉丝“打投(打榜投票)”行为有关。为助力偶像“成团出道”,粉丝需要够买与节目联名的奶制品,并扫描瓶盖内的二维码进行投票。虽然有粉丝提出,视频中的“倒奶”者并非粉丝,但这一行为仍然引发了强烈谴责。

5月8日,国务院新闻办举行2021年“清朗”系列专项行动新闻发布会。对于这起备受关注的《青春有你3》“为偶像打榜倒牛奶”事件,国家互联网信息办公室有关负责人做出了表态。“追星本来无可厚非,年轻人喜欢明星,但是没有底线就成了问题。”

此前,涉事节目平台及赞助品牌已接连发声致歉。

5月6日晚,爱奇艺称,对于此次“倒奶视频”所造成的影响感到非常内疚自责,并公布了《青春有你3》节目整改措施。其中包括,原定5月8日的成团之夜停止录制和直播,节目组继续慎重研究并调整节目规则,从即刻起,关闭《青春有你3》所有助力通道等。

5月7日,蒙牛真果粒致歉称,支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。对于浪费牛奶饮品的行为,无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。当晚,蒙牛真果粒表示,经节目组与真果粒品牌共同协商,对未饮用的活动产品或未使用的助粒值制定了退货方案。

新华社、央视、人民日报等央媒也针对此事发表观点。“归根结底,大量牛奶被倒的背后,是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利,是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视,其最终结果是误导、侵蚀了青年人的追求和三观。” 新华社评论称。

5月9日,爱奇艺《青春有你3》节目组发布通报称,决定终止节目录制,取消决赛。

二问:此事暴露了选秀综艺背后的平台存在哪些问题?

有学者指出,“倒奶”事件背后,作祟的是资本的逻辑。

“当前,资本所倚靠的流量逻辑,一定程度上会引导粉丝采取某些非常规、非理性的举动。”华东师范大学传播学院副教授吴畅畅向南都记者分析称,当前偶像制造进入了养成系的阶段,也就是说邀请粉丝进入这一条完整商品链的上中下游里。

他指出,偶像的被生产、流通和营销,都离不开粉丝的参与。但是粉丝参与的方式,基本上是资本规定的,或者说,在游戏规则的制定上,粉丝自身没有太多的议价权。“游戏规则是什么?流量,类似于某种量化的、计件逻辑。偶像必须获得可见的、相当数量的‘支持’,方能证明其市场价值。谁来证明?粉丝的打投。”

在其中获利的视频平台和赞助商成为此次事件的众矢之的。

新华社评论在评论中表示,一些青少年粉丝,是在节目组、赞助商、资方、平台等联手诱导下,被带入吸金陷阱。央视新闻评论也提及,这种荒诞的追星方式,背后是商家和平台的诱导。

“粉丝们只是被平台和赞助商等资本所用来谋取利益的工具。”在微博上,有粉丝表示,究其根源,“是平台方和赞助商制定的投票规则在作祟”。这种规则恰好利用了粉丝的心理,为了让偶像获得理想的排名,粉丝会不断购买超出自己消化能力的酸奶,因此造成浪费。

浙江省公共政策研究院研究员高艳东向南都记者分析称,综合我国现行法律法规来看,爱奇艺平台可能涉及多重责任。

其中包括,违反广电总局制定的部门规章。根据《互联网视听节目服务管理规定》第六条,“发展互联网视听节目服务要有益于传播社会主义先进文化,推动社会全面进步和人的全面发展、促进社会和谐”。平台对于“打投”机制的默许违反该管理规定,电信主管部门可关闭其网站,吊销其相应许可证或撤销备案。

还可能涉及违反相关行业准则,如《网络综艺节目内容审核标准细则》。该细则第50条明确规定禁止设置“花钱买投票”;以及违反《反食品浪费法》,网络音视频服务提供者通过不作为方式容许浪费食品的节目存在的,广播电视、网信等部门可以责令暂停相关业务、停业整顿。

三问:此类“打投”机制是如何逐步形成的?

此次“倒奶”事件并非偶然。在相关规定中早已明确禁止设置“花钱买投票”的情况下,目前的此类“打投”机制是如何逐步形成的?

事实上,早在2004年、2005年的选秀综艺节目《超级女声》中,粉丝就是通过短信的方式为选手投票。当时,就有媒体报道称,曾出现有粉丝为了给偶像投票买万张电话卡。

2007年,国家广电总局针对海选类广播电视活动出台了一系列具体管理措施和细则,规定不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。但在此后的2010年、2013年选秀综艺节目《快乐男声》和2016年《超级女声》,粉丝还是通过网络进行投票。

2018年,爱奇艺《偶像练习生》腾讯《创造101》等偶像养成类网络选秀节目兴起,开创了一套让赞助商品牌营销与快速变现兼得的新玩法。赞助商和平台将商品销售与粉丝打投相结合,除了基本的网络投票,粉丝还可以购买指定商品获得更多的投票资源。

尽管投票的形式发生了变化,但其“打投”的本质并没有变化。

“平台方传递给粉丝的明确信号就是,花钱或者付出成本才能成为粉丝。” 吴畅畅向南都记者分析,由此,平台方和广告上有了更加顺畅的合作方式,粉丝打投行为及商品的推销、购买这三者也被牢牢绑定在一起。

“倒奶”事件背后,正是这种粉丝打投与商品销售相结合的模式。

南都记者注意到,《青春有你3》的每期节目都会在片头都会提示、鼓励粉丝通过“真果粒青春福利社”微信小程序获得更多额外的投票机会。在该小程序中,对于如何购买奶饮品、如何兑换,有着超千字的活动规则,里面还附有选手投票通道,以及购买商品的链接,点击后,粉丝可以直接跳转到蒙牛相关购买小程序里。

这种模式也催生了不少囤积倒卖奶票(奶盖、奶卡)的黄牛和经销商。

《青春有你3》一选手粉丝小徐告诉南都记者,这些中间商手上囤积着大量的奶票,粉丝从中间商处单独购买奶票的价格远比直接购买奶制品的价格低得多,选手后援会会组织粉丝通过集资的方式筹集资金大量购买奶票,这“已经是一条很成熟的产业链了”。

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黄牛发奶票给粉丝。

“至于那些中间商囤积的牛奶,如果未开盖,中间商或者后援会帮忙都可以处理掉,或低价二次售卖给粉丝,或用于做公益。但像花果轻乳这一款牛奶,它是需要开盖以后才能获取投票二维码,牛奶开盖后容易变质或有细菌,难以进行二次售卖,于是就有了倒奶的现象。”小徐向南都记者表示。

四问:平台应如何规范节目管理、引导粉丝行为?

南都记者注意到,2020年2月,中国网络视听节目服务协会曾在广电总局网络司的指导下发布《网络综艺节目内容审核标准细则》。其中规定,“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。”

不过,近年热播的选秀类综艺似乎都在“打擦边球”。

吴畅畅向南都记者指出,不管是总局还是行业的管控,上述细则更像是一种行政管控或者某种行业自律,并没有立法效应,更留给平台方极为丰富的解释权。实际上,平台主控的选秀节目虽然不说投票,但它会以另一种话术表达,召唤粉丝或潜在的粉丝进行打投,例如“助力”或“撑腰”等,以规避风险。

吴畅畅表示,粉丝和偶像建立关联,本质上是“感性”(情感)而非理性的过程。

“偶像被粉丝关注,大多因为长相、舞技或歌唱这些外在的感性直观因素,所以选秀节目才能成为最大的偶像制造营。也因此,以颜值经济为核心的粉丝经济的运行,靠的是对青少年力比多冲动的开发,并将其转化成流量的方式。”

他还指出,近年来,社交媒体或新闻报道中的粉丝事件,与我们日常生活所接触到的打投、控评和反黑的粉丝的例常状态,还是需要加以区分的。

“实际上,不管是研究者,还是相关机构,首先要做的是进行诊断,即粉丝的主体构成,青少年群体的集体症候;其次需要追查什么样的诱发机制,促使粉丝采取这种极致的行为。一味地责备粉丝,只会激发这个群体更大的反弹。”

他建议从两个方面对选秀节目进行管控。一是前期的选角和侧写过程中,要对选手的背景进行彻底调查。二是修改投票机制,“平台方和广告商可能在设计的时候,强调所谓‘一人一票’或‘一人多票’机制,但在落实过程中,不可避免地会走向一个非理性的群体厮杀态势。因为它是量化的,是以数据形式存在的,也因此是很容易被操作的。何况,一旦投票机制和产品营销绑定之后,诸如浪费等极端化行为的出现,的确在意料之中。”吴畅畅说。

对于加强对选秀节目的全链条管理,新华社评论表示,一方面,要把控好节目内容和价值取向,推动节目以合理的环节设置,营造良好的选秀生态和正确的审美导向;另一方面,也应督促各选秀节目完善投票流程、规范投票机制,对诱导粉丝进行非理性消费的,对参与其中的攫取不当利益的资本方,包括所谓明星工作室、粉丝后援会等要严惩不贷。

五问:未来如何规范此类平台及网络节目的发展?

“倒奶”风波仍在发酵之时,国家有关部门已对治理此类乱象作出了回应。

5月8日,国家网信办有关负责人就表示,这起事件,既涉及到粉丝无底线追星问题,也涉及到平台纵容的问题,还涉及到商家的不良行为问题。他提出,治理“饭圈”问题需要综合施策,需要各方面形成合力共同治理。网信办对网站平台会提出更多要求,也希望网站平台和这些明星经纪团队、粉丝后援会加强联系沟通,引导大家理性追星,尽量把这些问题从根源上消灭。

“未来要实现网络强国,必定会不断加大对网络平台及其视听节目的监管力度。而网综、选秀类节目,由于受众多面向青少年,今后会不断加大对节目价值导向、投票流程、思想内涵的严格把控,避免过度娱乐化、拜金化倾向。”高艳东说。

在吴畅畅看来,监管压力之下,选秀类综艺节目的未来的发展,取决于两点。一是平台方作为资方和相关的监管部门以及文化管理部门之间协商和议价能力。“其实这几年的视频平台直接竞争,过早地透支掉练习生市场的边际价值,但为何每年还做?粉丝市场的潜在利润依然还在。”

二是平台节目引导所具有的强大吸附力。“例如今年某平台已经结束的选秀节目中,备受关注的俄罗斯选手利路修。他引发了打工人群体的集体共鸣,这是事实;但一个反流量形象出现在一台最大的流量生产基地中,这一悖论,或者说,这一反差引发的关注,最终返还的,依然还是平台所吸收的流量。今年利路修的出现,证明的恰恰是选秀节目以及平台日臻成熟的调控能力。所以,不必急于说今年是不是团综节目的一个拐点,因为毕竟我们面对的是实力雄厚、背景深厚的平台。”吴畅畅说。

高艳东则持有不同观点。

他表示,在流量至上的观念影响下,平台资本争相追逐点赞数、投票量,进而形成一种畸形的运营模式。这种偏离选秀目的的机制在国家不断加大视听平台主体责任下今后将难以为继。

他认为,今后的平台发展,不能依靠“资本”向监管部门“攫取”生存空间,而应主动承担与自身影响力相匹配的社会责任。

出品:南都新业态法治研究中心

采写:南都记者 吴佳灵 实习生 周灵茜

编辑:张亚莉,向雪妮

更多报道请看专题:互联网平台治理调查

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